双十一抖音发力商城经营 直播带货与货架电商开始融合

每年的双十一，已经演变为整个零售行业的一场盛会，各大平台也都各自发力，力求在这场盛会中取得佳绩。

而相较以往，抖音电商有了很大的变化。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比，“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上，增加了商城、搜索等更多电商场景。

在业内看来，抖音电商提出的“全域兴趣电商”，本质上就是在原先直播内容电商的基础上，又新添了货架电商。而这种延伸，也符合抖音用户消费需求的拓展。

过去，很多人评价直播购物过于随机，更像是“一锤子买卖”，但现在，通过抖音商城，用户拥有了一个固定路径，可以根据兴趣进行精准匹配和复购。

而今年双十一，”货架电商“也成为抖音电商的发力点。据官方披露，双十一期间，抖音电商将提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。

具体而言，10月31日，“抖音双11好物节”正式上线。活动期间，平台推出了跨店每满200元减30元的活动，并分时段在抖音商城上线了不同金额的大额优惠券，供购物车页面累计支付时使用。

此外，抖音商城还于31日起推出了超值购单品优惠，定向投入千万级官方补贴，涵盖iPhone14、53度飞天茅台、华为P50等单品爆款。

抖音电商相关负责人表示，今年双十一平台将在全域兴趣电商基础上，重点挖掘商城场景的可能性，全面发力货架电商，为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。

商城带动销量增长

事实上，抖音商城背后，是抖音电商过去两年围绕兴趣电商构建的一整个电商生态。在这里，平台、商家以及消费者，已经度过相互磨合的摸索期走向成熟。

这也决定了抖音商城上线后，便能够立即承接起消费者的购物需求。数据显示，同比去年6月，抖音商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。

这都说明，抖音商城已经成为抖音用户选购、转化与复购的关键渠道，并为商家提供了一个稳定的中心化交易场，也让他们有了更多的增长机会。

一个多月前，抖音电商发布了“抖音921好物节”的数据报告。报告显示，9月9日至9月21日，抖音商城场景带动销量同比增长达333%。

而今年双十一，抖音商城更是继续发力，除了上文提及的相关促销活动外，在玩法上也首次上线了“预售会场”。10月24日，抖音电商集中推介了数千款优价好物，覆盖电子家居、美妆、服饰鞋包、个护家清、食品等多个类目。

据悉，抖音电商预售时间为10月24日0时至30日18时，消费者可于10月31日至11月3日期间支付预售商品的尾款。同时，平台在该时段也对预售区商品给予货品价格补贴。

从数据来看，经过近半年的发展，抖音商城已成为商家连接消费者的新通道。11月8日，抖音电商发布了双十一大促相关消费数据。据统计，10月31日至11月6日，家电类产品在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍。

除了带动销量之外，基于货架电商的中心化属性，抖音电商在双十一期间也持续聚焦社会价值创造，特别设置了“匠心优选”专区，给农产品、国货、非遗好物提供了更多被看见的机会。

据悉，在“山货上头条”助农项目的扶助下，湖北烟熏腊肉、贵州酸汤火锅底料、广西手工老冰糖、荆州鱼糕、北海海鸭蛋等农特产品都将亮相该专区。

而借助“看见手艺计划”，铜师傅全铜家居摆件、瓷泡泡景德镇手工陶瓷杯等非遗手工艺品也上线了“匠心优选”专区，在满足消费者文化消费需求的同时，也助力传统技艺传承。

强化消费者权益保障

另外，不管是直播电商还是货架电商，保障消费者权益都是平台发展的重中之重。

双十一期间，抖音电商也为消费者提供了全程价保服务，从10月24日预售期开始，消费者凡是购买带有“大促价保”标识的产品，付款后至11月26日，一旦发现降价，可在售后页面申请一键退差价，最长价保时间达到34天。

同时，抖音电商除了继续提供7天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款等服务外，还新增了绿植、鲜花开箱无忧、“绿植养死包赔险”（7天或15天）服务。

在配送方面，抖音电商于双十一期间，还联合十余家行业头部物流公司排查产能和风险，提前进行资源筹备。同时，该平台也整合多地供应链资源，推出多项物流政策，帮助商家解决实际困难。

比如，鉴于交易体量和快递单量与日俱增，抖音电商与圆通速递、中通快递签署了“兜底保障”的合作协议。根据该协议内容，抖音电商商家将获得包括赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等在内的多项专属权益。

另外，经沟通，相关快递公司还承诺双十一期间发件基础价格不变，1公斤以下快件不涨价，大件涨幅不超过同行水平。同时，圆通承诺对新商家进行订单补贴，每单最高补贴0.2元。

除加强快递资源储备外，抖音电商还推出“区域分仓”、“极致履约”、“紧急情况应对”等举措，通过平台供应链云仓系统（以下简称“抖仓”），助力解决商家的难点和痛点。

据悉，“区域分仓”有助快速缓解单一仓库的“爆仓”风险，而“极致履约”可以为抖仓订单快递优先揽送提供保障。

抖音电商相关负责人表示，物流服务关系消费者的购物体验和权益保障，是平台最为重视的基础能力之一。平台持续投入大量资源进行建设升级，希望能切实帮助商家提升经营水平和口碑评价。