“双十一”在东南亚的第十年：多样玩法、技术保障助推效应渐强

南方财经全媒体记者 欧雪 深圳报道

商务部数据显示，2021年我国实物商品电商渗透率约为25%。与中国相比，据研究机构eMarketer统计，东南亚（除新加坡）零售电商渗透率仍较低，均低于5%，平均仅为2.5%。

尽管如此，据《2021年东南亚数字经济报告》显示，2021年，东南亚新增4000万互联网用户，同比增长10%，总数达4.4亿。得益于数字化经济的推进，东南亚跨境电商市场日益崛起，据《e-conomy SEA 2021》数据，在2021年，东南亚地区电商市场GMV约为1200亿美元，年均复合增长率超过60%。到2025年，其规模预计达到2340亿美元。

在电商方面，与东南亚相比，我国电商发展模式相对成熟。近年来，东南亚电商在物流模式、直播活动、流量推送、节日大促等均会学习、借鉴我国电商玩法的经验。

近日，国内一年一度的“双十一”大促再次掀起购物狂欢。作为一个成功的商业实践，“双十一”的效应远不止在国内，已被复制、创新至东南亚、中东、北非等海外地区。其中，得益于阿里系在东南亚的相关布局，东南亚已成为海外“双十一”的重要阵地。

今年，东南亚“双十一”主战场仍在Lazada、Shopee两大东南亚跨境电商平台上，订单成交量、热销商品数、参与用户数量再次刷新记录，热卖效应已大幅超越部分大促节日。

据Lazada数据，11月11日凌晨，Lazada“双十一”开售11分钟，销售额对比平日同时段便增长124倍；Shopee数据也显示，“双十一”前2小时，多个类目售出商品数较平日全天涨超20倍。

“双十一”在东南亚效应渐强

今年，是“双十一”来到东南亚的第十年。最早将“双十一”带到东南亚的为东南亚跨境电商平台Lazada，在阿里启动“双十一”淘宝购物节的第4年，Lazada于2012年首次在自己原有的12.12购物节基础上加入了“双十一”。此后，在2016年阿里下场完成了对Lazada的收购之后，Lazada在基于阿里系的资源上，其“双十一”的布局愈发多样和成熟。

同时，东南亚另一知名跨境电商平台Shopee，自2015年成立后，在第二年成立自己的9.9购物节，随后到2017年，Shopee也宣布举行“双十一”购物节，加入与Lazada的东南亚“双十一”之争。

根据去年数据显示，Shopee在“双十一”前五分钟卖出超过1100万件商品，最受消费者欢迎的产品是洗衣、清洁产品、手机配件和厨房用品。而对于Lazada，去年“双十一”用户增长超120%，商品销售额增加200%，女装、护肤品和个护产品最受欢迎。

今年，东南亚“双十一”的相关数据再次刷新记录。据Lazada数据，11月11日凌晨，Lazada“双十一”开售11分钟，销售额对比平日同时段便增长124倍。

同时，根据部分参加“双十一”的中国商家或品牌在前12小时的表现，Lazada数据显示，服饰、美妆、手机饰品、装饰灯具等订单量激增。

具体来看，在“双十一”前12小时，女装类目订单量达9.9大促同期的160%，LazMall美妆类目订单量达9.9大促同期的200%；手机配件类目“双十一”前1小时销售额超9.9大促全天；灯具装饰“双十一”前2小时销售额比9.9大促全天销售额同比增长1800%。

再从Shopee公布的相关数据来看，“双十一”前2小时，多个类目售出商品数较平日全天涨超20倍。其中，中国国货商品销售增长明显，包括国货手机、国货美妆等，在东南亚市场大受欢迎。

升级关键链路、下单成功率要达到99.99%

与国内“双十一”一样，要想吸引消费者成功下单，背后离不开多样的玩法及可靠的技术保障。

在今年“双十一”购物狂欢节期间，Lazada除了带来大幅让利之外，还根据不同国家的消费习惯，差异化开展促销活动。为提高消费者体验度，Lazada举办长达五天的LazLive+购物狂欢节、推出Lazzie Star小游戏等。为增加购物狂欢节气氛，在11月10日晚，Lazada在东南亚多个城市开启了规模盛大的双11倒计时活动，以明星演出、烟火表演吸引年轻人的注意。

而对于Shopee，其在本月月初宣布“双十一”大促会在东南亚及拉美10+市场展开。同样，根据各市场不同的网购习惯，Shopee呈现差异化本地玩法。在越南，Shopee推出0元免运、返现50%等优惠；在菲律宾，为迎合菲律宾“圣诞季”，Shopee重点促销装饰灯串、装饰品等产品。

此外，在“双十一”购物节这样的高并发场景下，平台的技术保障尤为重要。此次大促，Shopee表示，为保证大促顺利开展，将升级运营、营销、物流、支付等关键链路环节。

而在Lazada“双十一”的一次媒体活动上，Lazada集团CTO王皓向南方财经全媒体记者透露了更多针对大促的技术保障细节。王皓表示，对于几十倍甚至上百倍增长的零点峰值流量，Lazada投入大量精力做了充分的准备，对平台系统进行了一轮又一轮的压力测试。

“我们定了一个目标，在零点峰值的十几分钟，下单成功率要达到99.99%，这是一个非常高的要求和挑战。”王皓称。

同时，王皓还透露，Lazada在加入阿里巴巴之后，通过实施Voyager等项目实现全栈技术重构，成功在6个月内将Lazada整个电商系统全部升级到阿里技术体系，使得东南亚电商技术体系几乎是一夜之间拉齐到了和世界电商巨头比肩的水平。

以AR技术为例，Lazada通过与美妆品牌合作上线虚拟试妆（VTO）应用，帮助品牌商家转化率提升了约3.1倍，平均订单价提高了11%。在未来，王皓也表示，在技术上，如何进一步做好3D建模、元宇宙相关理念应用还需要进一步突破。而在应用领域上，除了妆容，Lazada也会持续加大在服装、鞋帽虚拟试穿试戴等方面的技术研发力度。