健康需求不减 营养保健品双十一表现亮眼

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生万梦琰 广州报道

随着双十一大促收官，各大平台榜单随之揭晓。虽然今年天猫、京东都没有公布具体交易数量，但营养领域消费增长引人瞩目。

天猫数据显示，在统计口径为10月31日20:00-11月11日23:59:29的滋补品top10榜单中，上榜的品牌依次为小仙炖、燕之屋、老金磨方、同仁堂、正官庄、固本堂、东阿阿胶、comvita/康维他、杞里香、雷允上。

另据京东商智数据，在统计口径为10月20日20点-2022年11月11日24点的营养保健销售榜累计排名中，汤臣倍健、Swisse与同仁堂位居榜单前三，益节、小仙炖、雅培、童年时光、雀巢健康科学、Bio Island与纽曼思分列第四至第十位。

而在京东营养保健销售榜进口营养品牌累计排名中，前十名分别为Swisse、益节、童年时光、Bio Island、普丽普莱、澳佳宝、GeneHarbor、Life Space、瑞维拓、ChildLife。

分析认为，随着《“健康中国2030”规划纲要》、《健康中国行动(2019—2030年)》等国家相关规划纲要的相继出台，健康医疗事业在密集的政策红利下迎来新的发展机遇。尤其是在疫情的影响下，人们对于健康的诉求不减反增，此次双十一的数据正好印证了这一趋势的延续。

而中老年人首当其冲地成为了大健康行业瞄准的对象。达能联合中国营养学会发布的《40-60岁人群营养知行力白皮书》指出，中国40-60岁人群的健康意识随着生活水平的改善不断提升，但健康现状和营养认知整体状况却与理想状态有较大差距。

调查发现，40-60岁受访者最关心的健康问题是增强免疫力、保持良好兴趣、控制体重和胃肠道健康。超八成受访者认为健康状态有待提高，体现在肠道、行动、睡眠及慢病和免疫等多个方面。除了日常膳食以外，食用营养强化食品或膳食补充剂是人们常用的营养补充方案。

数据显示，今年双十一期间（10月20日20点至11月11日24点），汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破7亿元，同比增长超20%。其中，益生菌品牌Life Space在国内全网总销售额同比增长超120%，钙DK、健力多等强化骨骼关节产品销售大增。

正官庄中国区董事长金洋镇认为，《“健康中国2030”规划纲要》强调充分发挥中医药独特优势，实施中医治未病健康工程，将中医药优势与健康管理结合，这给了大健康行业一个积极的信号，为滋补类品牌带来巨大的政策支持与市场发展潜力。

据其透露，正官庄进一步完善和优化在天猫、京东、微商城、抖音、小红书、拼多多等电商渠道的布局，此外在线下除了布局传统OTC之外，还进驻了针对高端消费者的进口超市Ole'以及会员制超市Sam’s，未来还将加大对线下品牌店的打造。

“在数字化时代，营养健康产业不能只依靠产品品质吸引用户，而是要打造有体验感的场景、有互动感的内容，展现积极健康的生活模式，并利用数字化进行传播，助力销售提效增长。”据健合集团相关负责人透露，Swisse在今年双十一活动全网曝光量超17亿，TVC系列视频播总放量突破5.3亿。