国货突围双十一“期末考”

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

在刚刚过去的双十一，各大平台都在淡化GMV等数据，即便如此，在对外公布的寥寥数语中，国货品牌的身影尤为显眼。

天猫方面公布的数据显示，截至11月10日24点 ，即天猫双十一正日子开场4小时后，已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，而成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半。

作为国货品牌，Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶在接受21世纪经济报道记者采访时表示，一方面是国货品牌开始“军备竞赛”，从中国成分、独家原料到前沿技术构建研发壁垒；另一方面是消费者对国货的认知发生变化，国货已经不是平替的代名词，同时支持国货也不是盲目的。

“确实会有中国人更懂中国人的感觉。今年双十一的购物车里，衣服、护肤、洗护等都买的是国货，没啥可多想的。”90后的消费者晓雨划拉着双十一订单细数道，“现在也没有品牌鄙视链的存在，消费完全是根据需要出发，国货品牌性价比高，也更懂我，为什么不买呢？”

有这样想法的年轻消费者不在少数。苏宁易购监测数据显示，90后正在成为国货品牌的主流消费者。而相关的国货品牌受到年轻用户热捧，也凸显了年轻消费群体对于本土品牌的自信。

国货成绩亮眼

今年的双十一，国货消费依然持续升温。带货主播李佳琦的综艺《所有女生的offer》第二季中，甚至首次举办了国货专场，国货品牌占比提升至近50%。

而国货品牌们也是为双十一做足了准备。蜂花发货仓库面积扩容了3倍，华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸的备货量达到去年的5倍。花西子、珀莱雅等品牌相关负责人也透露，备货水平超过往年。

“我们从9月中旬就开始为双十一备货，品牌明星单品备货量超过去年100%。”郑如晶介绍道，“另外，我们对后端仓储进行了扩容，增加近10000平米仓储，用于响应双十一新增产能；新增3000平米转运中心，便于调度双十一激增的订单，单日发货量较平日提升5倍。”

而双十一的成绩也没有让他们失望。据天猫透露，第一波售卖正式开启后1小时，102个品牌成交额过亿，其中国货品牌超过一半；黑鹿、挪客、牧高笛、积木品牌森宝、未及与佳奇等国货品牌，首小时成交额均超过去年11月1日全天。其中品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年双十一全周期。

京东双十一开门红战报也显示，国货逐渐受到更多全球消费者的喜爱。在家电3C领域，TCL电视、美的冰箱等大牌家电28小时成交金额同比增长超100%；小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、一加等国产手机品牌，前4小时成交额同比增长超210%。

与此同时，苏宁易购双十一开门红期间，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%，其中国货家电品牌销售占比超六成，美的、海尔、海信、老板、方太、创维成为最受欢迎的TOP国产家电品牌。

与国货品牌的火热相辅相成的是消费者的转变。经历多年双十一消费浪潮之下的消费者，变得更理智了。艾睿铂的一项消费者调研显示，34% 受访者表示他们在消费前会三思而后行，只会在必要时消费。分别有48% 和 44% 受访消费者计划增加日用品和服装鞋履类的支出，只有 2% 受访消费者不打算增加这两个类别的消费支出。同时，价格合适与否已经成为消费者购买的一个重要考虑因素。

市场反应敏捷

“国货品牌在今年出色的表现，很大一部分原因要归功于合适的价格。”艾睿铂咨询资深副总裁许振曦分析道，“同时，国货品牌在产品研发、设计上也更符合消费者的需求，甚至能在一定程度上引起消费者的一些价值认同，这也是今年很明显的一个趋势。”

实际上，不少国货品牌位于的赛道，早已是国际巨头林立。无论是在技术和资本上，还是品牌心智间的差距，国货品牌都难以在短时间内跨越鸿沟。而充分洞察消费者在细分领域的潜在需求，树立本土化优势成为了其制胜的关键法宝。

对此，郑如晶举例说明道，以Spes诗裴丝所处的洗护赛道来看，以往新品牌们很难找到自己差异化的定位，比如去屑、柔顺、专业等词一出，你一定能联想到已经存在的一些品牌。但在用户需求更加细分和多元的今天，给了本土新锐品牌难得的建立竞争护城河的机会。据介绍，Spes诗裴丝以“控油蓬松”的细分需求切入市场，成为双十一天猫美护发行业前十中唯一的国货品牌。

如此细致的洞察并非只是依赖于数据。“东西方人肌肤的肤色和肤质是有非常大差异的。对于国人肤质和肤色的了解，从实践与一对一的服务中获得体感与从大数据与市场调研中获得信息同样重要。”毛戈平化妆品股份有限公司董事兼执行总裁宋虹佺在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“东方人更懂东方美。”

不仅是洗护、美妆赛道，诸如此类的案例不胜枚举。以国内庞大的市场基数，可以毫不夸张地说，“中国无小市。”品类的细分进化必然是推动市场发展的动力。在许振曦看来，在满足消费者需求这一方面，国货品牌的另一个优势在于速度。国货品牌的供应链大都在国内，从而可以更快速、更敏锐地去将市场洞察落地在产品上。许多一线国际运动品牌基本上新品的上市周期在6个月，而国内品牌凭借供应链优势，可以缩短到3-4个月。

对此，快时尚男装品牌CHINISM主理人Jason进一步解释道，按正常季度的服饰开发，一般是要两个多月或者三个月。“但还有一种情况是快版，即这个季度已经开始了，突然发现缺少某个品类，这时从概念到上新，我们可以做到只需要十天左右的时间，新品就可以在电商页面露出了。”

攻占线下渠道

值得关注的是，国货品牌不仅在线上收获满满，也开始逐步走到线下，线上+线下的全渠道融合发展成了国货品牌发展的必经之路。

苏宁易购数据显示，双十一启动以来，全国门店客流环比上涨超2倍，家电套购订单量环比提升127%，重庆、南京、上海等城市新开业门店销量提升超100%。银泰百货双十一数据显示，国货品牌领衔增长，仅国产运动品牌的整体增长就达到了42%；毛戈平、蕉下、对白等新国货品牌的增长更是超过了50%。

“今年双十一，毛戈平品牌在线上线下都是双位数增长。消费者的生活方式就是线上与线下相结合的，在我们理解中，品牌应以消费者为中心，为其开拓更便利的购买渠道。”宋虹佺解释道，“我们一直认为线下是不可或缺的体验场景，能为消费者提供一对一、有温度、有体感的服务。”

对此，Jason亦有同感，CHINISM尚未开设专有门店，而是通过在银泰百货的集合店形式落地线下。“线上体验和服务始终是不及线下，而且品牌发展从单渠道到多渠道、全渠道这是必然的。而线下运营，对国货品牌的初期来讲，更多的是试错和体验，是不可或缺的一部分。”

而Spes诗裴丝在品牌创立初期就开始布局线下渠道。目前Spes诗裴丝已覆盖北上广深杭蓉渝等全国核心商圈超20000家门店，今年双十一线下渠道销售额同比增长超258%，实现了多渠道品牌渗透。

“我们已经在服装赛道看到了案例，比如从线上购买到线下取货、线下退货等线上线下服务衔接和结合，构成了比较完善的系统。当国货品牌有了一定规模，这是他们需要走的下一步。”许振曦指出，“下沉的区域市场也会给到国货品牌更多机会。国内广阔的市场空间，既在规模上，亦在地理上，一、二、三线及以下城市，无论是从包装、需求还是价格，都会有所差异，一些区域性品牌反倒会有优势。”

毋庸置疑的是，双十一是国货消费爆发的重要时间节点。“今年是我们第三次参加双十一了，变化的是，以前双十一大家拼的是价格，现在拼的是心智。不变的是，双十一这个节点仍然占据很强的消费心智。”在郑如晶看来，双十一是一年的“期末考”。

不少国货品牌负责人与郑如晶的观点类似，在接受21世纪经济报道记者采访时，他们也都表示，对品牌自身来说，双十一的各个环节都是一场大练兵。