寻乌“橙”事：95后“新新农人”扎根拼多多 擘画乡村果业新未来

小雪刚过，气温骤降，进入盛产期的柑橘橙成为近期水果市场的主角。

11月，坐拥160多万亩脐橙果林、种植面积居世界第一的赣州市，漫山遍野的农户在忙碌地摘果。

在赣南脐橙核心产区的寻乌县，蓝宁熟练地掀开一处农户果园的防尘网钻了进去，里面是一片脐橙树。他顺手摘下一颗脐橙，双手交错“叭叭”两下，脐橙被完整剥开，露出果肉。他单手抓起几瓣紧捏，果汁顺流而下。“已经成熟了，刚刚好。”

这片果园他前几天来过，当时脐橙水分不够，还没到采摘的时候。26岁的蓝宁和他几位同学一起，共同创办了江西赣州市寻乌县一家电商公司，在每年11月到次年2月，线上销售赣南脐橙。

今年11月，脐橙销售季再次来临，他们的目标是线上销售1000万斤。对这个目标，他们很有信心，仅在拼多多电商平台，前年全品类销售额就有3000多万元，去年达到了5000多万元，今年有望破亿。

根据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》，在拼多多平台上，1995年之后出生的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台的95后“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

上述报告显示，95后“新新农人”群体两年间增长了近4倍，普遍来自广大的乡镇、农村地区，成长于移动互联网时代，与父辈相比，具备高学历、懂经营懂管理、擅长整合产业上下游等群体特点。

与之相对应的是，赣南脐橙，这个品牌价值位居全国水果产地品牌第一位的农产品，在地方政府大力引导、拼多多等电商平台的助力下，涌现出一批新农人创立的产地直发新品牌，经销渠道正在迭代至线上，为中国最知名的水果IP打开消费新局面。

“寻乌脐橙销售，电商已成主要渠道，占总销售额的2/3，6000多家电商里，有5000多名从业人员是年轻人。”寻乌县果业发展中心党组书记谢大铭说，年轻人知道什么产品卖得好，知道“以销售定生产”，寻乌脐橙产业的未来，系在这群年轻人身上。

一颗脐橙的创业

据介绍，赣南脐橙作为国家地理标志农产品，品牌价值超过600亿元，位列全国区域品牌第六位，也是水果类第一位。赣州市脐橙核心主产区安远、信丰以及寻乌三个县，几乎家家户户都有人从事跟脐橙种植、经销相关的工作。

但赣南脐橙多年来以线下流通为主，一些有脐橙种植或经营背景的“果二代”发现新电商流量大、爆发力强的优势，便希望可以在线上挖掘机会，试水脐橙电商。

时间回到2016年。当时的寻乌，除了少数年轻人网购，大多数人对电商还很陌生，更别提做电商卖农货。20岁的蓝宁拉上同学凌雨南、凌永春，三人在寻乌街头见人就加微信，发红包做推广，然后从自家果园“赊”来脐橙打包发货。这一年，他们共卖出2万斤脐橙，和父母结完款后，赚了1万多元。

这1万块，让蓝宁有了离开父亲“单飞”的底气：“不趁着年轻创业，我们又有什么资本在社会上打拼？”2017年春节刚过，蓝宁3人决定用挣来的1万块，组团南下深圳“偷师学艺”。

2017年春节后，凌雨南和凌永春应聘到电商公司做客服，蓝宁在装修公司做销售。每天晚上，大家回到位于龙华的出租屋，总结白天在电商公司学到的知识，讨论选品和运营。

那一年，电商界杀出拼多多这匹“黑马”，凌雨南发现，拼多多是卖农货起家，和他们想做的水果很匹配，于是当年就入驻拼多多开了店。这一年，拼多多的GMV（成交总额）为1412亿元，活跃买家用户数量已达到2.45亿。

“偷师”半年后，新一季的赣南脐橙要成熟了，三人辞了工作回到寻乌，组了“成建制”团队，开始实践“深圳经验”。靠着在深圳学到的运营经验，4个月就在拼多多网店卖出了近7万斤赣南脐橙，加上其他渠道共卖出了10万斤。

蓝宁团队卖脐橙的经历，是“新新农人”创业的缩影。数据显示，凭借赣南脐橙产地直发的电商路线，“果二代”在拼多多的年销售额迅速达到千万级。这些成长于移动互联网时代、懂经营懂管理、擅长整合上下游的“95后”，正成为全面推动乡村振兴的崭新力量。

而受益于产地直发减少中间成本、平台农产品零佣金等机制，新农人们纷纷感叹拼多多“平价好果”的爆款模式，“只要打磨好商品品质，控制好成本，价格就有优势，便能轻松获得可观的订单回报”。近年来，拼多多持续倾斜百亿补贴、产地溯源直播等资源，覆盖赣南脐橙品牌，也在助推整个赣南脐橙产业的标准化、品牌化发展。

聚焦“橙”事

新农人做电商，也有新路径。首要的一点便是，做农货电商不能像以前一样拼价格，也不能一味求“走量”，要做好品质，提升回购率。“脐橙耐运输，但品质的把控却是个精细活儿，要根据糖度的高低调节货源，把控上架的节奏。还要做好脐橙的选品，看到‘青头’要挑出来，这会影响顾客的评价。”凌雨南介绍，公司聘了专人采果，从源头掌控品质，提升竞争力。如果达不到，连自家果园的脐橙，也不能进入公司销售。

从2017年开始，拼多多脐橙业务一直在稳步扩大。数据显示，2021年1-10月，拼多多的柑橘橙销售额同比增长超过35%，超过苹果，成为第一大水果品类。从产销区域来看，广西、四川和江西是位列前三的产地；而辽宁、浙江、广东、北京四个省市的消费最旺。2021年11月24日，拼多多推出为期两天的“柑橘橙品类日”活动，首日销量超过450万斤。

这一趋势在蓝宁团队的拼多多网店亦有体现。凌雨南介绍，精品装赣南脐橙在拼多多上非常受欢迎，“一二线城市居民特别喜欢寻乌脐橙，尤其是深圳等广东城市，订单量和回购率非常大”。

但脐橙只能卖一季，几个年轻人希望开拓更多的“爆款”，然而这次他们却遇上了挑战。首先是选品，2018年和2019年，他们分别瞄准了平和蜜柚和越南大青芒，但都相继折戟。他们分析发现，不懂产品、供应链不成熟，是蜜柚和大青芒相继遭遇“滑铁卢”的原因，要从自己最为熟悉的柑橘产品入手。他们选中了云南蜜桔，错开了赣南脐橙销售季。

寻乌的成功也很快在云南玉溪复制开来。4个年轻人在这里找产地、租工厂、请工人，利用店铺积累的客户和流量，两个月挣了30多万元。再回到寻乌，正是脐橙销售季。2020年春节，正逢疫情暴发，线下销售受阻，拼多多上的网店却未受影响，提前囤的脐橙供不应求，几个人挨家挨户收购，通过邮政快递打包寄出。这一季他们挣了200多万元，那一年他们平均年龄25岁。

寻乌赣南脐橙今年11月1日开采，产量预计达22万吨，4名“95后”给自己定下的目标是销量1000万斤。如今，他们已经有了一条完整的产品线，脐橙季之后做无籽沃柑，然后是寻乌和云南蜜桔，去年公司在拼多多全年销售的柑橘产品达5000万元，今年他们决定要突破亿元。

成为“寻乌合伙人”

“一亩脐橙一万块，脱贫致富跑得快。”这是江西寻乌赣南脐橙的果农们口口相传的老话，而在蓝宁、凌雨南等“新新农人”身上已得到印证。

果业是寻乌县最具特色的产业，全县超过80%的农民收入来源于此。脐橙、蜜桔是当地百姓的“当家树”，全县共有脐橙21万亩、蜜桔5万亩。在拼多多等新电商平台的带动下，近年来产地直发已经逐渐取代层层分销，成为农产品上行的重要方式。业界普遍认为，产地直发让原产地直连消费者，有效提升农产品流通效率，也帮助赣南脐橙这样的优质原产地，强化了用户心智。

“从2017年进驻拼多多，脐橙这项业务一直在稳步扩大。”蓝宁认为，选择拼多多这个平台、卖最熟悉的农产品，为团队创业成功打下了基本盘。数据显示，2018年至2020年，拼多多平台农副产品交易总额逐年翻倍，从653亿元迅速增长至超2700亿元。正是搭着这趟顺风车，“寻乌合伙人”的脐橙事业水涨船高。

实际上，早在2018年，赣南脐橙网络零售额突破60亿元，2019年网络销售比重超过总产量的一半，实现了从“卖难”到“爆仓”的根本性转变。随着乡村物流打通最后一公里，2021年，全县柑橘类水果产量约23万吨，大部分都是通过电商销售，产值达11.5亿元。

而这背后是电商平台和“新农人”的携手共进。“在决定专注柑橘类果品电商后，团队招员工、聘财务、请采购，如今公司已有18名成员，最大的也才36岁。”蓝宁说明道，公司还学习华为，10名优秀员工均持有公司股份。

与父辈相比，这样的成就还算不上规模，但“新农人”身系农业未来，这一点毋庸置疑。在谢大铭看来，“我们现在的目标，是逐步引导这些年轻人到果园生产上去，逐步取代父辈。这批年轻人最知道市场，他们是先销售后生产，而且手里有资金可投入，采用成熟的技术，如肥水系统、迷雾系统、轨道采摘等方式，大面积建设智慧果园。”

蓝宁团队跃跃欲试，目前已尝试种植10亩智慧脐橙园。“希望公司能对行业变革有推动，不以挣钱多少为标准，团队成长才是最有价值的。”蓝宁说，团队所入局的农产品电商是一片蓝海，“跟随着拼多多这艘航母，找准方向，稳打稳扎，就能去到我们想去的远方”。