横琴世界湾区论坛｜世邦魏理仕钟廉军：政企民共建国际消费中心城市，全域化思维看待商圈规划升级

南方财经全媒体记者柳宁馨 横琴报道

12月1日，首届中国（澳门）国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛“品质引领新生态 消费重构新价值”分论坛在横琴举办，世邦魏理仕中国区战略顾问部商业咨询负责人钟廉军受邀参与圆桌对话，围绕把握消费提质升级新机遇、推进国际消费中心城市建设展开讨论。

11月30日-12月4日，首届中国（澳门）国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛由澳门特别行政区政府、广东省人民政府、国务院国有资产监督管理委员会、中央人民政府驻澳门特别行政区联络办公室、中国国际贸易促进委员会指导，南光（集团）有限公司、中华人民共和国商务部外贸发展局、广东省商务厅主办，金沙中国有限公司、南光国际会议展览有限公司承办。作为经中央批准的全国首家全媒体集团，南方财经全媒体集团是论坛联合承办方。

日前，世邦魏理仕发布2022城市白皮书系列《建设国际消费中心城市致胜策略》，与21世纪经济研究院发布的《国际消费中心城市建设年度报告（2022）》进行了高质量联动，共同关注国际消费中心城市建设的最新进展和城市经验。

用好城市的地缘、文化、产业资源

在钟廉军看来，国际消费中心城市可分为两类：一类是以北京、上海为代表的综合型国际消费中心城市，城市的综合实力为发展消费提供强大支撑，另一类是以广州、天津、重庆为代表的特色型国际消费中心城，用差异化路径打造消费发展经验，而地缘资源、文化资源和产业资源是各地建设国际消费中心城市需要把握的重要内容。

（截图自世邦魏理仕发布的《建设国际消费中心城市致胜策略》）

“城市的地缘资源，包括交通枢纽、重要边关等，每座城市都会有这类资源，但很多城市未能深入利用好这些地缘资源。例如，华南很多城市靠海，但相比于悉尼、曼谷、新加坡等知名国际消费中心城市，国内城市的滨海资源没有很好地融入消费内容。”钟廉军说。

在文化资源方面，以往城市建设注重挖掘传统的历史文化和民俗文化，但是在国际消费中心城市的打造上，城市可以试图根据自身文化禀赋，探索一些新文化。

“长沙的娱乐文化、西安的说唱文化、郑州的新国风文化，都是在原有历史或民俗文化的基础上衍生出来并进行创新。但也有一些文化从零开始诞生，例如，成都最近推出的公园文化，杭州的美学戏剧文化，我认为一个城市应该抓住它瞄准的赛道进行文化标签的加强，显现出明显的IP，形成吸引力，才会有流量并形成整体的活力。”钟廉军说。

产业资源对城市的依赖度相对较小，更多依靠的是产业链、龙头企业的带动。钟廉军认为，城市可以关注未来高科技或者互联网的产业如何促进当地商业消费，例如，探索试验用虚拟IP带动实体商业，为传统商业带来一些创新内容。

钟廉军还从国际消费中心城市建设近几年的变化，总结出一些经验和建议，“相比于两年前，大湾区的概念更受到大家认同，港澳协同参与大湾区的发展脚步加快。‘湾区制造’的名片非常好，它传递了大湾区在制造链、供应链和商贸链的结合，这能够形成影响力和认同感，但目前消费方面还没有形成链条效应，这点仍然需要继续努力。例如，未来大湾区内地城市和澳门、香港的品牌资源可以互通，商家可以互相引荐、互惠互利，加强联动。”

钟廉军认为，大湾区综合消费IP的打造非常重要，目前大湾区各城市都在各自推进国际消费中心城市建设，但粤语元素可以包装整合起来，形成更多合力，让消费者对大湾区的消费形成更多系统、整体的印象。

近两年，主力消费群体也在改变。“以前主力消费者是80后、90后，未来可能是95后、00后，他们眼界更开阔，互联网使用习惯也有变化，这些都会影响他们对商品需求的变化。”钟廉军说。

钟廉军认为，未来，品牌去应对这个变化有两个路径，一个是品牌的集团化，放到城市来说就是特色更兼容，例如长沙作为娱乐之城，不断吸收新的娱乐方式融入到城市；另一个是选择精准的赛道去做到极致，成为这个赛道的领跑员，例如抓住元宇宙赛道，品牌、城市都可以精准选择赛道，努力领跑。

促进消费场景、内容多元化

“目前，国内各城市消费环境的一个趋势是，去购物中心化，大家更喜欢到郊外、营地，甚至一些老旧厂房或者民宅改造的环境中。消费的人口和需求还在，但消费的场所和环境改变了。”钟廉军观察到近期国内消费的变化。

在他看来，消费场景和消费内容之间应该是乘法的关系，“这给我们一个启发，用一种更全域化的思维来看待城市商圈规划升级，从原来纯粹关注某个地块建设购物中心的思考路径，延伸到思考城市每个角落散点式的消费布局。”

世邦魏理仕近日发布的《建设国际消费中心城市致胜策略》便分析了“一刻钟便民生活圈”这一城市功能，讨论如何把人们的生活方式、生活配套跟商业进行融合，实现更加便民、更加人性化的城市建设方向，也走向更加去购物中心化、去消费场景的趋势。

（截图自世邦魏理仕发布的《建设国际消费中心城市致胜策略》）

钟廉军告诉南方财经全媒体记者，这也带来了对国际消费中心城市的多层次解释，由以往集中式的、企业导向的、以消费为强目的的模式，转换为一种更加散点的、网格化的、让消费跟社会服务结合的模式，因此，这种模式应该是政府、企业和民众共同参与共建的。

另一个在国际消费中心城市建设中值得关注的场景是特色街区。在钟廉军看来，特色街区受消费者追捧的原因在于，它的不少特质让人们的消费心态更加放松，“它没有一个非常紧凑的空间让人很有目的性地做一件事，给人的压迫感没那么强，更符合现在大家的个性主张，以及期望慢下脚步的生活方式。”

但特色街区的建设并不容易，尤其是特色街区发展到3.0的版本强调场景导向，每个街区需要差异化发展，挖掘到街区及周边独有的建筑、景观、人文资源，找到自己的特色。

例如，上海著名美术用品颜料厂马利美术社改造后，把产业元素延伸到商业元素，变成建筑面积7000平方米的M+马利创意园，成为潮流彩色时尚街区，主力店mamǎfufú超级百货拥有8个色彩缤纷的主题展区，涵盖了艺术展览、手工workshop、画材、图书、生活家居、艺术衍生、服装零售等多种业态内容。

上海萃众毛巾厂经过改造后， 变成融办公、商店、餐饮、文艺展览与活动于一体的创意街区“现所”，引入众多创意生活方式品牌；上海制皂厂改造成集博物展览、手工互动和特色餐饮于一体的时尚工业风打卡点“皂梦空间”。

钟廉军认为，特色街区建设的投入产出平衡、商业模式的可持续性仍然比较难，在功能预设上需要考虑到餐饮等业态对环境的影响，同时，受制于街区露天及建筑形态变化，天气变化等外在因素也会影响特色街区的规划和运营，而最重要的街区内容部分，则更依赖于专业化策展，因此，特色街区的发展还有待持续探索。