“黑五网一”跨境电商观察：美国市场再创纪录，亚马逊掉下流量第一宝座

南方财经全媒体记者 欧雪 深圳报道

对跨境电商卖家来说，现在可以说是一年中最为忙碌的时候。年末大促哨声响起，跨境电商卖家们接连冲刺双十一、黑色星期五（美国感恩节次日，简称“黑五”）、网络星期一（黑五之后的第一个星期一，简称“网一”）等重要大促节点，再加上今年叠加了感恩节、世界杯、圣诞节等利好因素，海外大促的热度将从十月一直延续到十二月底。

事实上，由于今年通胀乌云笼罩全球，在生活成本大幅上升的情况下，海外消费者的购买欲望并没有往年来得强烈，黑五、网一大促面临众多不确定因素。

近日，黑五、网一大促的战绩相继出炉，有卖家表示“这是最长的黑五、网一促销节”，也有卖家认为“今年黑五、网一的促销情况比去年要稍微好一点”。

在高通胀阴影下，今年欧洲黑五、网一大促有些遇冷，反观美国顶住了压力，在今年黑五、网一再次创造了新纪录。据Adobe Analytics统计数据显示，美国消费者在今年黑五的线上支出达91.2亿美元，高于2021年的89.2亿美元和2020年的90.3亿美元。同时，网一的销售额远高于黑五，达创纪录的113亿美元，同比增长5.8%。

欧洲市场遇冷，美国市场微热

当前，全球各地通胀高企，波士顿咨询集团的研究显示，由于通胀压力，今年民众消费欲望普遍下降，欧洲买家普遍计划在黑五减少消费一成以上。从数据来看，该集团对三大洲、来自九个国家的9000多名消费者进行了调查，其中英国消费者降幅最大，达到18%；法国和德国的消费者计划减少15%的消费；西班牙消费者则预计减少13%。

值得注意的是，在调查的国家中，只有美国消费者预计今年会增加支出，涨幅大概为6%。大促相关数据反馈亦是如此，在黑五、网一期间，美国为表现最好的地区。

Adobe Analytics称，今年黑五大促期间，美国消费者的线上购物支出达到创纪录的91.2亿美元。其中，电子产品是线上销售额的主要贡献者，黑五当天美国电子产品线上销售额较十月平均水平飙升了221%，此外玩具、运动器材也大受欢迎，玩具较过去日均销量增长了285%，运动器材较日均销量增长了218%。同时，Adobe Analytics也表示，美国网一在线上销售额达到113亿美元，比今年的黑色星期五在线上销售额高出25%，这使得网一成为2022年销量表现相对优越的线上购物节。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平向南方财经全媒体记者表示，美国大促实现微增长的其中一个原因为，在全球经济总体下行背景下，美国消费者也相应减少了支出，消费者一直在有策略地购买最划算的商品，而黑五、网一大促的线上大幅折扣确实是推动销售额同比增长的关键因素。

根据Salesforce数据显示，黑五、网一大促期间，全球折扣率较高的品类是服装、化妆品和护肤品，以及奢侈服装和包包等。

同时，张周平也补充道，即便已经过去了一年，2021年亚马逊封号的影响余波未平，头部大卖等依旧困于亏损，而库存压力极大，黑五、网一大促正是卖家清库存的好时机。库存商品价格极具竞争力，对海外网购消费者的吸引力大增。

对此，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨也认同，“像黑五、网一这些年终购物季大促仍是卖家实现爆单、买家能超低价卖到意向商品的最佳途径。”王馨表示，近段时间美国通胀有所缓和，美国消费者的支出稳健增长助推了今年美国黑五、网一整体销售额向好。

中国卖家：整体销售好于去年，备货热情、幅度有所下降

在黑五、网一大促落幕后，南方财经全媒体记者采访了部分中国跨境电商卖家的销售情况，其中李先生是亚马逊平台上的卖家负责人，其公司主营灯饰，产品主要销往北美市场。

针对公司今年的黑五、网一大促销售情况，他表示：“对于我们自己来说，我们的情况和去年的差不多，今年会稍微好一点。”同时，据李先生观察，“整体中国跨境电商卖家的销售情况也会比去年要好一点。”

谈及大促销售额上涨的原因，李先生分析道，对于卖家来说，主要是海运费比去年下降差不多一半左右，其次是今年港口不像去年堵塞严重，货物流通顺畅，自然资金压力就没那么大。此外，当前的汇率也较利好跨境电商出口。

相较于去年，2022年美国黑五、网一线上的交易额确实实现了不错的增长。但是，情况并没有那么乐观，王馨表示，与去年几乎持平的黑五消费者数量已经表明今年美国黑五的整个买方市场就那么大，而这两年国内不仅政策资金还是海外仓、航运等供应链搭建都在往跨境电商倾斜的背景下，中国入局跨境电商的卖家越来越多，跨境电商竞争日渐激烈。

“此外，美国科技企业正爆发裁员潮、全球经济衰退带来的购买力下降等诸多因素正让越来越多的中国卖家对2022年黑五采取了相对保守的态度。”王馨分析道，因为当下全球经济大环境趋冷大家都在担心资金链问题，只能选择少备货，卖家们无法承受更多的库存。

记者在采访部分深圳跨境电商卖家时也发现，往年黑五、网一购物季，一般都是有近40天缓冲期来通过海运备好大部分的货物，库存不足后续再通过空运或快递小部分补货，但到了今年黑五、网一大促期间，有卖家反馈“这种情况就很少了。”

因此，整体来看，中国卖家在黑五、网一不论是前期准备购买原材料加工生产，还是海运备货的热情和幅度都略逊于往年。

王馨表示，当然仍有不少卖家寄希望于“提前一两周预热”、“站外推广提升排名”、“改进广告竞价和广告预算”、“参加Prime特别折扣”等大促玩法提升销量。不过，欧美促销整体遇冷是不可改变的事实，随着目前欧美黑五、网一整体消费需求下降，卖家们现在正面临摆脱库存的压力。

“如果接下来的欧美元旦、新年继续不给力，那么商家们就将面临很大的资金链断裂风险。”王馨称。

亚马逊掉下流量第一宝座

在黑五、网一大促期间，流量一直是各家电商平台争先比拼的内容，今年，亚马逊掉下了流量第一的宝座。

根据Captify的数据，在美国黑五网购消费者中，沃尔玛是黑五搜索最多的购物网站，亚马逊排名从去年的第一跌至今年的第四，排在沃尔玛、塔吉特和柯尔百货之后。

数据显示，美国消费者对沃尔玛黑五折扣商品的搜索超10亿次，同比增长了386%，超过了竞争对手亚马逊。此外，除了欧美本土电商平台，一些新兴电商平台如Shopee、Lazada、SheIn、TikTokShop、TEMU等也正在抢占电商市场。

据了解，亚马逊今年的黑五全球购于11月18日正式开启，其中，11月23日晚8点至11月27日晚8点为黑五购物季巅峰期，活动时间最晚到12月1日。

在大促期间，亚马逊海外购将有来自全世界近20000个品牌，近200万全球人气好物参与打折。而在大促之前，亚马逊也罕见地在10月推出了与Prime会员日同等级的Prime会员早享日大促，有数据显示，亚马逊10月的活动收入比7月的Prime会员日减少了四成左右。

目前，亚马逊官方透露的大促数据并不多。据亚马逊全球开店公众号消息，2022年亚马逊黑五网一再创纪录，亚马逊全球消费者购买了数亿件商品、创造了新高，其中家居、时尚、玩具、美妆成为黑五网一期间美国站点最为畅销品类。

李先生对记者表示，商家要想参加亚马逊的黑五网一，“每年就必须要按照亚马逊的要求去提交优惠力度，最低20% off。”

相关优惠力度对于部分现金流充足的卖家来说仍十分正常，但在黑五前夕，亚马逊美国站发布一则涨价通知，称2023年1月17日起，亚马逊的物流多项费用在2023年将有所上调。这对那些资金链紧张、多库存的商家来说，亚马逊的涨价，打乱了卖家针对黑五、网一的备货和发货计划。

由于亚马逊“封号潮”的持续影响，中国跨境电商卖家多已进行多平台运营策略，不再将“鸡蛋”依赖在亚马逊“一个篮子”中。王馨对中国跨境电商卖家们建议，中国卖家们未来要打造越来越多兼具工艺和科技感的国际顶级品牌，再凭借广泛布局国内外的跨境电商平台及自建独立站渠道，最终才能在未来欧美黑五、网一购物季，让所有海外消费者眼前一亮的同时，实现持续爆单。