领克出海:提升汽车运行时间 “订阅制”值得尝试
21世纪经济报道
2022-12-06

11月26日,领克汽车位于意大利米兰的体验店正式开业,这是领克继罗马之后,在意大利开设的第二家体验店,也是领克在欧洲开设的第十家体验店。

作为最早以“订阅制”商业模式在欧洲落地的中国车企,领克从2020年9月便开始在欧洲市场铺设线下体验店。

对于采用“订阅制”商业模式的背后深意,领克国际(欧洲)CEO魏思澜(Alain Visser)分享了他对全球消费生态变化的判断:世界各地的消费者“更愿意为做点什么而花钱,而不是为拥有什么而花钱”。

在魏思澜看来,汽车行业亟需变革。“在过去几年时间里,几乎所有的汽车主机厂忽然宣称自己是可持续发展的引领者,但如果按照现有的汽车商业模式来看,汽车在整个生命周期中真正在运行的时候只有4%的时间,这就意味着96%的生命周期中,这些车辆都处于停滞的状态。”魏思澜在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

而提升汽车运行时间,“订阅制”或许是值得尝试的一种模式。

被挑战的“体验感”

领克选择“订阅制”模式出海欧洲,“最大的挑战是我们在欧洲要做的事情和传统的主机厂是完全不同的。据统计,欧洲有80%以上的消费者会因为出行需要选择购买一款车,其中有很多成熟甚至保守的消费者是狂热的技术爱好者,但这并不是领克的目标人群。”魏思澜说。

在大部队争抢80%的主流市场用户时,魏思澜觉得剩下的20%是被遗忘的市场,而这20%的比例正在快速上升。领克要做的不是“大而全”,而是“小而美”地获取这个心态相对比较开放、愿意或乐于接受新生事物的人群。

基于对消费市场和可持续发展趋势的理解,领克在欧洲推出订阅模式,实则是更加全面、灵活的“会员制”。

领克的订阅模式涵盖4种拥车方式:直接购买、月费订阅会员、免费会员、B2B。

其中,月费订阅会员是指月租费用为550欧元,涵盖保养、保险等相关费用,消费者可以选择在订阅一个月后的任何时候终止合约。

这种模式在欧洲并不少见,但领克的独特之处在于“分享”。也就是说消费者可以选择与他人共享所租用的车辆。

“我们希望提升绝大多数的汽车在生命周期中使用时间的百分点。”据魏思澜介绍,目前已有超过 20%的欧洲用户在领克平台使用了share(车分享)功能。“使用此功能的消费者能获得一定的经济补偿,意味着他的月租费在不断降低,分享得越多月租费就越低。”

在此条件下,他也注意到,消费者可以通过共享模式实现盈利,“有些用户一个月能挣到900多欧元,但成本只有550欧元。”

显然,在欧洲,领克卖的不是“车”,更多是一种可持续发展的理念。所以,领克在欧洲市场的产品只有一款车型即领克01PHEV,两种颜色,非黑即蓝。

“根据我们的市场调查,领克01 PHEV这款紧凑型SUV已经可以满足欧洲消费者70%的出行场景需求。”在魏思澜看来,流通车型数量的多少对于汽车品牌意识的提升并不重要,关键是市场营销的手段。

为此,领克在欧洲开设了10家线下体验店。据了解,这些线下体验店有的只有一台展车,有的甚至没有展车,突破了传统实体店看车、试车的功能,通过结合当地特色,以创造社区为驱动,注重空间的高效、灵活规划以及室内可持续材料的使用,打造“体验式汽车零售社区”。

不过,当蔚来等中国品牌也开始在欧洲全面铺设体验店时,领克所谓不可复制的体验感也被打上问号。

回本的悬念

尽管月租费用是蔚来的一半左右,领克的订阅价格也不算低。以德国最大租车公司Sixt为例,在考虑环境补贴和一系列优惠政策的情况下,奔驰EQB的月租赁价格为464欧元、福特电马月租赁价格为487欧元、极星2的月租赁价格为379欧元。

不过,据官网显示,领克月租提供的服务包括保险、定期车检、更换冬胎服务、OTA、故障帮助五个部分,普通租赁公司的订阅费用里并不包含此类服务。但事实上,大众集团也有包含保险、服务在内的订阅模式,目前定价为ID.3每月539欧元以及ID.4每月649欧元,明显前者比领克的订阅价格更实惠。

诚然,订阅制在以德国为代表的欧洲国家确实接受度较高。根据德国车辆管理局的统计数据,2019年,租赁汽车在全年新车注册量中的占比已经高达42.1%。但是德国47%的租赁交易为企业用户。这也意味着,租赁模式大行其道的背后是各大车企与企业用户和租车公司之间的长期三方合作。对于在欧洲缺乏渠道和根基的品牌而言,订阅模式的推广效果也许没那么显著。

有熟悉欧洲市场的业内人士告诉21世纪经济报道记者,领克在欧洲营销不够,品牌影响力还比较弱。“在欧洲开设体验店也很难照搬国内占领一线城市的逻辑,欧洲有些城市的体量不够大,难以辐射全国。”

对此,魏思澜也坦言,领克在欧洲的品牌认知度是7%。“93%的欧洲人似乎还没有听说过领克,这是由于我们还没有在欧洲市场展开大规模的市场营销活动,主要原因是我们还没有足够的车总量投放市场,满足市场的需要。”

但缺乏当地知名度的中国品牌至少能够吸引到热爱尝鲜的当地消费者买单。相比于数万欧元的一次性支出,短平快的订阅模式能够最快地拓展潜在购买者群体。

不过,对于领克而言,利润也是进入欧洲需要考量的部分。

魏思澜介绍,领克通过订阅制模式把汽车的一部分价值以月费的形式收回来,当车的残值接近于这辆车成本的时候,就会将这辆车进行回收,再以二手车的形式卖出。

“总收益应该是订阅月费加上这款车作为二手车售卖所得的收益。根据我们的测算,这样的利润率比传统直接售卖以后回收车辆的利润率更高。”魏思澜表示。

据悉,领克新车主开启订阅12个月后可以免费更换一台新车,同时将换下的车作为二手车售出。据悉,领克01PHEV首批登陆西班牙的售价为4.5万欧元,根据汇率测算,约为38万元人民币,而国内售价约为19.97-22.78万元。据内部人士透露,领克在欧洲的二手车将以约为国内新车售价的价格出售。但上述业内人士指出,这一售价在欧洲二手市场毫无竞争力。

根据Carsalesbase数据显示,领克2021年在欧洲的销售量为7916辆,市场占有率为0.07%,尽管2022年1-10月的总销量为18621辆,但领克的单车优势明显不够突出。在浩浩荡荡的出海大军中,通过订阅模式打开欧洲市场的领克确实不可忽视,但现金回流仍是长远的过程。

当然,对中国品牌而言,在竞争激烈的欧洲市场快速盈利并不现实,目前的主要任务仍然是提高品牌知名度,并一点一点地提升市场份额。

“日系车和韩系车都花了很长一段时间才在欧洲生根发芽得到认同。中国的本土汽车也要花上一段时间,才能真正在海外市场站住脚跟,被大家所熟知、接受。”魏思澜最后表示。

(作者:郑植文 编辑:张明艳)