跟着罗永浩“出海”做TikTok电商 是门好生意吗?
21世纪经济报道
2022-12-09

“想用TikTok带货,这四种路径你会吗?”

打开抖音,一条如何做跨境电商的内容跳出,视频中的讲师面对镜头侃侃而谈,TikTok的跨境生意在他口中是一片待掘金的蓝海市场。

这条视频来自抖音账号“交个朋友海外电商学苑”,是罗永浩“交个朋友”电商机构新的布局方向。据悉,该学苑的培训业务范围非常宽广,涵盖了市场分析、行业咨询、营销策划、网红资源匹配以及代运营等,其中最关键的部分就是TikTok的电商直播培训。

卖渔具自然是因为有打渔人。有卖家向21世纪经济报道记者表示,TikTok电商是一个好机遇,毕竟“眼看着国内的抖音是怎么做起来的”。如今传统平台竞争过于激烈,非首批商家已经无法享受平台红利,寻找新的渠道势在必行。

MAU(月度活跃用户)达10亿,TikTok只用了4年,这几乎只是Facebook、Youtube等平台的一半。App Annie发文预测称,到2022年,TikTok的活跃用户可能会突破15亿,这意味着TikTok将成为一个世界级的巨大流量入口。

而在另一边,宝妈张彤(化名)做了一个半月的TikTok账号却仅有32个粉丝,发布视频只有零零散散几十的播放量,更是连带货的流程还没开始走。在此之前,为了赶上这个跨境电商的“风口”,张彤向某TikTok培训交了近七千块钱的培训费。

“TikTok并不好做。”已经入局TikTok小店的商家姜然(化名)告诉21世纪经济报道记者,“转化率低、见效周期长是最大的问题。”

机遇来临,跨境卖家们该如何应对?

图片来源:视觉中国

交个海外的朋友

“罗永浩做出海了!”

近日,罗永浩所在的“交个朋友”直播团队正在重点布局海外业务,国际短视频平台TikTok成为了出海的第一站。

该业务主要由“交个朋友海外事业部”和基于TikTok生态下的“交个朋友海外电商学苑”承担,前者主要负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营,后者则负责海外电商培训业务。

据悉,杭州交个朋友教育科技有限公司已申请注册“交个朋友海外电商学苑MAKING FRIENDS E-COMMERCE ACADEMY”商标,国际分类为广告销售、教育娱乐,当前商标状态为申请中。有媒体透露,交个朋友确有布局海外电商培训业务,并将其定位为公司未来的重点项目之一。

自带流量的罗永浩,这一次将市场的目光转向了TikTok这个新兴的出海路径上。

电商形态变化发展之快所有人都有目共睹。以字节跳动在国内的电商业务抖音为例,2019年前,抖音还是专注内容的短视频社交平台,也就是在这一年,李佳琦等KOL的爆火点燃了直播行业,成为各大平台的发力方向。到2020年,抖音就实现了超过5000亿元的全年GMV(商品成交总额)。

这套商业模式被认为是成功的。

随着字节跳动征战海外,抖音国际版TikTok的电商化正在进行中,欧洲、东南亚市场在2021年率先起步。据了解,TikTok电商2021年GMV约60亿元,预计2022年将接近120亿元,在2021年的基础上翻了接近一倍。

上月,TikTok小店在美国上线,面向美国本土商家开放站点。据DataReportal数据显示,截至2022年7月,美国TikTok用户已超过1.4亿,是TikTok用户量最多的市场。

“目前培训业务方面,东南亚肯定是我们的重要的一个方向,但是未来重点主要还是在美国,美国一定是我们重点布局的市场。”交个朋友海外电商学苑负责人Alex表示。

据介绍,培训业务主要涵盖了从市场分析、行业咨询到营销策划、网红资源匹配以及代运营等范围。其中,关于TikTok的电商直播培训更是重点,涵盖了TikTok生态、行业发展等理论以及开店、直播等实操流程环节。

Alex表示,海外培训课程从今年5月开始研发,将于年底正式上线,“第一期大概是在40位学员左右,面向亚马逊商家或TikTok商家,”Alex表示,“小白商家目前是不接的。”

比起抖音在国内的市场份额,国际市场上的TikTok将将算得上起步。有抖音的成功在前,TikTok电商在跨境卖家眼中是一个大风口,像交个朋友一样的各类跨境培训也应声而起,争相为卖家铺路。

只是,有机会代表着容易吗?

炒热的市场,培训的坑

TikTok作为尚未完全被开垦的新兴宝地,成为了众多跨境卖家争相布局的方向,这其中也包括一群没有跨境经验的“小白”卖家。

他们没有接触过跨境业务,甚至没有国内电商运营的经验,只是听说跨境电商是个赚钱的好途径,希望知道如何才能趁着时代的红利分一杯羹。

只是有需求就会有生意,有生意就会有“韭菜”。宝妈张彤就是被割的“韭菜”之一。

“原本只是想学如何用闲暇时间做点小生意,没想到连学费也没赚回来。”张彤告诉21世纪经济报道记者。生了孩子后,张彤待业在家,希望找点事做挣些小钱,某天在社交媒体上浏览时,一篇讲述跨境电商行业的文章闯入她的视野,层层“干货”的内容以及充满鼓动性的语言让她觉得像是打开了新世界。

在文章的介绍里,老生常谈的中国制造优势和海外市场潜力被进一步夸大,在那时的张彤看来,做跨境电商,尤其是做流量极高的TikTok电商,是很容易就赚到钱的新路子。

只是如何在海外社交媒体上开店、如何卖东西等具体流程她还一无所知。不过没关系,那篇文章拉到最后,出现了一套免费课程的链接。

这便是“坑”的开始。

据张彤回忆,免费的课程里还是有相当多的“干货”,也因此赢得了众多观众的信任。紧接着,下单、付款,一气呵成,张彤觉得,只要跟着老师做,就一定能做成。

但现实是残酷的。“学习了如何搬运剪辑视频,但自己的视频播放量基本只有几十,很少有过百的;也学习了TikTok的底层逻辑以及做爆款视频的技巧和方法,但目前粉丝也才32个。”张彤无奈地表示,“号都没做起来,还没达到挂链接的要求,更别提卖品了。”

这与课程最初宣传的“保证涨粉10万以上,两个月赚回学费”大相径庭,张彤后来反思,课程所教授的内容基本也只能弥补“小白”卖家们的信息差,真正实操还要面临非常多的细节问题。

类似的跨境培训课程在互联网上不是少数。据21世纪经济报道记者观察,有课程专门针对小白级受众,提供包括TikTok前后端功能讲解、选品思路解读、带货技巧教学、直播间案例拆解等,9节课程定价2699元,有卖家向记者反映,这算是市面上比较常见的价位。

更有课程与社群结合,除了基本知识的讲解外,还有陪跑社群服务,在社群中更新资料、解决问题、对接资源等,服务越全价位越高,有的达到了8888元/年。

对于想要抓住风口的“小白”卖家来说,想要弥补信息差轻松起步,需要不小的前期投入。同时,也意味着踩坑的可能性加大。张彤交的学费达到了6900元,目前正在跟商家协商退款事宜。

挑战与机遇

跨境电商整体早已不是“入局就能赚钱”的新市场,考验卖家的是其选品、运营、物流、仓储等全方位的能力,即使是老卖家,进入这个新的平台也需要适应新的游戏规则。

比起传统跨境电商平台,TikTok为社交+电商的全新跨境电商形式,虽说其入驻的门槛降低了,但直播网络、运营账号等成为了它新的门槛。

个人卖家姜然(化名)向21世纪经济报道记者反映,搭建网络环境是他目前认为最首要也是最根本的问题。

海外电商直播为了销售商品时保持清晰度和流畅度,对网络的稳定性要求很高,由此也延伸出大量负责跨境直播网络的服务商。虽然提供多样的网络服务,但价格在几百到上千元不等,姜然作为个人卖家,每月的成本对他而言还是过高了。

服务商们提供的不仅仅限于网络。TikTok作为内容电商、社交电商,其账号运营本身也与卖货效果息息相关。据姜然介绍,有服务商提供全套服务,包括账号开通、养号养粉、短视频剪辑制作、海外网红资源对接等,费用高达3万元。

除此之外,转化率低是卖家们的通病。姜然告诉记者,即便自己的号已经有上万的粉丝,但出单量依然少得可怜,“点击-成交转化率只有1%。”

有业内人士告诉21世纪经济报道记者,TikTok以推送浏览为主,用户的黏性不强,虽然流量可观,但广告内容对用户影响并不大,通过内容电商购物的习惯还未完全养成。

即便是市场之间,差异也十分明显。数据显示,TikTok电商2022年上半年GMV超10亿美元,与2021年全年相当,其中印尼市场尤为突出,月均GMV达2亿美元,而英国市场月均GMV仅有2400万美元。

而新兴的美国市场,对卖家来说依然充满挑战。姜然告诉记者,在他的观察来看,美国市场同样会面临转化率低的问题,“市场还需要教育,让消费者逐渐接受直播购物的习惯。”

“转化率背后其实有很多因素,比如人们对直播电商的接受度,包括文化、物流、仓储、客服等等,这些东西我们作为平台上的卖家和参与者,其实是不太能够发挥特别大作用。”交个朋友海外事业部负责人浠杰表示,他认为,对从业者来说,最核心的经验就是顺势而为,“TikTok在英国市场的情况不容乐观,那我们就不做英国,在东南亚情况很好,那就做东南亚,如果把美国市场做得还不错,就继续做美国。”

在浠杰看来,整个TikTok商业化目前还在高速增长的过程中。“我判断它的ARPU(每用户平均收入)至少还有四五倍的增长空间,TikTok的商业化还远没有释放。”

(作者:董静怡 编辑:林曦)