销量增长5.9%！前三季度我国快消品市场出现反弹，之后会更好吗？

文丨李珂

近日，贝恩公司携手凯度消费者指数发布报告指出，2022年前三季度中国快消品市场整体销售额较去年同期增长3.6%，扭转2020年以来的低迷态势。尽管生产要素成本节节攀升，市场平均售价依然持续下滑，但好消息是，整体销量较去年同期增长了5.9%。

报告认为，2022年的走势之所以有所不同，主要原因有四：首先，与2020年相比，疫情封控的范围有所缩小，且防控政策的决定权从国家下放至城市。其次，品牌商经过第一波疫情的洗礼，应对供应链“断链”等问题的能力有所提升。部分品牌商甚至采用分布式仓储模式，以保障履约能力。再次，不仅是品牌商，消费者也迅速适应疫情新常态，消费模式随之加速回归常态。最后，季节性因素同样功不可没。随着疫情封控措施逐步放宽，加上今夏极端高温天气的叠加影响，饮料品类实现高增。

从销售层面来看。在四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。

报告显示，今年前三季度，包装食品销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。

不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。

从渠道层面来看。2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。

一方面，鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。

同时，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。这与我们前一份报告中所述的趋势正好相反，体现了消费者偏好的变化。疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。

报告指出，2023年预计依然会是充满动荡的一年。尽管市场前景存在巨大的不确定性，快速消费品公司依然有理由对未来保持乐观态度。伴随着中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，生产成本上涨趋势有望得到有效控制，消费者信心也将逐步恢复；而快速消费品公司应当精心部署战略，持续关注消费者需求动向，提高业务敏捷度，优化组织应变能力，从而继续稳健前行。