破题多品牌协同：李瑞峰“动刀”长城组织架构

“长城汽车挺得过明年吗？”

两年前，面对全球汽车行业的变革，长城汽车掌门人魏建军曾发出灵魂拷问，并围绕组织、机制、人才、文化、品牌等方面进行了深度改革，形成“一车一品牌一公司”的组织架构。

然而，汽车行业的变化一日千里，面对全球新能源汽车市场的快速扩张，长城汽车再次向组织“动刀”。

日前，21世纪经济报道记者获悉，为更好地集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，长城汽车近期正在对旗下所有品牌资源进行整合，形成由坦克+魏牌、欧拉+沙龙、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。

其中，变化最大的是对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道领域的整合：魏牌和坦克在组织管理上全面整合，将从产品品类、智能科技到越野体验，实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，肩负起长城汽车的整体品牌向上使命；欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，形成专注纯电的全新组织，进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力，产品层面实现纯电用户全覆盖。

同时，管理层也迎来全新的变革，由坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责；由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，强化长城汽车在纯电领域的营销和市场渗透。

此外，作为旗下最大的整车板块，长城汽车将对哈弗投入更多资源，核心战略车型将由品牌（副）总挂帅统筹整体工作。

聚焦新能源市场

从此次长城汽车的品牌梳理和资源整合的方向来看，不难发现，无论是渠道的整合还是组织的变动，长城汽车正在进一步向新能源转型。

而长城汽车此番变动的背后，是对中国未来汽车市场趋势的进一步洞察。

一方面，今年以来，新能源汽车市场正以前所未有的速度快速扩张。

乘联会发布的数据显示，11月新能源乘用车批发销量达到72.8万辆，同比增长70.2%，环比增长7.9%，在车购税减半政策下，新能源车不仅没有受到影响，反而持续环比改善超过预期。1-11月新能源乘用车批发574.2万辆，同比增长104.6%。今年全年，中国新能源销量有望突破650万辆。

另一方面，在过去几年里，以“蔚小理”为代表的新品牌快速崛起，让外界看到了中国品牌在高端电动汽车市场突围的可能性。

不过，在乘联会公布的榜单上，今年11月，尽管长城汽车新能源销量再次过万，达到12207辆，但长城汽车今年首次跌出新能源榜单前十；1-11月累计销售12.1万辆，同比增长5.22%。

而品牌重新梳理之后的长城，形成了欧拉+沙龙、坦克+魏牌、哈弗以及长城皮卡四大业务板块，也将集中长城汽车资源，进一步聚焦新能源汽车市场。

按照规划，主打智能高端的魏牌和高端越野的坦克品牌，将在组织管理上全面整合，从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，面向全球更高阶市场竞争；同时，有望进一步发挥坦克优势，带动魏牌深耕新能源混合动力市场。共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命。

“过去十年里，自主品牌都推出了多个子品牌，也获得了较快发展，但目前的市场竞争环境下，‘孩子多了好打架’的这种路线也面临新的挑战。如果销量平庸，是没有办法支撑独立的运营团队的。”在黄河科技学院客座教授张翔看来，长城汽车将魏牌和坦克进行整合之后，一套管理体系之下，可以提高效率并减少内耗。

而欧拉+沙龙的组合，可以进一步强化长城汽车在纯电动细分市场的竞争力，并实现对主流赛道的覆盖。

“欧拉聚焦女性消费市场，这个定位是没有问题的，虽然不拒绝男性消费者，但目前的产品布局无法完全覆盖主流电动汽车市场。”有欧拉品牌经销商对记者表示。

而随着沙龙和欧拉双品牌的协同，未来长城汽车有望实现对纯电动消费群体的全覆盖，进一步增强其在纯电赛道的运营效率和竞争力。

长城皮卡则继续专注皮卡车型，加大资源投入，加速向新能源转型，以持续的品类创新推动市场扩容。

值得一提的是，在此次品牌与资源的梳理整合中，哈弗品牌也将作为一个重点，将被投入更多资源进行新能源的转型。

作为长城旗下最大的整车板块，哈弗撑起长城汽车半壁江山。今年11月，长城汽车累计销量8.76万辆，其中哈弗品牌销量高达5.72万辆，占比超过65%。

毫无疑问，哈弗品牌转型成功与否，也在很大程度上决定着未来长城汽车的命运。

而早在今年8月，长城汽车宣布，到2025年，哈弗品牌新能源汽车销量占比将达到80%，到2030年，哈弗品牌将停售燃油车。这意味着，长城汽车在新能源赛道押上了手中最强的王牌。

“就像比亚迪有DM-i，哈弗有柠檬超级混动系统，比亚迪有宋PLUS，哈弗有H6 DHT-PHEV，强者的较量才能驱动中国汽车品牌螺旋式上升。”长城汽车首席增长官李瑞峰曾表示。

数据显示，第三代H6 DHT-PHEV在11月的销量已经突破了4000辆，跻身乘联会11月新能源SUV销量排行榜前15位。

李瑞峰主导组织架构调整

“外部环境的变化与产业起伏密切相关，相较于一些国际化汽车集团，中国汽车品牌的抗风险能力较弱，如何对抗行业周期打破现有格局，是摆在中国汽车品牌集体面前的难题。”对于此次品牌和业务的调整，长城汽车表示，这不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。

“长城汽车此次品牌资源整合，是以‘ONE GWM’为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。通过推进战略协同，强化集团及子品牌的定义，强化营销中台的统筹作用，集长城汽车全集团之力，为旗下各品牌赋能。”长城汽车副总裁傅小康透露，欧拉和沙龙、魏牌和坦克的双品牌运营的模式可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

“品牌还是独立存在的，该叫什么还是什么，所以还是2个品牌；1.5套组织是指在原有品牌资源上进行一些优化整合，打个比方，比如电池采购，以前两个品牌都要单独去做，但现在可能就不需要重复去做这个事了，也相当于是部分重复职能的整合。”有长城方面相关负责人对记者表示，但由于架构刚确认调整，更为细节的渠道整合和高层任命还在推进中。

值得注意的是，这也是长城汽车今年以来第二次大规模的人事调整。

三个月前，长城汽车刚刚公布新一届管理团队，搭建起“总裁+首席官”的全新管理架构。

其中，技术出身的汽车老将穆峰担任长城汽车总裁，作为“掌舵者”，穆峰全面负责组织制定股份公司中长期战略规划、经营方针、年度经营目标。

CGO首席增长官由李瑞峰担任，将从品牌价值主张、传播策略、渠道模式、用户运营、新零售等多维度，持续提升市场地位、品牌价值，同时聚焦于通过链接用户，实现市场增长，长城旗下哈弗、坦克、欧拉、魏牌等品牌负责人均将向李瑞峰直接汇报。

而据长城汽车内部消息，主导此次组织架构调整的正是李瑞峰。

“在过去两年里，长城汽车开发了很多新品牌，发布很多新车型，但从销量表现上来看，其实并没有达到预期的效果。”对于长城汽车此次的品牌资源整合，张翔在接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌建设和车型的开发是一个全方位的系统工程，在过去两年里，长城汽车密集发布很多新车，引起市场关注，但在相应的渠道、网络等方面并没有完全跟上，从资源集中的角度来看，长城汽车重新梳理品牌、精简机构，是为了节约成本，更是为了集中力量应对更加激烈的市场竞争。

而在华西证券分析师崔琰看来，组织架构调整后，长城汽车各品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源、提升整体效率。