医美3.0时代，审美“个性差异化”需求下如何规范行业发展？

21世纪经济报道记者季媛媛 实习生洪小澜 上海报道  随着消费水平的提高和颜值经济的发展，医美消费者呈现出快速增长趋势。在行业迎来发展新机遇的同时，也将面临前所未有的新局面:一方面，行业透明度及监管力度的不断加强，高度依赖线上平台进行内容传播的营销方式势必受到冲击，对于优质医美消费人群的竞争将加剧;另一方面，核心人群对于医美消费的了解和需求，以及消费习惯已具备一定的成熟度，对于医美产品及服务的需求更为多元化。 

从医美1.0时代起，医美只是简单的伤残救助、功能性修复；到医美2.0时代，是当前主流整形医院的模式，以整形外科、皮肤美容、无创注射等大科室划分为主，满足基本的美观需求；而在医美3.0时代，除了功能性之外，更多考虑美观和品质升级，综合美学理念、技术和材料，结合云端智能和大数据分析，每个科室、每位专家专项研究一门技术，为顾客提供更个性、更精细、更舒适也更为安全和规范的定制医美服务。

天津伊美尔医疗整形美容专科医院技术院长张淑贤对21世纪经济报道记者介绍，随着生活水平的提高，医美普及率也不断提高。求美者从过去的哪凹来填哪，逐渐过渡到了医美行业的整形第三代。到了3.0时代，不但医生的技术审美达到了一定的层次，求美者的认知也提升了很多。 

“现在很多人对于医美的普及，让求美者的美商包括对产品的认知，对自我美，对面部的认知都有了提高。这个时候我们要与顾客有情感上的共鸣，彼此在美商上要是一致。只有双方达到对医生的认可，对技术的认可，对治疗方案的认可，才能最终达到双方都比较满意的效果。”张淑贤强调。

急需提升审美能力

近年来，中国医美新时代消费者开始逐渐年轻化，人们对医美的需求已从“随大流”向“有态度”转变。 

《2022年中国医疗美容行业研究报告》中的调研显示，多数消费者选择医美主要为了取悦自己，前三大医美动因都与消费者自我情感和外形基础相关，分别为“变美能够让自己更快乐”，“改善自身外貌/身材的缺点”，以及“维持自身外貌/身材最佳状态”。同时，报告还提到喜欢尖下巴、小V脸，追求越瘦越好的消费者数量相较于2020年的调研数据均有所下降，反映了消费者不再盲目追随潮流，趋于理性与个性化。 

张淑贤也对如今中国消费者的个性化需求特点作出补充：“现在已经开始变了，变得想突出自己的特点，我想达到一个属于我自己的个性美，而且不光是要有自己的个性，还要看起来更加自然，更加和谐，最好是让别人看不出来，潜移默化的这种，大部分人群是这样的。” 

因此，现在的医美更多是通过医美的方法完善自己不足，同时做到长久的抗衰，因此消费者在追求个性美的情况下，医生就需要定制一个属于他（她）的个性化方案。

“可能一个人就会覆盖整个面部的部位，但也有人可能就是几个部位的需求。根据这样的需求，我们采用的是不同的产品组合方案，不像过去，可能一支产品打全脸。”张淑贤表明，每个顾客自身条件不同，需求不同，调整的部位也是不同的。因此第一需要给顾客个性化定制，保持住顾客自身的风格，并在亮点突出的基础上做好巩固和提升，第二产品可以组合使用，联合治疗，这样才能打造出来一个既有塑型、立体、抗衰，还有精雕的个性化方案。 

与此同时，随着这几年中国医美行业迅猛的发展，对于医生的培养也非常注重，然而医美行业医生人才缺口和中国医美行业的快速发展形成了巨大的矛盾。

“现在医美发展的太快了，医美行业的医生从各个方面而来，比如说有一些是转行而来的。有的并不是从一开始专门从事医美，他们在专业技术方面，尤其是在包括面诊，日常接诊中的面诊、沟通还有专业技能，还有给求美者做一个面部评估方面都有一些欠缺。”张淑贤说道。 

这反映出了专业医生和系统化、规范化的医学教育的培训的缺乏，因此，如何为医美工作者赋能，来更好地满足新时代消费者的需求呢？ 

对此，在张淑贤看来，需要推行其独有的个性化面部美学诊疗评估体系——AART。该体系集合评估（Assessment）、解剖（Anatomy）、产品组合（Range）和治疗（Treatment）为一体，突破“统一化”的面部美学诊疗模式，将消费者的个人面部特点和需求纳入诊疗全程决策之中，赋能机构和医美工作者以综合全面视角为每一位消费者制定“一人一策”的面部美学诊疗方案，满足消费者的个性求美需求和渴望，助力中国医美行业迈入个性化美学的高质量发展时代。

“医美它是一个医疗行为，医美行业的发展一定是需要大量的专业的医美医生。只有经过严格和正规的美学培训的医生才能给求美者提供更安全更有效的治疗。”张淑贤表明美学和医生的技术都很重要。医生首先要提升美学，此外还要找到自己的技术特点。

行业规范不容忽视

无论是整形美容还是依赖药物或器械的微整、微创美容，都属于医疗行为，必须遵循严格的医疗安全和质量要求，否则可能会威胁消费者身体健康甚至生命安全。

作为新经济的典型代表，医疗美容业在保持高速稳健的发展态势同时，也暴露出了资本逐利和盲目扩张的发展弊端。一些医疗机构脱离医疗本质而追求商业利益的迹象明显，引发了诸多行业乱象。

根据中整协统计，每年平均有20,000起由于医疗美容导致毁容的投诉记录，全国消费者协会统计2019年医疗美容行业的投诉数量在6138起。医美用户的投诉主要原因是医美效果没达到预期、机构乱收费、价格过高、使用假货/水货，以及医生/美容师操作不规范或水平低等。

近年来，填充剂注射受到医生和患者的欢迎，据统计，填充剂注射占美容手术治疗总量的60%以上。此外由于品牌产品以及有证号的厂家多种多样，竞争非常激烈，并发症也时有发生。常见的并发症包括感染、肿块、过敏、过度填充、栓塞等。如何改变当前现状也成为行业聚焦的方向。

德勤方面指出，中国医美市场乱象频出。具体包括如下方面：

在虚假宣传方面，存在使用绝对化用语、断言功效和安全性、夸大治愈率/治疗效果、制造容貌焦虑、诱导求美者办理美容网贷等。 

在违规操作方面，机构内美容师、执业医师等人员缺乏专业资质。同时，操作不规范，超适应症使用产品，甚至发生人身安全事故。 

在非法经营方面，非法从事医疗美容服务的机构数量为正规机构的6倍以上。同时，一些美容机构混淆生活美容和医疗美容，超范围开展美容项目，进行无证经营。此外，15%的合法医疗美容机构存在超范围经营现象。 

为此，国家近年来不断加强对医疗美容行业的监管。眼下，无论是针对上游制造商、下游医美机构还是宣传平台，立法执法机关已逐步从由被动治理转为主动出击，从以往的治理乱象净化行业环境，到建立健全相关标准、体系，完善监管系统。 也是只有进一步加强监管，才能让无证上岗的“黑医生”、没有资质的“黑机构”、缺乏保障的“黑项目”被淘汰出局，让有资质、有品质、有保障的上游商家、医美机构、医美平台脱颖而出。

张淑贤也强调：“在正规医院的医生一定会去用正规的产品。正规机构、正规产品，正规医生，对于求美者来说很重要。”

按照规定，开展医疗美容的机构必须取得《设置医疗机构批准书》和《医疗机构执业许可证》，负责实施医疗美容项目的主诊医师必须有执业医师资格，护理人员必须有护士资格。同时，有资格的人员也必须在有资格的机构中实施医疗美容项目，不能超范围开展没有审批的项目。

未来，亟须加强医美行业规范化管理，推进医美行业整体健康发展。在行业标准化的背景下，医美行业临床诊疗质量和水平将有效提升，减少或避免各类医疗事故发生，为医美工作者和医美求美者做好风险管控。