企业宗旨与价值创造

文/吕建中(全球报告倡议组织GRI董事、中国CSR智库副理事长 )

近年来关于企业宗旨的讨论多了起来，一些企业还顺应时代发展，更新了自己的宗旨。企业家们在努力思考着，在社会环境重大挑战面前，企业应当如何审视其生存与发展的根本。这些思考的聚焦点落在了这几个诘问上：企业在转型升级的当口最需要弄明白的首要问题是什么？企业的立足根基是什么？企业创造甚麽样的价值？这些问题都可以归结为一个终极问题：企业的宗旨是什么？ 

l 企业宗旨是企业的根本性质和存在的理由，是关于企业存在的社会目的。

企业宗旨规定了企业在社会和环境发展及经济活动中应担当的角色、发挥的作用和创造的价值，规划了其执行或预计执行的活动，框定了当下的或预期的企业类型，为企业的经营领域、经营思想、经营目标、经营战略提供了最根本的依据。企业宗旨决定了企业的愿景，企业愿景规定了企业的战略方向、以及与战略相适配的组织力和执行力、企业经营的基本指导思想、原则、共识和规范；并影响经营者的决策和思维。因此，企业在制定战略之前，必须先确定正确的企业宗旨。

在我给一些企业家、企业高管层做可持续商业战略教练的过程中，常遇到一些学员提出这样的问题：“吕老师，企业宗旨是不是那些规模很大的企业才需要的？我们现在连活下去都成问题，还来不及考虑这么高大上的问题。“

其实，企业不论规模大小、形态类别、经营领域，都要经历从诞生到成长、从小到大、从弱到强的发展阶段，在这个阶段中，也必然要淘汰掉一批与社会进步环境和谐不相符的企业或经营方式。我们可以用“活下去、活得好、活长久”来概括这三个阶段。中国有句老话：“3岁看小，7岁看老。”说的是3～7岁是人格形成的关键期，在认知、思维、社会性等方面决定着其未来的秉性。企业的成长亦是如此，企业初创期不仅要为“活下去”打拼，也要在行为上为企业文化留下印记，种下未来发展朝向的基因；尽管这个时期的企业社会责任、影响规模和影响范围比较小，但这个时期的企业不能走歪路、投机的路，一旦上了邪路，将来就难有出路。

我反问这些学员：“您有没有想过为什么您的企业一直都在’活下去’这个阶段打转转？“。很多人回答不上来。其实，这些人陷入了认知的误区，也恰恰是因为这样的与时代进步和可持续发展相脱节的认知误区，导致他们在决策行为上经常迷茫而使得他们的企业长期在“活下去”这个阶段中挣扎和徘徊。过去几十年，经济学、管理学发生了巨大的变革，一些企业家走在将企业宗旨与社会发展结合起来的实践前列，而另一部分经营者尚未跟上时代的步伐，依旧在自我设置的“活下去”的桎梏中徘徊。要想“活得久“，也就是最终实现基业长青，就必须将企业的增长与发展建立在正确的基因之上，从基因到基业一致性地管理好企业。社会离不开你，你就基业长青。只有社会离不开你，你才能基业长青。

这些年来，随着气候和人口变化、、环境和能源挑战、社会-经济-环境在效率与公平之间新的动态平衡等多重挑战下，可持续发展理念越来越深入地融入企业战略设计，ESG越来越显著地影响着企业的经营方针。2020年1月21日《达沃斯宣言》获得了全球领军企业的共识，企业家们认为，企业不仅仅是一个创造财富的经济单位，作为更广泛的社会系统的一部分，其所承担的应是人类和社会的期望；企业存在的目的，是让所有利益相关者参与共享的、持续的价值创造。企业的终极目的即改善世界。

l 企业宗旨指引企业在创造价值的深度和广度上拓展

随着人类应对气候变化，推进高质量可持续社会经济发展的进程，碳中和成为越来越紧迫的人类发展议题。全球碳排放中城市占比高达75%。城市面临着一方面要保持经济高速和高质量发展，一方面要降低能源消耗和碳排放的双重挑战；以城市为载体的新型经济模式，必须消除传统的大量生产、大量消费、大量废弃的运行模式，形成结构优化、循环利用、高效节能的经济体系；形成健康、节约、低碳的消费模式和生活方式。在此当中企业在源头低碳化、过程低碳化、末端低碳化都有着系统性的重要作用。企业与城市携手共建，在供给-需求、生产-消费之间系统性规划，将供应与需求、生产与消费作为一个“可持续商业-社会生态”来考量；也因此孕育出巨大的发展和创新的空间。

此外，从商业模式的价值创造绩效来看，传统商业模式通常聚焦于经济影响力，力图实现市场逻辑导向下的经济价值最大化，表现为“高经济影响力—低社会环境影响力”的价值创造绩效框架（Hope和Moehler，2015）。企业社会责任担当有助于建立新型的可持续性商业模式，采用积极主动的多重利益相关方管理，寻求同时实现企业经济目标和可持续发展目标的商业解决方案，有效减少商业活动对环境和社会的负面/有害影响，增进商业模式的社会价值创造力度，属于“高经济影响—高社会环境影响”的商业模式。这当中联合利华的以“让可持续生活成为常态”为宗旨的持续实践，不仅为社会环境创造了巨大的积极效益，也改变了联合利华的商业模式、取得了良好的经济效益和社会影响，成为可持续发展领域中的领军者。

l 企业宗旨的建立、演进和建设方法学

如何找到企业宗旨？《哈佛商业评论》2022年3月刊登的一篇论文给出了详细的分析。现行对宗旨的探索有三个方向，即能力（产品发挥的作用）、文化（经营企业的意图）、3）社会事业（追求社会公益目标或社会价值）。企业宗旨不但涉及企业的长远目标、具体业务，同时更重要的是涉及企业文化、企业精神、经营理念。企业宗旨要回答2个基本问题：1）企业是干什么的和按什么原则干的？2）企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类企业？企业宗旨的制定遵循三个原则：1）企业的基本目的；2）用以实现这个目的的基本手段；3）企业同其社会和经济环境的关系。从结构上看，企业宗旨中关于企业存在的根本意图的内容陈述，为全体员工树立了一个共同为之奋斗的经营活动行为的价值标准；企业宗旨中关于企业经营领域和发展方向的内容陈述，为企业选择实现目标的手段即战略方案提供了依据；企业宗旨中关于企业经营思想的行为准则的内容陈述，有利于企业树立一个不同于其它竞争对手的企业形象。

企业要想将可持续发展融入企业核心战略，需要首先建立起可持续商业思维，也就是用可持续发展“理念”和“逻辑”和“方法学”重新审视贯穿商业活动的战略、运营、价值创造各环节、价值链和完整体系；以社会目的为基础确立推动社会进步和环境和谐的进程的商业角色；将企业的核心价值、经营领域、关键技能、综合资源（“企业四要素“）对接到解决社会环境问题全过程；进而形成可持续竞争力，创造出新技术、新模式、新生态。其次，利用”企业四要素“与利益相关方诉求对接进而产生于企业“增长和发展”相匹配的重大议题（实质性议题）识别企业自身决策和活动对经济、社会和环境的影响，特别是对不同利益相关方的影响，识别企业经营面临的风险和机遇，以及可以采取的措施和商业机会。进一步，在此基础上搭建创造共享价值的架构，以整个社会的可持续发展作为企业和利益相关方的共同目标，来调动利益相关方的积极性并获取利益相关方的理解和信任，共同面对和解决相关的可持续发展问题。

l 六维度模型：企业宗旨在可持续商业活动中的应用

为使得企业宗旨在指导企业的公司治理、战略决策、运营管理、增长与发展以及与多重利益相关方沟通的系统性工作中切实落地、生根、开花、结果，我建议使用下图中的“六维度宝石图谱”，这也是在长期的可持续商业实践中探索、实验、提炼和完善出来的一个实用的方法，它在帮助很多企业转型提升的过程中，得到了富有成效的验证。这六个维度是：社会痛点、市场需求、行业短板、应用场景、价值衡量以及商业模式。

六维度宝石图谱模型

宝石图谱从六个方面全方位、结构化地考量企业宗旨指引下的可持续商业策略、可持续商业项目（包括低碳、ESG、社会责任、共享价值或可持续社会价值等各种类型）的创立过程、可行性分析、执行步骤以及结果达成和价值创造的各个相关的关键因素和环节、各个重要的利益相关方和合作方，整体性、系统性、动态性地对全利益相关方、全价值链、全生命周期、全方位合作的生态进行考量。

l 社会痛点。扫描那些对社会和环境产生负面足迹的亟待解决的问题，比如高污染、高耗能、碳足迹、安全隐患等利益相关方诉求强烈的现象。

l 市场需求。通过对痛点的聚焦，进一步对需求、规模进行量化分析、将“痛点”翻译成“需求”。

l 行业短板。审视行业现状，对现行方法进行存量评估，对新型方案进行增量可行性分析，对填补行业短板的创新技术或模式进行技术经济分析、现实性检验分析。在填补空白之后，进一步将增量方案升级到行业规范和标准。

l 应用场景。这是在开发可持续商业的新型解决方案（包括产品、技术、创新、模式、生态的多种选择）之前最有价值的工作之一。采用情景规划的方法可以帮助我们对新概念进行接近实际场景的推演，从而避免局限于只聚焦产品或技术本身，而忽略新方案在使用中可能出现的问题和价值实现的过程，这些问题和过程往往会引入多重利益相关方（终端消费者、客户或上下游供应链、生态合作伙伴、政策和监管部门、社区和环境等）的参与和互动，这一参与行为对问题解决和价值最终实现有直接作用，也影响新方案的完善和调整，甚至可以决定新方案在实际应用中的成败。场景规划还有助于在引入可持续循环设计时，探索从源头到闭环的多种可能性、多条路径和多维价值。

l 商业模式。衡量可持续商业的一个重要尺度，在于商业活动在向善的同时能够自身可持续，形成赢利和向善的同向平衡。这就需要在充分考量利益相关方诉求和锁定与企业四要素相匹配的实质议题同时，能够从市场需求出发，提供好的产品和服务，这也是商业与公益的共同点。好的可持续商业方案应当是创新的、共益的、可以市场化的，力图实现市场逻辑导向下的经济价值最大化，表现为“高经济影响力—高社会环境影响力”的价值创造绩效，这也是促成创新方案带来可持续的企业和社会价值的保障。

l 价值衡量。用社会效益、环境效益、经济效益构建起综合的评估体系，细化到财务和非财务、市场和非市场、增长和发展、技术和创新、组织能力、生态建设等多元矩阵的各个矢量当中。

我们从以上六个维度上分析和判断企业在可持续商业战略思维过程中，是否与社会进步和环境和谐同向、同频、同步；是否抓住了切合社会环境需求的真正问题，是否找到了将企业四要素对接并应用在解决这一问题的方向和途径；是否可以通过精准并有实效的解决方案和实施达到让企业宗旨“变现”，即在创造企业价值的同时，创造社会价值；在解决社会环境问题的同时，提升企业的可持续性竞争力；在推动企业增长和发展的同时，引领行业和社会可持续发展。

在此当中，宗旨是行动之源、拓展之力、合作依托，它激励人心，融合边界，形成生态化的推动进步的力量。那些能够实现可持续经营并具有社会影响力的企业，均得益于其正确的企业宗旨。

今天我们正步入一个共存、共建、共同发展的“商业-社会生态“时代，在这个生态中，可持续商业实际上就是一个关于“社会-商业生态”系统的发展议题，是从“工业-商业文明”向着 “社会-商业”生态文明的跨越。它需要企业家们将“社会-环境-经济-时间”这个多维度组成的系统中的每一个元素关联起来，促进它们的相偕发展。我们对宗旨的看法，实际上就是我们关于人与自然、人与社会、人与时间、人与自己的看法，是一种关于生命价值的态度，是企业的生存与发展之道。

企业和企业家的成功，从根本上说，是找到了最具有原动力的宗旨。近年来，很多商界领袖和实践派管理学研究者正在推动对商业本质的思考，我们看到关于企业宗旨的研究与实践正在不断深层化，对使命这一个词的理解正在不断具象化。哈佛商学院工商管理高级讲师、百思买公司前董事长兼CEO休伯特·乔利的新书《商业的核心》，是这一领域的新作。乔利总结了企业转型升级成功背后需要有坚实的经营理念支撑，这就是追求崇高的使命、将利润视为结果而非目的、把人放在商业的中心。可持续商业战略驱动的共享价值实践，是公司可以用来实现企业宗旨规模化的实践，并通过解决社会问题提高公司竞争力和盈利能力；通过为企业和社会寻找新的机会来推动创新；助力创造更加可持续的未来。

从基因到基业，这是企业宗旨的生命路径。（本文根据吕建中在2022中国企业公民论坛的演讲整理而成。）