消费峰会｜金立印详解新消费品牌成长路径 数据推动行业变革

南方财经全媒体记者江月 上海报道  近年来，消费领域品牌大量涌现，其中不少品牌在短时间内迅速成长，爆发路线有别于传统品牌，被统称为“新消费”。

12月27日，由南方财经全媒体集团、上海社会科学院主办的“2022长三角一体化高质量发展论坛”召开。在其中的21世纪消费峰会上，复旦大学管理学院市场营销学系教授、系主任金立印表示，新消费爆发快、融资强，背后由新的消费需求推动，这也激励企业制定新的营销策略。

新消费成长路径剖析

在诸多“购物节”中，新消费品牌表现亮眼，还成为吸引融资的主要阵地。“‘新消费’的成长曲线与传统品牌存在明显不同。”金立印称。他指出，食品饮料、美妆个护、服装、配饰、鞋等领域集中了不少新消费品牌，其中不少品牌在成立不到5年时间内，已经实现销售额年复合增长率超过100%的成绩。

分析“新”消费的出现原因，金立印从需求端和供给侧两方面进行了剖析。从需求端上，中国的城市化进程经济发展，让更多的消费人群和市场有了更强的购买力，为新消费市场的形成奠定了购买力基础；人们对美好生活的向往，持续推动着各个消费领域的消费升级；社会的进步，也导致人们的生活方式越来越多元化，例如单身人群、丁克人群、快节奏的都市人群，推动了宠物市场、健康生活方式有关市场迅速发展。

金立印还认为，数字化社交媒体的普及，曝光了人们的需求，还建立起企业和市场的新连接。以往，人们通常仅在社交圈中表达消费新需求，这导致企业需要更长的时间和更高的成本来确认市场需求。“但有了社交媒体后，企业用数字化工具快速、准确地捕捉到市场需求，又判断了需求规模、背后人群，且可以更高效地触达这些消费者。”金立印分析指出，这导致人们的“新需求”实现了和供给端的连接，诞生了“新消费”。

从供给侧方面分析，新消费品牌大规模的崛起，还依赖于供给侧市场环境变化。从制造能力上看，中国的制造能力在加入WTO之后有了长足的进步，具有充足的产能和低成本制造能力。除此以外，物流体系迅速发展、代理商服务商平台成熟，给新消费品牌的成长提供了土壤，推动新生品牌迅速形成，“即便商家没有自己的供应链、没有自己的生产工厂，但通过外包和供应链合作方式，为品牌履约提供了稳定的保障。”金立印指出。

 品牌策略应关注共享性

那么，“新消费”潮流中，企业应该如何确定品牌战略？金立印也指出，企业应意识到，我们正处于从依靠规模效应向“以链接与共享为核心”转变的时期。

以往的商业价值，主要通过规模效应来实现。“工业经济中，通过规模生产、规模经济、市场分工，供需双方进行价值交换。”金立印称。不过，在数字经济时代，市场资源和资金服务等宝贵的价值，均需要数据来获取。

数据角色日益凸显，令生产力关系发生变化。数据智能令企业实现决策快速迭代，并在很短时间内制定了“千人千面”的市场策略，实现更准确的营销投放。因此，商业战略在过去要成功，是靠在产业链的某个节点上做大做强；而如今商业战略要成功，主要依靠生态网络。“拥有协作生态的企业，在某种程度上实现赢者通吃。”金立印称，他称数字经济时代，只有通过生态网络的连接协作，才能拥抱竞争优势。

金立印也关注到Z世代在“新消费”中扮演的角色，并提出企业针对Z世代营销策略的建议。他分析，企业必须把握Z世代大量接触数字经济、有共享欲望、文明教育程度较高、社交环境更为孤独等几大特点。

如何令新消费品牌成为更贴合Z世代需求的品牌？金立印建议，首先要少强调品牌的“区隔”作用，多强调链接和交互。正因如此，跨界、联名这样的玩法，已经在商界流行，具有多次实践。

除此以外，新消费品牌也应当把握新一代大众心理需求。“对年轻消费者，要少说教、多陪伴，少励志、多提问。”金立印称。

对新消费的学术分析，也不止于上述品牌策略、群体分析，“新消费”下的组织管理也是另一个重要课题。未来，行业将需要更多元的人才，既要懂经济、也要懂消费心理和数据科学。