消费峰会丨《2022中国零食品类创新报告》发布：一文看懂零食新风口

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

中国零食市场历经四十多年的发展，目前已保持稳定增长的态势。根据Frost&Sullivan数据，2021年中国休闲食品行业规模超过8000亿，近5年复合增长率超6%，预计2025年左右超万亿。

12月27日，21世纪经济报道联合博士战略咨询发布《零食品类创新的加减乘除——2022中国零食品类创新报告》，博士战略咨询创始合伙人王重阳表示：“根据中外消费者的饮食结构和消费习惯的分析，我们发现，目前中国人均零食消费量与日、英、美等国家市场依然有较大差距，人均零食消费额占人均可支配收入的比重也远低于上述国家和地区，预计未来10年间，中国零食将再造一个万亿市场。”

报告显示，改革开放以来的四十多年间，中国零食市场经历了三次浪潮，这三次浪潮对中国零食品类的发展带来了深远的影响。如今伴随着第三次浪潮，中国零食品类已进入心智时代，只有通过品类创新方能取胜。

报告认为，品类创新更有助于打造数一数二的品牌。品类创新的核心目的不单单是生产新产品，而是要在消费者心智中分化、开辟一个新的品类，谁率先定义这个品类，谁就更有机会成为这个品类的佼佼者。其中所蕴含的巨大战略价值，源于消费者的心智运作规律，即总是“用品类思考，用品牌表达”。报告认为，成功的品类创新需满足三个基本条件：产品创新、满足新需求或解决痛点、符合认知的品类名。

报告预测，作为最具健康认知的细分品类，坚果在健康大趋势下更容易形成增长；糖巧蜜饯目前是中国零食市场最大的细分品类，但在健康大趋势下增速明显不及其他品类，预计将很快失去第一品类宝座；休闲卤味零食最具中国特色，是增速最快的细分品类，未来将成为最大的细分品类。报告认为，国内零食渠道呈现快速分化、碎片化的趋势，渠道变革期将伴随出现新的战略机会。

以品牌良品铺子为例，它既受到其他零食专家品牌的竞争， 同时又受到来自零食很忙、一扫光零食等新兴零食渠道品牌的冲击，面临“两面夹击”的境地；另一品牌三只松鼠，虽抓住了传统电商风口，但传统电商增长放缓，线上线下渠道呈现碎片化趋势，渠道布局和拓展将是三只松鼠未来战略的关键。

报告总结，零食品牌要想成功，要遵循“三从三不从”，即“跟从趋势、跟从认知、跟从品类创新”“不盲从竞争对手、不盲从固有经验、不盲从主流产品”。中国零食市场将迎来更广阔的未来，发展的内核是品类创新，变的是产品，不变的是内驱力——消费者心智，挖掘心智并积极开展品类创新是在未来万亿市场角逐的必杀技。