2022行业观察丨中国力量，在消费市场掌握主动权

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

消费市场正在发生着变化。

国家统计局数据显示，受疫情影响，1—11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，同比下降0.2%。

这是个疲软的市场，但基本面正在改善。12月26日，国家卫生健康委发布公告，将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染。

国务院联防联控机制综合组当日印发《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》，方案指出，我国已具备将新型冠状病毒感染由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”的基本条件。根据方案，2023年1月8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”。

此举意味着，消费市场逐步走向确定性。

政策红利也在路上。12月16日闭幕的 2022 年中央经济工作会议，将提振消费需求放在了明年经济工作5项主要任务的首位。 而我国居民储蓄率在疫情期间持续提高，也为未来消费打开空间。 

回到消费市场，中国力量正在成为增长新动力。

麦肯锡于2022年7月的调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌 “品质更好” 。欧睿数据显示，在前20大手机品牌中，国产手机的销售额占比从2013年的46%，增至2021年的64%；在国产婴儿配方奶粉前20大品牌中，国产品牌的销售额占比从2013年的48%，增至2021年的52%。

2021年，抖音电商新锐国货品牌的年销量同比大增 933%。新锐品牌榜 Top100 榜单显示，食品饮料行业占据了半壁江山(50 个)，而入围新锐品牌价值榜 Top100 的 20 个日化品牌中，国货占据了大多数 。

而这，只是开始。

李宁率先抓住了国潮风口。图片来源：中国李宁

“外资变了”

“面对中国国潮文化的兴起，我们的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。”当谈到中国市场失利时，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐如此向21世纪经济报道记者总结。

三季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.37亿欧元，经汇率调整后同比下滑26.6%。同期，该公司营收为 64.08亿欧元，经汇率调整后同比增长4%；净利润为3.52亿欧元，同比减少6.51%。第三季度，阿迪达斯毛利率为49.10%， 同比下降 1.04pct，主要系供应链成本上升以及大中华区销售下滑。

阿迪达斯还表示，由于大中华区客流下降、促销活动增加以及约5亿欧元的一次性费用，其预计2022年收入将同增低单位数（原指引为同增中高单位数）。

这似乎是种普遍局面。耐克的2023财年二季度(截至2022年11月30日止3个月)业绩公告显示，当期，其营收133.2亿美元，同比增长17% (剔除汇率影响增长27%)；净利润13.3亿美元，同比下滑0.4%。其中，大中华区收入17.9亿美元， 同比下滑3%，剔除汇率影响后增长6%。

作为对比，2020-202年，安踏/李宁/特步流水增速分别为28%/44%/17%，相比之下耐克/阿迪达斯分别为11%/-5%。 

据魔镜市场情报数据， 2022 年上半年国产龙头品牌持续升级趋势，李宁/安踏600-1000 元区间天猫淘宝成交价的产品销量同比增长87%/108%，海外品牌持续降级，耐克/阿迪达斯高价位产品量价持续下滑。

市场份额上，国产品牌正在流水与营收方面全面追赶。根据各公司公告， 阿迪达斯大中华区营收连续 5 个季度下滑，耐克大中华区近3个季度下滑。

线上渠道看，据魔镜市场情报数据显示，2021年3月至 2022年7月，头部海外运动品牌中，阿迪达斯淘系电商平台销售额连续15个月同比负增长，耐克淘系电商平台销售额有12个月出现同比负增长。 

欧睿数据显示，2018-202年期间，李宁运动鞋服市场份额从6.0%提升至8.2%，安踏运动鞋服份额从9.0%提升至9.3%。耐克凭借较强的专业运动属性市场份额保持在18%-20%左右，阿迪达斯市场份额从19.2%下降至14.6%。 

“中国创造”

对中国市场尊重程度，则是内外资品牌业绩变化的重要诱因。

譬如，李宁率先抓住了国潮风口。2018 年，“中国李宁”在纽约时装周横空出世，这是首个登录纽约时装周的国产运动品牌。“中国李宁”微博话题讨论阅读量达到7800万，一战成名打响了品牌知名度。

当年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%，

也正是在国潮催化下，直接拉低了李宁库存。截至2022年9月底6个月以内，该公司新货占比维持在80-90%高段。 

安踏对于FILA 的改造，更是中国力量直观体现。该品牌1911年由FILA兄弟在意大利创立，2003年-2009年三度易主。安踏2009年接手后进行品牌重塑，强化运动功能的基础上，通过联名或复刻的方式将时尚元素融合，重回运动时尚蓝海赛道。

2021年，FILA品牌实现收入218.22亿元，2018-2021年CAGR达37%，毛利率71%。FILA品牌在中国运动鞋服市场份额从2012年0.7%提升至2021年的6.9%，其中，运动鞋市场份额从2012年0.6%提升至2021年的4.0%，运动服装市场份额从2012年0.9%提升至2021年的11.0%。 

受此推动，安踏2021年收入达到494亿元，2004年-2021年收入CAGR接近35%；2021年净利润77亿元，2005年-2021年净利润CAGR达37%。今年上半年，安踏收入同比增长15.7%至268亿；净利润同比下降6.56%至约36亿元。 

值得注意的是，国产品牌在时尚领域崛起是多层次的。有国产头部快时尚公司中层告诉21世纪经济报道记者，前几年，该品牌根本进不了大型购物中心的核心地段，但随着品牌力上升，公司溢价直线提升。

“国潮，确实是我们的优势。之前，外资品牌占据了更好店铺位置，且租金还有优惠，我们在品牌力、营销、成本上都处在不平等竞争状态。但这种局面在改善。”他说。

另有头部珠宝品牌中层透露，公司溢价越来越高。“我们很多店铺终于处在核心位置，之前，购物中心根本不会给我们。动力就来自国产品牌力提升。”他称。

受此种浪潮影响，外资们也在发生着变化。

“我们想要实现中国传统文化与国际潮流的结合。目前，中国市场上30%的产品都来自位于中国的亚洲创意中心，产品从设计到推向市场时间大幅缩短。希望未来几年， ‘中国创造’的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。”萧家乐说。

耐克也正继续加大在华投入，通过发力体验升级、技术加码和合作伙伴关系深化等维度，加速在华数字化转型，构建“为中国而生”的数字生态系统，打造一个全渠道、全面连接的“耐克运动市场”。

“国货崛起”

在外资转向的另一面，国产品牌正在起飞。

这在化妆品行业尤为明显。欧睿数据显示，截至2021 年末， 我国化妆品行业规模已达到近 5700亿元，较上年同比增长 9.04%，占全球的份额进一步大幅提升至16.66%，自 2013 年规模超越日本之后，稳居全球第二，且与第一名美国(2021年全球市占率 19.40%)的差距逐年缩小。

市场狂奔下，国货加速崛起。据欧睿数据，我国彩妆市场国货品牌市场份额自 2012年19%提升至 2021 年的30%；我国功效性护肤国货品牌市场份额自 2012年的7%提升至 2021年的42%。

在今年双十一预售中，国货化妆品品牌表现十分亮眼。在天猫双十一美容护肤品类预售中，有三个国产品牌进入前十，其中珀莱雅排名第三，敏感肌品牌薇诺娜排名第六，相比于618，国产品牌排名上升，销售额进一步增长。 

背后是，除了基础研发能力提升外，新生代消费者对本土品牌的自信心及自豪感加强，推动着国货化妆品品牌崛起。 “我们正在做传统文化调研，希望在营销上能与产品联动，这是必须做的。”有头部国产彩妆品牌市场部人士称。

珀莱雅也推出了定位新国风化妆师专业彩妆品牌“彩棠”，目前已处于盈利状况。前三季度，该公司营收39.62亿元，同比增长31.53%；归母净利润4.95亿元，同比增长35.96%。

在餐饮业，此种局面也在发生。西贝创始人贾国龙告诉21世纪经济报道记者，他正在发起一场“中餐的现代化革命”，实质是传统中餐烹饪艺术+现代食品技术。“我们要做中餐现代化的领导者。”贾国龙说。

西贝的高端预制菜对于名菜多有尝试，包括狮子头、佛跳墙等，背后有着研发力量。据贾国龙透露，西贝研发团队300多人，食品科学团队32人。

珍味小梅园创始人浦文明也告诉21世纪经济报道记者，正在做高性价比的中餐预制菜。“我们希望在同等价位段里面做出最好产品，在同等价位段里面，追求要用到最好材料，最好工艺。”

目前，珍味小梅园在上海布局将近100个店，其中近70%门店盈利。

受疫情影响，消费市场整体疲软，但依旧不乏结构性增量。而中国力量，正成为其中主要推动力，且在逐步掌握主动权。

随着市场走向确定性，中国力量，亦将带动消费产业走向更广阔空间。