游戏产业2022①：挺过降本增效大考验，版号解冻、探路出海

21世纪经济报道 记者诸未静、蔡姝越 上海报道

2022年即将过去，中国游戏产业经历了一场史无前例的降本增效大考验。

据伽马数据发布的《2022年1—6月中国游戏产业报告》，2022 年1-6 月，中国游戏市场实际销售收入为 1477.89 亿元，同比减少1.8%。2022年1-6月，中国游戏用户规模约6.66亿人，同比下降0.13%。

中国游戏用户规模稳中略降，游戏行业用户增长红利近乎消退，彻底进入存量竞争时代。

这一年，叠加版号恢复发放、“830”新规后未成年人防沉迷系统日渐趋严、头部产品固化等众多因素，整个游戏产业在公司、营销、用户等层面快速变革。如打破固有的方法论和认知壁垒，纷纷转向出海。营销上，也正从传统信息流买量拓展至达人营销。而玩家也正在变得更加挑剔，更有意愿和能力参与讨论，对游戏产品的公平性和合理性提出更多挑战。

不过，让人振奋的是，在12月的最后一周，国家新闻出版署接连公布了12月的国产网络游戏审批名单以及2022年的进口版号名单。

版号

“版号。”整个2022年，当21世纪经济报道记者询问游戏行业人士，目前最需要的是什么，他们的回答是如此一致。

4月，在网络游戏版号停发八个月之后，寒冬一般的游戏市场终于迎来了令人振奋的好消息。

根据国家新闻出版署官网消息，新一批国产网络游戏版号已于4月11日晚正式下发，其中包括雷霆互动《盒裂变》、游族《少年三国志：口袋战争》、中青宝《铸时匠》等共计45款游戏。

而在版号恢复时间未知的八个月中，游戏公司正在经历严酷的降本增效，决策偏于保守。从业者大多经历了项目砍半、裁员降本、股价触底等多重风波。在此期间，亦有多起市场传闻称网游版号或将恢复发放，但最终都遗憾落空。

自4月11日版号重启后，市场普遍认为5月将会迎来新一批版号。不过受多方面因素影响，时隔两个月，才公布最新的60个“通行证”。

上海证券此前曾在研报中指出，结合此前政策面上的多次积极表态，其认为游戏版号5月停发或主要系疫情影响的客观原因，长期游戏政策面积极正向。

临近年底，消息面上，游戏行业利好消息频出。11月16日午后，人民网发布题为“深度挖掘电子游戏产业价值机不可失”的评论文章，在该篇评论传播发酵后，多只港股游戏股尾盘拉升。

11月17日，国家新闻出版署公布了当月的版号审批名单，共计70款游戏通过审批。有该月获得版号的公司告诉21记者，从新游戏提交申请到版号到手花了大约两年时间。 

11月24日晚21点，中国版权保护中心官网发布消息称，根据疫情防控有关要求，中国版权保护中心自2022年11月28日起暂停接收软件著作权（以下简称“软著”）登记邮寄申请材料（以申请人寄出时间为准），恢复接收时间将通过中国版权保护中心官网及微信公众号另行通知。 不过业内人士向21记者分析，本次软著登记暂停大概率只是短期，可能略微影响没有内购、以广告收入为主的游戏产品，对大部分游戏公司来说整体影响不大。

总体来看，12月共下发84个国产网游版号，为今年4月起网游版号恢复发放后数量最多的一个月份，4月至11月每月分别发放了45/60/67/69/73/70个（5月和10月并未如期发放版号），2022全年共计发放468个国产网游版号。

而以年为时间单位下发的进口网游版号，2022年度仅发放45个，相较于2021年的76个进口版号，数量减少了约40%，亦是2017年以来发放数量最少的一年。

出海

在版号未能顺利发放的8个月中，为了保证游戏产品产出以及分摊风险，多家游戏公司心照不宣地将旗下产品出海的优先级提高，试图走出一条新路。

腾讯、网易等高管的表态，展露了全力出海的决心。

腾讯集团高级副总裁马晓轶在采访中直言：“以前，我只花 20% 的时间去海外关注市场，大部分时间在中国度过；现在，要花大约 60% 的时间关注全球市场”。

8月底，据《艾尔登法环》开发商From Software官网消息，索尼和腾讯收购了From Software占比30.34%的股权。其中，腾讯通过位于香港的控股子公司Six Joy收购16.25%的股份成为该公司第二大股东。短短一周后，腾讯对育碧的持股比例从4.5%增至9.9%。

今年5月24日，Q1财报发布后，丁磊展现了网易在游戏出海赛道上的信心：“未来我们希望海外市场营收占比能达到40%~50%。”

这在一定程度上也预告其出海策略、重心将有所动作。此前，网易游戏海外营收的主要来源地是日本，《阴阳师》《荒野行动》《率土之滨》《明日之后》《第五人格》等看家手游自2017-2018年在日本上线后，均在日本取得良好的市场反响。

随后，网易于2019年7月在加拿大成立了蒙特利尔工作室，主攻主机游戏。今年5月，官宣首家美国游戏工作室Jackalope Games成立，同样致力于PC及主机游戏的开发，该工作室引进了在MMORPG领域有数十年经验的专家Jack Emmert。

“刨去版号的因素，从游戏厂商自己追求增长的角度来看，出海是必然的选择。”心动高级副总裁张翔在接受21记者采访时表示，单就手游这一品类而言，经过十几年的发展，中国厂商的制作工艺和发行水平，均已处于世界领先的地位。

在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。

北京元合律师事务所合伙人孙磊向21记者指出，获取网游版号和游戏出海的难度是截然不同的，“前者是‘明确知道会下发但需要等待’，后者则是‘不知道会不会违规且随时承担风险’。”

在面对更大市场的竞争时，摆在厂商面前另一道难以绕开的难题则是“合规”。这一问题牵扯范围十分广泛：不同地区游戏分级制度、充值退费政策、宣传投放中虚假宣传、国际诉讼法差异、有无敏感信息过滤机制、游戏内开箱概率公示、破解版维权、知识产权纠纷等问题枚不胜举。

买量

“买量”是中国游戏厂商绕不过去的关键词。广大大数据研究院指出，腾讯出海厂牌Level Infinite旗下爆款产品“买量”通常是大手笔。且买量高峰期跟产品畅销榜表现存在明显的正相关。

通常情况下，在地毯式投放与精准营销的双重策略下，买量发行模式打造了一批具有显著市场影响力的产品，也促使各大厂商争相挤入买量市场，不惜成本地砸重金进行买量营销。据天风证券统计，仅2020年上半年，游戏板块24家上市公司总体销售费用就为100.95亿元，同比增长24.18%，远高于总营业收入（14.41%）和总研发费用（11.86%）的增长率。

中国游戏市场对买量的看重，从以买量著称的A股游戏龙头三七互娱便可窥一斑，其销售费用常年位居A股游戏公司首位。据其2021年年报显示，该财年三七互娱实现营业收入162亿元，同比增长13%，一举超过世纪华通登顶A股游戏板块，但其销售费用依然高达91亿，同比增长11%，远高于世纪华通的34亿和完美世界的19亿。

“不可否认的是，买量是对游戏宣发自然量的有利补充。” 汇量科技程序化广告平台Mintegral 商务总监范锦峰向记者表示，在产品本身差异化并不显著的情况下，买量可以帮助厂商快速获取用户，提升市场声量。

在此背景下，当国产游戏厂商试水海外市场时，买量也成为其开疆扩土的重要手段。据音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021 年中国游戏产业报告》显示，该年国内自主研发手游海外市场销售收入160.9 亿美元，年同比增长21.7%。

与之相对应的，《热云数据 2021年移动App买量白皮书》显示，2021 年下半年的游戏买量App的新增率为26%，相比去年同期明显提升。国内游戏出海厂商正结合海外市场特征与国内市场积累的经验，探索出海买量的发行方法论。

回顾“买量”这一几乎可视作国产游戏市场独创发行词汇的发展历程，虚假宣传与流量泡沫的质疑始终如影随形。甚至有业内人士向记者坦言，现在公司已不愿公开提及“买量”这个词汇。

“一方面是传统的买量模式确实不可能放之四海而皆准，另一方面也是其希望从词汇表达开始摆脱对买量的路径依赖，更多使用‘精准化营销、本地化运营’等表述。”

正如12月底，腾讯CEO马化腾的对内讲话引发讨论，其称不再相信买量，认为不应该浪费任何一个版号。

马化腾对于内部业务的点评，一定程度上可以视作是腾讯的各项业务在2023年的转向“预告”。对游戏业务而言，明年以买量为重点任务的游戏产品，可能会面临“去肥增瘦”，而腾讯又会如何运营今年以来获得的版号以及此前的版号储备，并实现“聚焦精品”的目标，是腾讯游戏2023年发展的一大看点。

在中国游戏精品化转型与出海产业进入下半场的十字路口，运用数据能力最大程度触及目标受众，准确把握市场反馈精益求精，已成为游戏作为数字娱乐消费品的工业化生产能力走向成熟的关键。

变化似乎正在悄悄发生。

Twitter在公布的《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》也提到了前瞻性发行和品牌化运营缺一不可，“行业对UA（User Acquisition，用户获取）的理解发生了变化，不再一味应用‘买量思维’，而开始进行精细化品牌运营。”

DataEye也在年底总结中分析指出，创意素材的消耗越来越快，能做到持续引流的素材占比极其微小。导致营销方向发生了大转变，从传统信息流买量逐步往达人营销拓展。