2022行业观察丨手机线上渠道谁主沉浮？

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道

2022年整体低迷的手机消费行情下，线上市场相对来说算是亮点部分。

调研机构Counterpoint提供给21世纪经济报道记者的数据显示，从渠道比重来看，2021年线上渠道的销量占比为32%，而2022年前三个季度线上销量的占比已达34%，预计全年线上比重会达到34%-35%。其中年中和年末两个电商大促，一定程度给了手机厂商一个喘息机会，毕竟2022年绝大部分时间线下市场都很艰难。相信中国市场线上渠道的特色角色将会保持其重要性和独特性。

Counterpoint高级分析师林科宇向记者分析，618大促主要是头部品牌清理上半年滞纳库存，这些库存都需要大力度地降价处理；而年末的双十一和双十二促销节，前者表现弱于去年，后者的存在感很低。但毫无疑问，线上渠道除了销售，也扮演了几乎所有品牌、尤其是中国品牌重要的推广和销售角色。

（中国信通院统计显示，相比去年同期，今年1-11月国内市场都处在承压态势。图源：信通院统计）

这令主打线上渠道的品牌竞争成为一个重要着力点。近日，在经过系统梳理后，OPPO和一加宣布将以双品牌运作策略，一加主打线上渠道，也会共用OPPO全国的线下渠道和售后服务体系。

一加中国区总裁李杰在一加11新品发布会后受访时表示，目前中国整体为存量市场环境，具体来看，2000元以上价位段的市场为稳中有微增，1500元以下部分则在下滑。面对这种环境，一加认为需要从两端着力：做好产品、用合适的价格跟用户交个朋友。由此希冀完成未来三年内，国内2000元以上线上市场份额第一的目标。

相对来说线上渠道的整体链路更短、运营成本偏低，也是其颇受到相对年轻品牌青睐的原因。当然随着荣耀回归、一加提出“未来三年硬件综合净利润率可以为 0”、vivo继续以双品牌运营策略等，2023年线上手机市场之争也将更加激烈。

线上市场成长性

线上市场的成长性和整体规模，一定程度跟市场中年轻人的容量息息相关。

林科宇向记者分析，线上渠道的消费者以年轻人为主，主要为大学生到毕业后十年内的群体，代表是出生在互联网时代的Z世代人群。根据这类人群的收入表现情况考虑，主要有消费理性的特征：想要价格合理或有平台补贴、也要硬件配置跨越（比如中端机的价格对比高端机的配置）、同时要品牌知名度等，整体倾向的消费区间大约会在4000元以内。

当然其中也有分化，较低收入群体会倾向于选择1500元以下，其中的偏高端消费者也不乏追求硬件和时髦感的极客。也正因为这一人群的规模基本构成了线上渠道的主力军，典型如印度市场，线上渠道就在快速成长，甚至可能会走到线上线下五五开的未来趋势中。

当然国内市场的年轻群体从量级到消费力跟印度还不大一样，因此林科宇认为，国内线上渠道比重会持续缓慢上行，短期内还很难实现线上线下渠道五五开的情况，当然个别品牌可能会趋近于这一表现。而线上市场的销售均价将跟国内大盘均价（ASP）的上行趋势一致，呈现微幅上行态势。

据Counterpoint预计，2023年线上渠道部分的占比会往35%-36%偏移，尽管线下市场大概率将在下半年正常化。

李杰则对21世纪经济报道记者分析，不排除线上和线下市场平分天下的可能性，但不好判断具体时间点。本质上说，用户购买渠道的偏好，是由效率、价格、整体服务质量等因素决定的。对用户来说，线上、线下不同渠道的服务和购买体验更好，自然就更受偏好。

当然，渠道面还不足以对手机销售形成绝对竞争差异，本质上依然要回归到产品。

（一加中国区总裁李杰受访，图源：一加提供）

李杰多次表示，手机行业的发展史背后，核心就是性能发展史。这是一加目前定位性能品牌的原因。

“总结下来核心是两点：第一做好产品，用户需求其实并没有得到完全满足，简单地把一些器件整合完、调试好、卖出去（的模式）根本拉不开差距，必须深度理解用户的需求，尽可能从技术底层逻辑去思考；第二是用合适的价格跟用户交个朋友。”他进一步分析。

近日发布的一加11，并不像一些品牌采用的偏低内存6G+128G配置换低起步价的策略，而是3999元起步价内存配置已经是12G+256G。同时还分别在安卓手机卡顿、游戏网络差、马达震感不好、游戏画质低，四个安卓阵营固有“顽疾”层面从底层技术角度实现突破。

李杰介绍，一加聚焦性能赛道，会在芯片、内存、网络、散热、材料等方面做深度布局，最终希望带来使用流畅、玩游戏体验好的产品。这里面跟性能有关的技术布局，未来很多是一加发起和投入、首发。

他也强调，目前一加旗下有数字和Ace系列两大产品线，聚焦2-5K档位。同时一加坚持精品战略，不会通过“机海战术”，靠产品数量完成销量目标。

库存回归后市审慎

2022年低迷的大盘给所有厂商都提出了新要求。连一贯强供应链管理的苹果，都不得不面临对市场预估不及，需调整14系列新品供应策略的问题——这一定程度显示出市场对于产品的挑剔程度更甚。

这一年来，基于不同品牌的产品和渠道等策略变化，对线上渠道的竞争份额也带来一定改变。

林科宇告诉记者，根据Counterpoint统计2022年前三个季度的数据，头部主流品牌中，vivo和荣耀的线上渠道份额数据已经超过了去年全年。这得益于vivo子品牌iQOO的持续加码，主品牌S系列线上表现突出；荣耀的回归，令其在一些相对定位低的产品线持续吃进小米腹地。

他还指出，苹果的线上表现此前被忽略，其实这两年来都非常强势，这主要来自于线上渠道的加码补贴。

这与记者的观察也一致，在年末两场大促中，苹果无论是手机还是笔记本电脑产品线，在电商平台中都有数百元甚至千元不等的降价补贴活动；一些线下渠道人士也告诉21世纪经济报道记者，苹果部分笔记本电脑产品是直接按照“教育价”在销售。

当然，2022年不少品牌也在进行内部调整，进行产品线精简策略、更强调利润表现等。这些或许都将在2023年带来新一轮份额和格局变化。

一加是典型在OPPO阵营内部调整之后，对主打线上产品体系思考后系统出击的厂商。

李杰表示，从2022年初开始，一加的整体策略清晰后，就制定了产品逻辑、技术布局逻辑，包括非常有决心的定价逻辑。此前90Hz高刷屏、大内存引领、软件底层等技术方面一加都有率先应用的先河，因此一加对性能赛道有长期的理解和优势。

他告诉21世纪经济报道记者，一加没有库存方面的苦恼。“我们现在整体库存水位非常低，各产品的周转、待售量，都处于非常健康的状态。”

据介绍，在开售后，一加11已经获得了全平台不错的销售表现，似乎是一种对“硬件综合净利润率可以为0”的市场印证。而对于未来，包括一加在内的厂商们都持谨慎乐观态度。

“未来我们整个产品的策略以及备货量，最终还是要靠整个市场来调节。”李杰分析，一加会有比较明确、清晰的目标，但也会根据实际情况备货。整体的策略会审慎乐观，这需要循序渐进。“所以销量方面，我的判断和逻辑是，现阶段应该属于稳步上升阶段，不会是跳跃式上行阶段。总体来说，我们乐观因为对产品非常自信，价格也非常给力，未来销量一定是增长的。”

结合目前整体的库存表现，林科宇观察指出，在三季度时，大部分主流厂商的库存处在可控范围。基本到第四季度时，除非部分品牌的个别型号会面临一定困难，整体库存问题拖延到年末解决的厂商已经不多。

“这几年来看，绝大部分厂商的库存管理会更加谨慎、也更科学。”他评价道，相信在2023年，厂商的库存管控会更加谨慎，因为预估2023年上半年难以有明显的市场恢复，更多要观察下半年的表现。但要期望2023年中国市场回归3亿台水位并不太容易，毕竟要视宏观环境而定，国内市场也已经是没有高增长的成熟市场。

这都指向手机市场的下一个竞争赛点在于是否足够洞察消费者需求，同时提供真正起到底层关键性作用的能力改善。无论哪个渠道，最终还是需要产品实力说话。