2022行业观察丨跨境电商的冰与火：越过阵痛 转向产品与品牌

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

如果用一个词总结2022年的跨境电商，是什么？或许是“挑战”。

2022年是疫情三年经济环境最错综复杂的一年，由2021年延续的寒冬尚未消散，疫情冲击消费力、通货膨胀、汇率波动、国际物流压力等又接踵而至，行业迎来洗牌，留存下来的跨境电商企业纷纷开启转型之路。

或许是“热闹”。2022年，跨境电商的热度空前高涨，一个中国走出去的快时尚品牌SHEIN广受世界关注，拼多多、字节跳动、阿里巴巴等国内互联网大厂布局海外业务的动作更为频繁，尽管大环境并不乐观，但海外市场的广阔还是给中国卖家们带来无限的想象力。

又或许是“品牌”。传统挣快钱的铺货模式在2022年迎来终结，在竞争加剧、环境多变的跨境电商市场中，越来越多业内人士意识到，品牌出海或许才是长期发展的最优解，产品研发、品牌营销、用户经营等成为跨境企业未来发展的必选项。

近日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在当今以客户为中心的数字贸易下，企业取胜的关键，在于能否了解并快速满足消费者时刻变化的需求；在当今不确定性依然存在的大环境下，企业长期增长的基石，在于能否拥有足够韧性的发展模式。

戴竫斐认为，产品优势已经开始从低价普通的产品，转变成具有差异化、高附加值的产品；生产模式从标准化制造，慢慢变成以数据为依据的动态迭代模式；制造技术开始从高起订量、慢生产线，向数字化、柔性供应链和工厂转型；卖家思维模式也从赚快钱，变成赢取消费者信任和打造长期品牌价值。

挑战仍在，但已逐步回暖

2021年，亚马逊封号潮、海运费高涨、海外通胀加剧等挑战席卷跨境电商行业，多数企业难以维持营收和利润的双增长转而陷入亏损，部分受影响严重的企业直接业绩腰斩，更有甚者以倒闭收场，一度热闹非凡的跨境电商行业陷入了阶段性的寒冬。

但行业内对市场的信心犹在。“跨境电商市场短期内面临困境，并不妨碍跨境电商市场的前景和发展空间。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平告诉21世纪经济报道记者，“跨境电商代表未来传统外贸转型升级的方向，大趋势不可逆转。”

这一切在2022年迎来好转，行业进入缓慢恢复期，虽然外界挑战依然存在，但相较2021年已有明显改善。21世纪经济报道记者统计跨境头部企业安克创新、天泽信息、巨星科技、乐歌股份、跨境通、华鼎股份、华凯易佰、星徽股份业绩后发现，从三季报来看，上述8家企业累计营收371.96亿元，较2021年同期微跌1.39%，但归母净利润累计26.03亿元，同比增长80.14%。

受亚马逊封号潮严重影响的泽宝技术、有棵树、通拓科技等头部大卖家，积极申诉并调整经营策略，虽然短期内仍无法摆脱负面影响，但亏损开始逐步收窄。

由封号潮带来的低价去库存间接影响了更多卖家，利润压缩扰乱了行业竞争，未被封号影响的卖家也难逃牵连，而这股风潮也随着2022年的结束进入尾声。11月，亚马逊推出了“账户保障计划”，对过往简单、粗暴的封号行为进行了适当纠偏，此举大大缓解了卖家担心账号随时被封的恐慌情绪。

张周平表示，经历过亚马逊“封号事件”后，合规化成为跨境电商企业发展的共同选择，企业纷纷改变以往的营销方式，逐步向符合平台规则的路径发展。此前，跨境电商经历了野蛮发展阶段，虽规模增速仍较快，但也呈现出问题及短板，一旦平台政策收紧，就会给企业的发展带来较大的困境。

“解决发展中的合规问题已经迫在眉睫，跨境电商卖家需要关注诚信、税务、知识产权保护等方面的问题。”张周平表示。

大环境方面，2021年高涨的海运费在2022年连续下跌，跨境电商企业华凯易佰在近期接受机构调研时表示，对比2021年同期，2022年的海运费已下降60-80%左右，公司运费占销售净收入比重下降2%-3%，对毛利率改善较大。

此外，美国通胀数据略有放缓，不少市场人士认为拐点已现，如果预期准确，则有助于海外消费逐步回暖，对跨境电商有积极影响。

不过，网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城提醒称，国际物流成本、广告费、人民币汇率、平台监管等方面的风险并不会消失，“这些是跨境电商传统的问题和压力，而这样的问题会持续到2023年。”

大厂布局，玩家持续涌入

即便跨境电商一度陷入低谷，但并没有影响市场对这个赛道的长期看好，就热度来看，2022年的跨境电商显然火到了一个新高度。

2022年，国家继续通过综试区加大对全国跨境电商的扶持力度，并在一年内两次批综试区，这在以往的获批历程中并无出现过。2月，鄂尔多斯市等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区；11月，廊坊市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。

张周平表示，增加跨境电商综试区，既是对跨境电商的扶持，也表明对之前跨境电商试点的肯定，也希望传统国际贸易转型升级。目前，跨境电商综试区已经基本覆盖全国，在长三角、珠三角等地形成了跨境电商综试区的集群，根据自身产业基础和资源禀赋形成了发展特色。

政策利好之外，国内互联网大厂更是动作频频，在国内增长见顶的压力下，海外业务的发展成为大厂们共同追求的第二条增长曲线。

在众多玩家之中，阿里布局较早，但其重要性在近两年尤为突出。2021年12月初，阿里进行了新一轮的组织升级，首次成立海外数字商业板块，囊括了速卖通和国际贸易（ICBU）两大跨境业务，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土电商服务。2022年初，淘宝天猫原总裁蒋凡被调任，接管阿里海外数字商业板块。

2022年第三季度的财报显示，阿里巴巴国际业务板块（主要包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz）的收入为157.5亿元，比上年增长4%。目前，海外数字商业板块业务在阿里巴巴总收入中的占比已上升至8%，继续保持稳健增长。

另一边，字节跳动的动作也十分频繁。2022年9月，快时尚跨境独立站IfYooou现身，做的是集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站，其平价和快时尚的特征类似于大火的跨境电商品牌SHEIN。不过在此之前，字节已经做黄了两个独立站，Dmonstudio上线3个月就关停，Fanno虽仍在运营，但几乎已沦为弃子。

相较之下，TikTok电商的发展则更受瞩目。背靠巨大流量池，TikTok小店的创新模式具有无限想象力。2021年，TikTok率先开通了英国和印尼的小店，2022年3月后，又陆续开通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾等国家，目前在东南亚市场已经取得了一定的成绩。

下半年，拼多多的出海动态使得市场更为热闹。与拼多多打开国内市场的方式类似，其跨境电商平台Temu在上线之初就推出了1美分包邮、新注册用户免运费、全站无门槛折扣等一系列活动。Sensor Tower数据显示，在上线不到四个月的时间里，Temu在美国的安装量已达1080万次，成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序。

但值得注意的是，Temu并不同SHEIN一样做自营的快时尚品牌，它更像是一个以低价为主的电商平台，而这套打法在美国市场能否成功仍旧存疑，此前走类似路径的wish如今已经在退市边缘。

赛文思营销咨询创始人兼CEO陈勇向21世纪经济报道记者分析称，低价的模式走通需要配合有高复购和高毛利，否则很难持续。朱秋城也表示，靠着中国下沉市场起家的打法，并不一定适用于美国市场。

无论业务成果如何，大厂们的出海热情显然为赛道迎来更高的关注度。陈勇表示，行业走向了聚光灯下，跟大厂在国内合作的供应链企业可能会将目光转向海外，整体来看，大厂们的动作对行业起了带动作用，像Temu这样对卖家和供应链要求较高的平台也会加剧行业之间的竞争和内卷。

门槛提高，产品与品牌为王

过去一年，全球经济的不确定性以及越来越激烈的竞争给跨境电商带来了一系列挑战，但中国卖家还是展现出了强大的韧性。最新亚马逊数据显示，中国卖家通过亚马逊18大站点向全球消费者销售了数十亿件商品。

毫无疑问，行业门槛已经提高，单靠着打信息差铺货迅速扩大规模的模式已经不再适用于当下这个逐渐成熟的市场。“对没有供应链优势、没有产品的设计研发能力、又没有资本支撑的团队来讲，确实是难度增加。”陈勇表示。

戴竫斐在接受21世纪经济报道记者采访时表示，从短期发展来说，卖家需要在“精耕细作”基础上，再加强灵活性和风险抵御能力，也就是要具备应对市场环境不确定性的能力和韧性；从长期来看，跨境电商持续增长的基本盘是不会改变的，因此专注于品牌打造和客户体验的长期主义将依然是不变的重点。

品牌的重要性在2022年已经得到了验证：对标ZARA、H&M的快时尚品牌SHEIN凭借强大的柔性供应链整合能力，依托中国多年来打造的成熟产业带，很快就以“超低价格”和“超快上新”打出全球知名度。消息称，2022年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美金，同比增速超50%。

另一家头部企业安克创新作为“全球第一的数码充电品牌”，大量投入研发，高建技术壁垒，氮化镓充电器、无损耳机等创新产品相继推出，常居畅销榜单。即便在市场普遍低迷的2021和2022年，安克创新依然维持了营收和利润的双增长，抗风险能力显而易见。

两者构建品牌护城河的方式虽然不同，但都在细分品类里做到了极致，品牌效应已显。据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

“品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的忠实客户，并让企业有了定价权。”戴竫斐表示，“坚持品牌打造的战略定力，是一个不容错过的机会。”

亚马逊数据显示，品牌型卖家的表现尤为亮眼，过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍；这些品牌型卖家的销售额，过去一年里实现双位数增长。张周平表示，2023年，中国跨境电商正步入品牌出海黄金时代。

不过，当前真正实现品牌出海的，还属于行业中的凤毛麟角。“需要有一定的销量，一定用户基础，有比较充分的财力支持，才能去长期建设品牌。”陈勇表示。

他观察到，当前中国出海还是以产品营销为主，“不再完全以低价为竞争点，而是做好产品的形象和内容，做好各种流量营销渠道的匹配和搭建，同时也做好用户的运营，”陈勇说，“严格意义上来讲，这是为产品销售服务的，还处于品牌里非常初级的阶段。”

他认为，企业未来的发展应着重关注产品的研发、设计、创新以及供应链的管理，产品的品质要过硬，与此同时，整个生产供应链的效率要提升。

除了产品本身，目标市场也是需要卖家考虑的重要因素。戴竫斐表示，布局全球是拓展销售来源的重要渠道，也是应对不确定性的有效策略。“当一个国家处在淡季的时候，另一个国家正处在购物旺季；当一个国家经济增长正在放缓的时候，有其他国家正实现健康增长。”

陈勇补充认为，企业也需根据产品不同重点布局更适合的市场，“实用性强且有性价比优势的产品，要想卖出溢价，可能需要卖到欧美、日本这样的发达市场；而一些如美妆、小家电等产品优质、价格较大牌又相对低廉的品类，在东南亚市场会很受欢迎。”他举例称。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元，跨境电商仍保持稳健增长。

在经历几年的高歌猛进后，如今的调整转型期对于跨境电商卖家来说尤为关键，中国供应链的优势还将长期存在，坚持长期主义方能助力企业在未来广阔的海外市场中掌握通向成功的钥匙。