2022行业观察｜传统品类消费低迷 家电市场“卷”向高端、套系化

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州报道

经历了2022年的严峻考验后，家电行业迎来了新周期的起点。

近日，美的集团董事长兼总裁方洪波在向全体员工发表的主题演讲中透露，2023年美的经营思路是“稳定盈利，驱动增长”，比起2022年的“合理收入、恢复盈利”年度经营原则，无疑是为行业释放了新的信号。

回顾2022年家电行业的总体表现，用“艰难前行”来形容并不为过。奥维云网（AVC）推总数据显示，今年1-11月累计，家电市场零售额6543亿元，同比下滑7.2个百分比；预计全年零售额达7322亿元，同比下滑3.7%，零售量56036万台，同比下滑9.6%。

“与2021年相比，2022年整体的市场容量其实还是有一些波动。”TCL电商产品营销部总监褚继接受21世纪经济报道记者采访时表示，2022年家电大盘不仅受到疫情影响，而且全球经济形势不是很好，消费者的消费意愿有待提高。

尤其是冰洗空等传统意义上的大家电以及彩电行业，2022年在深度盘整中承压前行，与此同时，产品高端化、套系化趋势明显，细分赛道的竞争愈发激烈。

传统品类略显疲态

奥维云网（AVC）数据显示，2022年家电市场分品类来看，传统大家电需求释放缓慢，白色大家电总体销售量和零售额下降，黑色家电增速放缓。

以白色大家电为例，据统计，2022年冰箱市场零售量为2988万台，同比下滑6.3%，零售额926亿元，同比下降4.7%。市场整体行情平淡，线上销售量增速已降至个位数，而线下市场零售量则处于双位数下滑的状态。

与此同时，洗衣机规模自2016年以来首次跌破700亿大关，2022年全渠道零售额规模为686亿元，同比下滑10.4%，零售量为3371万台，同比下滑9.0%。“受疫情影响，消费者对于高保有率的洗衣机换新需求不强，年初因疫情收紧出行受限，消费者衣物洗涤诉求下降，同时洗衣机线下经营成本提升，市场供给规模缩减。”奥维云网大家电事业部高级研究经理车宇航对记者表示。

空调市场则量跌额升。数据显示，2022年，中国空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%，销售额1969亿元，同比增长0.3%。但值得一提的是，在高端空调市场，国产空调品牌的市场占有率远超外资品牌。据GfK中怡康2022年1-50周累计数据显示，在1.5W+价位段市场，卡萨帝空调以32.47%的份额稳居第一，其次是占比29.13%的格力和占比19.15%的美的，而外资品牌大金、三菱电机占比仅为8.07%和6.25%。

而在电视领域，据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2022年全年，中国电视市场品牌整机出货量达到3990万台，比2021年增长2.4%，但较2020年下降10.1%。

虽然2022年数据较2021年有所增长，但综合近几年数据来看市场依然不容乐观。作为电视上游核心原材料的面板行业在2022年价格大跌，影响电视终端零售市场价格几近触底，其中85/86寸电视最低价格下降至5000元以内，98寸电视最低价破万元。

在此背景下，电视行业马太效应凸显。根据洛图科技（RUNTO）统计，2022年全年，中国电视市场前7大主力品牌，即海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳、小米以及其子品牌的出货总量为3616万台，同比增长3.2%；合计占到全市场出货量的份额的90.6%，同比增长了0.7个百分点。同时，电视品牌的子品牌效益日渐见好。以海信为例，其子品牌Vidda全年出货超过200万台，实现翻倍增长。TCL子品牌乐华和雷鸟合并出货近140万台，同比增长146%。从全球范围来看，三星以3940万台出货量仍占电视市场的第一品牌，但在国内市场仅剩不到50万台。

对于2023年电视市场的整体形势，褚继发持乐观态度，“一个是现在全球疫情防控正在放开，尤其中国的疫情防控也已经调整了，消费者积攒了很长一段时间的购买力得到释放。从电视品类来看，小尺寸换大尺寸，画质技术的迭代升级，非Mini LED的产品升级成Mini LED高画质的产品等需求存在。所以我们认为2023年整个市场容量会增长，在消费结构方面，也会有一些向上的提升。”褚继发说道。

高端、套系“越来越卷”

事实上，近年家电市场早已进入存量时代，行业竞争激烈、利润日渐微薄，厂商纷纷加速转型，往高端市场发展。

美的集团高端品牌部品牌总监黄飞向21世纪经济报道记者表示：“高端化、套系化是家电市场的重要趋势，首先是全图景高端智慧生活解决方案，以及到更完善的高端全屋智能服务，包括家电家居一体化的美学设计层面，都是高端用户的根本需求决定的。”据其透露，截至2022年12月，美的集团高端品牌COLMO套购率达39.7%，单用户价值1.55万，产品走入54万个家庭。作为美的旗下两大高端品牌，在2022年双十一期间，COLMO套系销售额同比增长超110%，总零售额同比增长50%，东芝品牌全网销售额同比增长超105%。

从2022年冰箱的市场表现来看，高端市场占比持续提升。奥维数据显示，2022年冰箱线上6K+以上各个价格段结构全面性增长，其中15-20K价格段占比同比增长3.4%。2022年双十一期间，海尔智家全空间保鲜冰箱高端系列突破5万台，增幅达120%；卡萨帝厨电增幅100%，套购增幅30%。

去年双十一期间，京东数据显示，京东家电专卖店中高端产品成交金额占比提升50%、套购订单量同比提升2倍。苏宁易购线下数据显示，2022年双十一期间，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，智能家居环比增长153%，国货品牌销售占比超六成。

家电市场不断卷向“高端化、套系化”，既是因为市场竞争加剧、人群需求日渐细分，同时也是受消费者追求高端品质生活所驱动。

一方面，高端化、套系化对品牌产品质量要求高，特别是套系化产品，更考验企业的全产品线。企业能够提供哪些单品种类、产品之间是否能够功能联动、协调美观，是消费者选择套系产品的考虑因素。另一方面，高端产品的套系化更要求企业提供的所有单品质量处在同一水平线上。而发展高端产品所需的前期成本和科研实力，对中、小企业而言，将挤压其生存空间，加剧家电整体市场的两极分化现象。

此外，高端产品的一大特点是智能化。智能化不仅是精英消费群体的追求，也已经成为了行业消费主流趋势。科沃斯相关负责人告诉记者：“以扫地机器人为例，自科沃斯推出地宝X1 OMNI之后，全功能基站的产品成为消费者的首选，AI语音操控成为消费者最喜欢的功能之一”。

可以预见的是，面对众多不确定因素，消费者消费行为趋于理性。对于高保有率的冰箱、空调等传统家电，高端套系化、智能化产品将更贴合消费需求。在一位家电业内人士看来，高端品类依然在增长，“增长较多的应该会是洗碗机、干衣机、扫地机一类的新兴品类。传统品类如冰箱、洗衣机等，在增长上会有一定挑战，需要企业对市场和技术点有更深入的研究和突破。”

但不论是传统品类还是高端品类，对消费者需求的把握对品牌方来说举足轻重。海尔智家中国区电商总经理刘国梁也表示：“人们的消费趋势现在来看更多是分级，高端用户依然存在，低端用户也存在。整体来看，用户的需求越来越细分，这对品牌方而言，就要求整个产品必须更加贴切用户切实的需求。”