2022行业观察｜清洁电器方兴未艾 消费群体理性

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州报道

尽管2022年家电市场整体形势不容乐观，但在部分细分赛道仍然有不少机会，如洗地机、扫地机器人等抓住消费者“懒人”心理的清洁电器，在2022年销量继续迅速增长，家庭保有率不断提升。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据预计，2022年中国清洁电器市场销售规模将达到374亿元，销量突破3200万台。奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅认为，防疫放开后，用户对自我健康的关注度进一步提升，带来清洁电器的热销，但同时，在疫情留下的“疤痕效应”影响下，用户需求正从“个体理性”转向“群体理性”。

健康消费趋势凸显

疫情高峰期后，具备清洁、杀菌功能的家电更加受到消费者青睐。奥维云网（AVC）数据显示，代表健康需求的家电产品仍处上升通道中。据“2023年京东居家年货节”消费数据统计，自2022年12月29日晚8点至2023年1月11日，“杀菌灯”在上海地区的成交额同比暴涨57倍，可除菌的浴霸、智能马桶等产品的搜索量和成交量增长迅速。

苏宁易购数据也显示，2022年双十二期间，消毒柜、洗碗机、干衣机等带具备除菌功能的家电产品，整体销售环比“双十一”提升127%，净水器、空气净化器、家用呼吸机、制氧机等小家电，销售同比增长均超200%。

以扫地机为例，ZDC互联网消费调研中心最新数据显示，2022年科沃斯以56.8%的占比位列第一，米家以18.75%的占比排第二。而在价格方面，1500元以下的扫地机器人关注度为28.81%，1500元-3000元关注度为27.49%，3000元-5000元关注度为25.59%，5000元以上关注度为18.11%。

综合品牌市场占有率和价格分布来看，目前扫地机品牌集中度较高，消费者对产品清洁功能和实用价值的关注也越来越高。特别是后疫情时代下，消费者推崇健康生活理念，清洁需求增加，对清洁电器的需求也更加旺盛。

科沃斯相关负责人对21世纪经济报道记者表示：“自2020年疫情发生以来，与健康和清洁相关的家电产品热销，呈现出明显的增长趋势。”但相关数据显示，目前国内扫地机器人的保有率仅约10%，潜在消费群体多，线上社交媒体如小红书、微博、抖音等平台也推动了清洁电器的产品普及。

除了清洁电器，消费者对传统家电产品的健康需求也在提高。不过，就2022年12月16日中国质量协会公布的电视、冰箱、洗衣机、空调四类家电产品的用户满意度监测结果来看，对电视产品的“护眼效果”评价最低；对冰箱“净味除菌效果”方面，用户反映的主要问题集中在“净味除菌不彻底、效果不明显、仍存在异味、滋生细菌”等几个方面；对洗衣机的“节能环保、杀菌除菌效果”用户评价满意度较低。同时，空调方面，“节能环保”首次超越“性价比高”“产品性能好”等因素，成为用户考虑购买的第一因素。

有业内人士指出，健康类大家电的零售量提升出于部分消费者对疫情的担忧，但在实际使用过程中，多数家电的消毒杀菌功能仅作用于部分种类的细菌。消费者在购买健康类家电时应仔细了解产品功能，而对品牌方来说，还应进一步提升健康类家电的消毒、杀菌功能。

上海市疾控中心传染病防治所消毒与感染控制科主任朱仁义此前在“2022年中国健康家电高峰论坛”上表示，健康家电需要同时满足达到功能要求（包括微生物和有害因子清除）、不能产生健康危害因子（化学、微波等）、不能成为传播疾病的载体（病原体）、不能对维持生命健康的仪器设备产生干扰等四大条件。

消费转向理性

值得一提的是，2022年家电市场除了延续健康消费的趋势以外，用户消费也变得更加理性。一方面由于疫情期间经济下行，消费者消费行为更为谨慎，冲动消费、刺激消费减少，促销、降价活动对消费者来说诱惑力下降，对刚需的关注提升。而对传统大家电而言，产品原本的保有率高，消费低频。基于此，赵梅梅认为：“消费者有更加清晰的购买侧重与节奏，大促节点降温，常态化销售将回归经营主流。”

另外，用户购买家电产品也倾向于多个平台比较。在赵梅梅看来，用户变化叠加疫情催化，令我国家电市场的渠道碎片化在三年疫情期间深化到极致。以拼多多为例，2022年该平台在家电产品销售结构上，占比前三分别是厨电、小家电（占比为54.7%），冰箱柜占比15.2%，空调占比14%；下沉市场占比前三分别是空调、冰箱柜和电视，分别占比33%、20%和14%。

同时，用户渠道需求分层，消费者按照需求情况自主选择零售、半日达、线下体验等选购方式。在这样的背景下，电商进入微距时代，京东专卖店全面上线小时购，超600+苏宁易购线下门店入驻美团，随之带来家电产品也切入了即时零售赛道。

此外，家电市场进入了K型分化时代，即消费者按需购买，理性升级。赵梅梅指出：“K型一端是持续消费升级的高端高质用户，另一端是高质价比产品，K型分化的两端同时也在迎合消费升级的趋势实现品牌升级。”以卡萨帝为例，企业贯通“售前”和“售后”全链式定制服务，满足用户对高品质家居生活的渴望，结合线上、线下进行有效沟通，在产品销售的同时提供高水平的情绪价值，满足高端用户的消费需求。

奥维云网（AVC）预计，2023年家电市场迎来确定性增长。随着健康消费的升级，家电或将迎来新的增长机会，但同时也面临消费者转向理性的消费趋势，企业发展最终还将回归产品和服务的竞争。