2022行业观察丨大厂的出海生意：有的盆满钵满 有的愈挫愈勇

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

互联网大厂新生命周期的起源，或在出海。

随着国内流量红利见顶，多数领域已经陷入到存量竞争，互联网大厂的增长压力愈发显著，寻找新的增长曲线迫在眉睫。

2022年，这条新增长曲线逐渐明晰，多家大厂不约而同地选择了重点发力出海，整体布局已有初步成效，跨境电商行业也随着大厂的入局而变得热闹起来。

在海外，SHEIN、安克创新等国内企业已经打下了相当高的知名度，即便在行业遇冷之时也维持了稳定的营收利润双增长，让国内出海玩家看到机遇；不仅如此，世界第二大电商市场美国、以及电商渗透率逐渐增高的新兴市场东南亚等广阔的海外市场也为中国企业带来无限可能性。

中国互联网大厂已经证明了其在商业模式上的创新能力以及强大的执行力，背靠中国丰富的供应链资源，即便不同公司有着不同的路径，整体的出海信心依然很足。

2022年的热闹，只是一个开始。

蒋凡执掌阿里海外这一年

2021年12月初，阿里进行了新一轮的组织升级，首次成立海外数字商业板块，囊括了速卖通和国际贸易（ICBU）两大跨境业务，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土电商服务。2022年初，淘宝天猫原总裁蒋凡被调任，接管阿里海外数字商业板块。

负责阿里海外电商的第一年，蒋凡将更多精力放在了3个C端业务上。在其主导下，阿里海外电商的3个C端业务——速卖通、Lazada 和 Miravia都有了新尝试。

据媒体报道，上半年，蒋凡在东南亚、欧洲各个国家走访市场，梳理业务，更换了Lazada的CEO并调整了其管理团队。去年6月，董铮接替李纯成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。一个月后，Lazada泰国、菲律宾、马来西亚3个国家的CEO也更换为在当地成长起来的业务负责人。

12月，专注于欧洲市场本地化运营的电商平台Miravia首站在西班牙正式上线，目前Miravia团队已经有明确的国家扩张计划。一位Lazaza员工称，现在Miravia团队规模在几百人左右，在他看来，Miravia的成立是过去一年阿里海外在本地化运营上做的最重要事情之一。

Miravia定位为更高端的电商市场，目前招商皆为定向招商。他们鼓励商家将货品存放在海外仓库，本地发货，但目前也有一部分跨境模式存在。一位阿里海外员工称，Miravia上线的这一个多月里，日用户活跃数、订单数等指标都超出了他们的预期。

而对于速卖通，蒋凡的重视度也在提升。7月，他在速卖通召开管理者大会，提振士气。据悉，现在每个周会、月会，蒋凡都会参加，他会从整个集团帮助协调资源。

蒋凡给速卖通定下了非常激进的目标，并将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通重点运营的国家，匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。根据移动数据分析平台App Annie的统计，速卖通从去年11月以来持续两个月位列韩国购物类App下载量第一，速卖通在韩国目前基本可以做到3至5日达。

蒋凡认为接下来应该在海外消费者的用户体验，尤其是履约体验上多做投入。为此，速卖通在东莞、威海、烟台、深圳、杭州、义务等跨境出口主要城市设立了优选仓，商家备货入仓之后，平台从优选仓发货，提高物流时效。

12月，速卖通推出“全托管”新业务，作为未来新的业务增长点，先后在深圳、义乌开启招商。根据招商会上的信息，“全托管”新业务即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。一位速卖通员工称，可以肯定的是，该业务被蒋凡寄托了不小的期待。

2022年第三季度的财报显示，阿里巴巴国际业务板块（主要包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz）的收入为157.5亿元，比上年增长4%。目前，海外数字商业板块业务在阿里巴巴总收入中的占比已上升至8%，继续保持稳健增长。

字节屡战屡败，屡败屡战

跨境电商作为海外营收增长渠道之一，在2020年底被字节跳动确认为了重要的业务方向，此后，字节开始了多方尝试。

自SHEIN在国外大火之后，字节对独立站的模式青睐有加。2022年9月，快时尚跨境独立站IfYooou现身，做的是集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站，主打低价策略，价格普遍在53英镑以内，大多数服装产品价格在5到30英镑之间，配饰价格基本不超过20英镑。

值得注意的是，这不是字节的第一次跨境尝试。在此之前，字节已经做黄了两个独立站，Dmonstudio上线3个月就关停，Fanno虽仍在运营，但已沦为字节弃子。

有业内人士向21世纪经济报道记者分析称，字节虽然有着极强的流量基因，但在海外供应链和物流方面仍有不足，加上俄乌冲突的影响，字节2022年的跨境生意并不好做。以Fanno为例，其app用户评价里有多数差评提及物流过慢的问题。

2022年，卷土重来的IfYooou仍未激起太大水花。避开SHEIN和亚马逊盘踞的美国市场，转而先发力法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家，是一个“夹缝中求生存”的聪明做法，但即便如此，想要复制SHEIN的成功却几乎是不可能的。

SHEIN的成功有时代的红利，也有自身的优势。起家时，SHEIN率先推动网红经济，充分利用便宜的流量，提升社交口碑，为独立站引流。更重要的是，在供应链方面，SHEIN把前端庞大的用户基础与后端的数字化供应链结合起来，市场反馈数据通过系统应用促使各环节协同运作，这使得SHEIN能够更快地知道用户想要什么，从而做出及时反应，实现高效供给。

业内普遍认为，作为制造行业为基础的服装行业，对供应链的精准把控是最为基础且重要的，这对字节来说无疑是个挑战。

而即便是在流量上，IfYooou也已显出疲态。自上线以来，IfYooou月访问量基本呈现持续下滑的趋势，与2022年7月的峰值43.6万相比，目前已经跌去98%，月访问量不足5000。对于主打低价的平台，卖家们唯靠薄利多销才能获得利润，流量下滑显然对于整个生态都有不小的影响。

目前看来，与独立站并行的TikTok电商更有发展的可能。背靠巨大流量池，TikTok小店的创新模式具有无限想象力。电商分析机构MarketplacePulse创始人Juozas Kaziukėnas曾表示，字节跳动凭借在TikTok积累的丰富经验，会使其服务有别于亚马逊、AliExpress和Wish等竞争对手，“用TikTok经验重建购物清单，听起来是个不错的想法。”

2021年，TikTok率先开通了英国和印尼的小店，2022年3月后，又陆续开通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾等国家，11月走出东南亚，新增美国站的入驻申请通道，被给予高度期望的美区电商闭环迈出第一步。

此前据媒体报道，TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，相当于去年全年的交易总额。其中，印尼市场交易额占比较大，月均GMV达2亿美元。

赛文思营销咨询创始人兼CEO陈勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示，比较看好TikTok小店的模式，“它是从一个新的流量渠道、用新的推广方式做流量的闭环，其实做得是增量。”虽然目前仍存在转化率不高的问题，但陈勇认为，在有成熟电商的市场，还需要花更多时间教育消费者。

拼多多出海一鸣惊人

下半年，拼多多的出海动态使得市场更为热闹。与拼多多打开国内市场的方式类似，其跨境电商平台Temu在上线之初就推出了1美分包邮、新注册用户免运费、全站无门槛折扣等一系列活动。

拼多多对该出海业务的重视程度空前，现阶段拼多多Temu业务优先级高于主站。财报显示，拼多多在第三季度合计约投入140亿元营销费用，其中大部分用于推广Temu。

此外，有媒体报道，该出海项目的牵头者是拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉，同时加入的还有部分多多买菜团队人员。该团队具备超能作战经验，曾带领多多买菜突出重围，成为社区团购领域领头羊。

“高层极强的战略定力、团队高效的执行能力，已经是很多出海企业做不到的事情。”某关注出海领域的投资人告诉21世纪经济报道记者。

从一开始，Temu就带着极强的进攻性，首站落地电商市场较为成熟、竞争较为激烈的美国，而非国内巨头出海偏向选择的新兴市场东南亚，就注定了它需要从亚马逊、SHEIN等头部平台手里争夺流量，这个过程无疑是充满挑战的。拼多多CEO陈磊曾在2022年Q2财报会议上表示，“关于出海，拼多多不会去简单重复别人做过的事情。”

背靠中国强势供应链，拼多多也有这个底气。据悉，拼多多在长年的经营中积累了超过 1100万家供应商网络，自 2015 年以来培育孵化了1000余个工厂品牌。此外，Temu采取类自营模式，卖家只负责供货，平台负责商品定价、营销获客、履约（由合作方提供服务）等环节。这也使得Temu的商品在市场上拥有绝对的价格优势，黑五期间，Temu的商品价格只有亚马逊的10%-20%，只有SHEIN的30%-60%。

这套策略适用于将供应链玩到极致的跨境大卖。有业内人士向21世纪经济报道记者透露称，在亚马逊封号潮后，在行业向精品、品牌转型后，Temu的出现承接了原本做铺货的那群卖家。与此同时，Temu对供应链的高要求也反过来督促卖家，加剧了行业之间的竞争和内卷。

凭借低价，Temu迅速打开美国市场。Sensor Tower数据显示，在上线不到四个月的时间里，Temu在美国的安装量已达1080万次，成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序。

浙商证券的一份研究报告认为，美国电商市场呈现“一超多强”的格局，其中亚马逊市场份额高达41%（按 GMV比例）。亚马逊很好的满足了消费者对“快+好”的需求，但目前美国电商市场性价比赛道缺少领头羊。“Temu 有望抓住美国电商性价比赛道机遇，并实现推荐电商对搜索电商的部分替代。”

但值得注意的是，Temu并不同SHEIN一样做自营的快时尚品牌，它更像是一个以低价为主的电商平台，而这套打法在美国市场能否成功仍旧存疑，此前走类似路径的wish如今已经在退市边缘。

陈勇向21世纪经济报道记者分析称，低价的模式走通需要配合有高复购和高毛利，否则很难持续。网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城也表示，靠着中国下沉市场起家的打法，并不一定适用于美国市场。

业内普遍认为，纯靠低价不是长久之策，还要继续关注Temu的动向，未来，产品质量与复购率依然是长期发展的关键所在。

 梳理可见，2022年，中国互联网大厂电商出海加速，通过不同路径和打法进行多元尝试，试图在世界电商市场中夺得一席之地，目前已展现出初步成效。

值得注意的是，虽然出海是趋势所在，中国供应链优势也将长期存在，但在海外支付、物流等方面仍有挑战，不同市场背后也需要差异化的打法，中国元素的直接输出显然是行不通的。

说到底，盈利才是最终的目的，在大厂们将巨量的资金投入到这个赛道之后，迎来的是短期高光还是长期胜利，还有待时间的检验。