八上春晚,古井贡酒冲击200亿

21世纪商业评论 之迎杨松
2023-01-24 23:39

走出安徽。

记者丨谢之迎 杨松  编辑丨陈晓平

央视兔年春晚如期而至,“特约”还是老面孔——古井贡酒·年份原浆古20。

2016年开始,这款安徽名酒一直坚持亮相春晚。

在白酒圈,首提“年酒”的就是古井贡酒。

8年前,其销售额刚破60亿,今年则冲击200亿大关。古井集团董事长梁金辉,已谋定全国化战略。

不过,八上春晚,它依旧没有走出华中。

打造年酒

梁金辉营销出身,一直有心强化“年酒”概念。

他喊出口号,“过大年,喝古井,看春晚”,央视春晚外,古井多次冠名戏曲春晚,以及安徽卫视、江苏卫视春晚。

(梁金辉

2022年9月,古井举办中国首届年文化论坛,且打造线上年文化体验,贴近年轻客群。例如,其与抖音联手推出新年全民任务,瓜分20万现金大奖。

梁金辉寄望,“过大年,喝古井”成为一种场景,为契合节日氛围,两年前,甚至出品一款高端酒“年份原浆·年三十”,参考价2199元/瓶。

“古井贡酒一直以‘中国年文化’为核心品牌主题,‘打造中国人的年酒’是其长期战略。”酒业观察员肖竹青告诉《21CBR》记者。

重金推年酒,能否换来高回报?

“年酒的概念,在消费者心智中,不会产生太多影响。白酒并不是靠纯打广告,它要有体验感,要有口碑。”

食品产业分析师朱丹蓬认为,如果不能进入用户的选项,太多广告也是枉然。

“年酒”概念虽好,在销售端着力点不强。

以“年三十”为参照,这款产品线上销售数据不佳。据《21CBR》记者查询,“年三十”在京东平台评价不足百,天猫旗舰店月销仅4笔。

好在,“年三十”线下已有一定销售份额,且走出安徽省外。

大手笔冠名推广,销售费率实实在在走高。

2022年1-9月,古井贡酒销售费用达到36.24亿元,同比增长24.83%;销售费率达28.39%,在18家白酒上市公司中排名第三。

2019-2021年,销售费用分别为31.85亿、31.21亿和40.08亿元,销售费率在30%上下,高于茅台、五粮液、汾酒等领先品牌。

高额的营销支出,一度挤压利润,净利率降至17%左右,2022年上半年,才回升至21%。

困于华中

梁金辉力推春晚赞助,重点或许不在“年酒”,而是打造全国的影响力。

他制定的差异化战略,即是“全国化+次高端”,立足华中,重点布局苏鲁豫浙冀等市场,向全国辐射。

在梁治下,主要有年份原浆、古井贡、黄鹤楼、老明光四大系列。

年份原浆是其主打的中高端产品线,占据营收主力。

年份原浆,又区分为多个系列,古26、年三十等高端产品,剑指1000元以上价格带,古20卡位800-1000元价格带,古16定位中高端商务和婚宴市场,古8均价400元上下,相对大众。

春晚营销打头产品,就是古20,参考售价899元。

“古井贡酒的全国化、次高端进程,明显在提速。”肖竹青认为,从产品角度看,古井贡高端产品线已有一定规模,省外销售比例已达40%左右,安徽省外的市场增速,也高于省内。

尤其,省外战略级市场已成型,其中,江苏、河南、山东为三大10亿级市场,广东、上海、浙江、河北等省为亿元级市场。

从营收数据来看,其全国化破局,只是刚起步,走出了安徽,没走出华中。

扎根在安徽,且湖北黄鹤楼收购的加持,古井八成以上的营收,来自华中地区。

2022年1-6月,华中地区贡献78.77亿元收入,增速达到30.74%,营收占比高达87.51%,占比增长约2个百分点

同期,全国范围内共有经销商4093家,其中华中地区的经销商数量为2537家,占比超过50%。

华北、华南的营收占比,仅为6.76%和5.60%,短板十分明显。

这种格局下,春晚这样的全国性超级IP,于古井及梁金辉就格外稀缺,借助集中曝光,利于其拓展全国知名度。

只要全国性战略持续,赞助可能就会延续。

冲击200亿

赞助春晚,也是冲击200亿的开始。

“新的一年,拿下200亿,向更高目标进发。”梁金辉已在年初提出,较之之前“再造一个新古井”战略时间表,提前一年。

按照1-9月26.35%的增速推算,2022年,古井贡酒的全年销售约在168亿左右,对照2023年的目标,增速要达到20%左右。

“200亿应该很难,白酒增长集中在头部企业,作为第二梯队里面的品牌,古井贡酒持续有大的增长,不大容易。”

朱丹蓬认为,古井贡酒销售区域狭小,集中在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区,这些市场支撑200亿,非常吃力。

回过头来,安徽省内的竞争,愈发激烈。

据浙商证券研报显示,在古井贡酒大本营安徽,600元以上代表白酒,有茅台、五粮液、国窖1573、洋河M6等。

古井贡酒避其锋芒,发力400-900价格位,集中力推古20、古16等次高端产品,这个区间,竞争也非常激烈。

省内,徽酒老二口子窖,实力不弱,徽酒“黑马”迎驾贡酒势头正猛,营收在直追口子窖。今世缘、酒鬼酒等省外品牌,也加速向安徽布局。

有感于内外压力,梁金辉特意定调,2023年为“改革深化提升年”。

改革第一招,就是股权激励落地,鼓动全员努力。

天眼查显示,去年底,古井集团新增第三大股东——安徽古鑫,持股比例为10%,其正是古井管理层和员工合伙持股平台。

古井集团持有上市古井股份51.27%的股权,按照春节前的收盘价,安徽古鑫间接持有的上市股权,价值约78亿。

如今,“一登春晚天下知”的效果,很难复现。锚定200亿,梁金辉也没指望全靠春晚。

(作者:之迎杨松 编辑:陈晓平)

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