化妆品巨头交卷2022年,持续加码中国市场

力见新消费易佳颖 2023-02-13 21:23

面对中国市场的变化,国际化妆品巨头们需要更努力地适应中国市场。

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

截至2月13日,欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等多家国际化妆品巨头都交出了2022年“成绩单”。

其中,最为出彩的无疑是欧莱雅集团,据其2022年财报显示,财报期内欧莱雅实现销售额382.6亿欧元,相比2021年增长18.5%,相较2019年增长23.4%。这是十年以来,欧莱雅销售额和增长率的最高纪录。而处于十年以来业绩峰值的欧莱雅,在2022年,欧莱雅最为关注的北亚区(包括中国、日本、韩国等市场)相较2021年仅增长6.6%,是欧莱雅五大板块中增速最慢的。

中国市场今年成为了资生堂第一大市场。2022年,其中国市场净销售额为2582亿日元,同比下降6%,剔除外汇和业务转移影响,同比下跌9.8%。受销售额下滑影响,导致利润率下降,核心运营亏损39亿日元。

值得关注的是,国家统计局发布的数据显示,2022年全年,国内化妆品零售总额为3936亿元,同比下滑4.5%,这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。此外,雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头的2022年“成绩单”上,中国市场业绩均有不同程度的下滑。

“任何一个行业都不会永远处于黄金爆发期,这不符合经济规律的,市场会有它的周期性。而恰好这个时期又碰到疫情。”某国际化妆品集团高管在接受21世纪经济报道记者采访时表示,疫情对很多商品的应用场景和频率有很大的影响。但这只是个暂时现象,中国的经济还是持续向好的,还会迎来发展趋势。中国是世界第二大美妆消费市场,第一是美国。而美国的人口只是中国的1/4,但是它的化妆品市场比中国还大。中国市场未来潜力仍然非常巨大。

或是基于中国化妆品市场的未来的看好,即便在业绩欠佳的情况下,21世纪经济报道记者经梳理发现,化妆品巨头们对中国市场的投入仍在逐步加大。

持续看好中国市场

近日,雅诗兰黛集团发布2023财年第二季度财报。截至2022年12月31日的三个月内(2022年9月30日-12月31日),雅诗兰黛总营收同比下滑17%至46.20亿美元,归母净利润同比下滑64%至3.94亿美元。

其中,雅诗兰黛集团在亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元(约合人民币105.67亿元),同比下滑17%。对于亚洲/太平洋地区业绩的下滑,雅诗兰黛集团在财报中表示,主要是疫情相关影响。

雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda指出,在2023财年上半年,公司业绩受到了多重负面影响。新冠主要影响了亚洲地区的旅游零售,其中包括中国市场的零售流量。在亚洲旅游零售业,商店关闭时间延长、旅游减少,并导致零售商库存紧张。

无独有偶的是,爱茉莉太平洋2022财年在亚洲市场年营收较去年同期下滑24%,中国市场为爱茉莉太平洋亚洲市场贡献60%的营收。因受到疫情等客观因素的影响和主力品牌在线下渠道的调整,爱茉莉太平洋在中国市场的全年营收下滑30%。

爱茉莉太平洋集团发布的2022财年第四季度及全年报告显示,2022年爱茉莉太平洋集团总销售额为44950亿韩元(约合人民币247.23亿元),同比下滑15.6%;营业利润为2719亿韩元(约合人民币14.95亿元),同比下滑23.7%,利润率为6%。

“其实,不管是化妆品行业,还是其他行业,例如餐饮、娱乐业,都受到疫情的很大影响。”爱茉莉太平洋中国总经理于剑表示,“但我们并没有因为暂时的下滑产生悲观的情绪,还会加大在中国的投入。持续看好中国市场,不会因为一时的困难,就停滞不前。另外,2023年我们也计划引入新品牌到中国,希望借助中国巨大的市场潜力,加速发展。”

资生堂也在财报中多次提及中国区业绩表现不佳,2022年中国区整体销售额为134.2亿元,同比下滑6%,这也是资生堂中国区销售额6年来的首次下滑。不过,虽然销售额下滑,但资生堂中国已然成为资生堂集团最大市场,财报数据显示,2022年中国市场销售占比为24.2%,日本则为22.3%。

由于市场的发展放缓,随之而来的是,一些美妆品牌或是策略调整,或是关停某一细分渠道市场。据21世纪经济报道记者不完全统计,2022年至少有15家美妆品牌做出了规模收缩的调整。即便是背靠大集团,也不能幸免,化妆品巨头旗下品牌不在少数。其中,欧莱雅旗下的老牌美妆品牌美宝莲陆续关掉了全部线下门店,将仅保留屈臣氏专柜,其余销售渠道均转移到线上。

与之相对应的是国产品牌的崛起,越来越多的国产品牌登上双十一的线上销售榜单。《2023麦肯锡中国消费报告》指出,近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势,如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快,更加贴近消费者,投资也更为果敢。根据麦肯锡的调研,49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。

外资想要更懂中国

毫无疑问的是,面对中国市场的变化,国际化妆品巨头们需要更努力地适应中国市场。

2022年,资生堂就在其150周年庆典的中国发布会上,公布了新一轮中国增长计划。在发布会上,时任资生堂中国CEO藤原宪太郎表示未来资生堂将继续投资中国,从“到中国投资”转变为“投资中国”,并在中国打造其全球第二大研发中心,孵化包括医美、口服美容在内的本土创新;同时,还将不断推出新品牌,拓展美肤新市场。

今年2月初,拜尔斯道夫创新中心获批在上海设立外资研发中心,其规模仅次于德国汉堡总部,投资总额近1亿元。“上海不仅是中国的上海,也是全球的上海,在这里可以快速链接世界化妆品上下游产业。”拜尔斯道夫相关负责人介绍道,“下一步,拜尔斯道夫将进一步加大在上海乃至全中国的研发投入,在科技护肤、绿色低碳可持续发展和人才引进方面都会进一步加码。”

2022年5月,欧莱雅先是宣布在中国市场设立首家投资公司,上海美次方投资有限公司,致力于投资创新美妆科技。随后10月份,欧莱雅在苏州落地首家自建智能运营中心。而雅诗兰黛集团在2020年签约落户的中国创新研发中心,也在2022年12月份正式投入使用。

欧莱雅相关负责人表示,预计该智能运营中心将于2025年实现欧莱雅中国年D2C模式包裹产量 “翻三番”,再次表明欧莱雅对中国市场的长远信心。中国对于欧莱雅集团具有战略性重要地位,25年的在华发展证明,中国不仅是集团关键的增长引擎,中国独特的科技创新发展和数字营销生态,也已经成为引领集团未来创新的灵感策源地之一。

“在中国市场,线上市场的全渠道、全方位布局成为趋势,这是所有国际品牌都要面对的难题。”某高端护肤品牌中国负责人向21世纪经济报道记者透露,品牌对于进入诸如抖音等新渠道的态度是非常谨慎的,尤其是高端品牌,如何在维持品牌调性的前提下融入新的渠道、平台成为了新的挑战。“但中国市场变化速度是非常快的。无论是从产品到渠道,品牌需要展现出来足够的敏捷性和快速的适应能力去应对。”

而渠道变化只是其一,不少国际品牌进入中国多年,在品牌理念、包装等方面都需要新的改变。比如,爱茉莉太平洋旗下的梦妆也在2022年入局纯净美妆领域,更注重配方的精简、安全、功效和环境友好属性,以迎合年轻消费者的喜好。“品牌若要持续保持其生命力,那在品牌理念的焕新、产品研发和产品策略上都要与时俱进。”在于剑看来,受疫情影响,消费者的消费习惯发生了结构性变化。越来越多消费者追求健康、无刺激的护肤理念。

(作者:易佳颖 编辑:林曦)

易佳颖

记者兼研究员

关注互联网与新消费领域。微信号:yjjann(添加请注明身份来意)