21深度｜上汽大众“换帅”背后：转型进入关键期

21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道

“感觉决策要加快了，加班的人更多了，又要主动出击，也要压缩成本，做到更加精细化的管理。”新掌门人贾健旭上任一周，上汽大众的基层员工小张就察觉到这艘大船正在发力加速。

2月20日，上汽集团发布快讯公告，称“因工作需要，陈贤章调任上汽集团副总经济师、技术委员会副主任，不再担任上汽大众总经理。原延锋汽车饰件系统有限公司（以下简称延锋）总经理贾健旭接任上汽大众总经理一职。”

有上汽集团人士向21世纪经济报道记者透露，贾健旭的接任是上汽集团党委书记、董事长陈虹钦点，由于其在上汽延锋表现出色、成绩斐然。“一方面有海外整车市场的经验，而且在延锋也有数字化的转型突破。”年轻有魄力也成为内部对这位新一把手的评价。

乘联会数据显示，2022年，上汽大众年销量为127.3万辆，同比增长7.3%，但仍不敌一汽－大众。在高端化和电动化的转型升级方面，上汽大众分别在上汽奥迪和ID系列上发力，但表现均不如预期。其中，ID.系列纯电车型2022年仅销售74858辆，与造车新势力仍有差距；上汽奥迪更是出师不利，2022年只卖出6280辆，而一汽奥迪同期销量为63.56万辆，差距悬殊。

如今，上汽大众正处于转型升级的关键时期，为扭转不利局面，上汽大众亟需作出调整，换帅彰显了上汽大众改革的决心。有业内分析师在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“对于2023年的上汽大众来说，一方面要继续着力推进降本工作，另一方面要应对中国市场需求，继续推进智能电动化转型，做好与大众总部的沟通工作，这次总经理的调整，对于处在转型期的上汽大众大有裨益。”不过他也指出，目前上汽大众亟需多争取一些自主权，方能在国内市场的“厮杀”中打过对手。

“老将”的得与失

新旧交替，陈贤章时代也就此落下帷幕。公开资料显示，陈贤章出生于1964年，2014年8月正式担任上汽大众总经理，执掌上汽大众近九年的时间，也是目前上汽大众史上任期最长的总经理。

恰逢燃油车时期的合资红利，上汽大众和陈贤章的巅峰几乎同时到来，也来得很快。上任的第一年，陈贤章就带领上汽大众超额完成2014年的既定销量目标160万辆，实现销量170万辆。此后的四年，上汽大众销量保持增长态势，并于2015年超过了一汽－大众，成为国内乘用车企业销量冠军，并稳坐此位长达四年。2016-2019年，上汽大众的销量持续维持在200万辆以上，但从2018年起，上汽大众的销量增长开始明显乏力，2019年便被一汽－大众反超并开始一路下坡至2021年的销量几近腰斩。尽管2022年上汽大众稍有起色，但只有2018年近70%的水平，已无法与往日辉煌相提并论。

拐点发生在2019年，当年中保研公布的帕萨特的碰撞评测成绩，A柱的弯折溃缩引发消费者对上汽大众减配的质疑，而后又被爆出侧气帘减配、用防撞泡沫取代防撞梁、车顶大量采用海绵填充物等操作，帕萨特口碑大跌。

消极影响一直持续，2020年上汽大众销量锐减约50万辆，与一汽－大众的距离进一步拉大。同时因为斯柯达品牌的弱势，有业内人士戏称，一汽－大众与上汽大众基本是“三打一”的节奏，一汽－大众包括奥迪、大众、捷达三个品牌，而上汽大众只有大众品牌在战斗，斯柯达由于销量过于惨淡可以忽略不计。

2021年，对于这家转型在即的老牌合资企业来说意义重大。这一年，让上汽大众费尽心思的奥迪项目终于落成、代理制模式开始试水，基于大众全新电动平台的纯电动车ID.系列也开始交付。处于十字路口的上汽大众能否抓住机会，实现翻盘？在两年后看来，似乎难言成功。

今年1月，上汽奥迪三款车型的总销量为618辆，十分惨淡。一位上汽奥迪早期的一线员工告诉21世纪经济报道记者，关键在于上汽奥迪高不成低不就的定位选择上，具体而言，产品力和营销渠道两个方面都存在问题。

“定位太高，但没有落地的能力，强调高端但没有绝对优势的卖点。上汽奥迪有的特点，一汽奥迪也有，所以很多人说上汽奥迪没有诚意。以上汽奥迪的A7为例，大部分人不愿意多花八万块钱去买轿跑版的A6，价格更高但配置却很低，如果把八万块钱放在A6上直接可以拿到顶配车型。而且A6的商务属性根深蒂固，对商务精英的粘性很强，但A7主打年轻化，同时又有高阶先行的标签，定位是比较模糊的。”

而营销渠道上的代理模式加剧了这一困境，从上汽奥迪的屡次降价可见一斑。代理制的确有统一价格、直接链接用户等等优势，但在燃油车领域，重新教育已经习惯了终端优惠的消费者，去适应统一售价，上汽奥迪是第一个吃螃蟹的车企。

“传统议价的销售模式已经深入骨髓，大部分人买车都还是会默认有优惠，传统车企要转型代理制的模式一定是非常艰难的过程。上汽奥迪横空出世就开始试水新模式，在货不配价的情况下还不能议价确实很难，国内市场太卷可比价的车型太多。但奔驰、宝马就比较小心，后者把电动品牌单独拉出来做直营，油车还是保留原有的销售模式，会给消费者一些过渡期。第一个吃螃蟹做不好也正常，现在消费者还不吃这套，只能给市场教育的时间。”

此外，他也指出上汽奥迪项目的人员很多来自斯柯达团队，由于两个品牌的消费群体定位完全不同，导致上汽奥迪所做的营销和市场决策都在摸索阶段，一线营销活动朝令夕改，不断通过调整战略状态来刺激市场。

再看上汽大众的电动化转型，2020年10月份，上汽大众新能源汽车工厂正式投产，基于MEB平台打造的首款ID.家族纯电动SUV产品ID.4 X开始批量生产，并于当年11月启动预订。2022年ID.家族销售了74858辆，并于11月达成累计销量10万+辆的“小目标”。但今年1月份，上汽大众旗下新能源汽车销量仅有1437辆。

这两年，上汽大众持续在寻求突破，无论是高端化还是电动化，但目前看来，想要实现两大梦想仍然充满挑战，对于新掌门人贾健旭来说也是如此。

“新帅”登场

出生于1978年的贾健旭，现年45岁，在整个汽车行业的高管中都可谓年富力强。上汽大众迫切需要这样有冲劲、有活力的人选来突破困局。

尽管年轻，但公开资料显示，贾健旭拥有二十余年汽车行业从业经历，曾负责上汽集团整车业务欧洲市场的开拓工作，为自主品牌在海外快速发展奠定坚实基础。

2018年起，贾健旭任延锋总经理，带领企业积极探索智能化、国际化转型发展，实现智能座舱产品全面落地，海外业务布局多点开花。延锋是全球最大的汽车内饰供应商，名列全球汽车零部件百强前列，全球已建立起200多个生产与研发基地，产品服务涵盖智能座舱等众多领域。据上汽集团内部人士介绍，延锋在上汽集团内部的地位举足轻重。

据了解，在延锋工作期间，贾健旭带领延锋连续取得销售业绩突破，瞄准“专注智慧生产、科技研发，提供数字化座舱解决方案的智能制造企业”，实施全面转型，销售收入已连续三年实现两位数增长。2022年更是带领延锋汽车逆市增长，合并销售收入突破1000亿人民币大关。在2022年全球汽车零部件供应商百强榜，延锋位列第16名。

除此之外，在内部人士看来，贾健旭对数字化有着深刻的理解，推动延锋从传统内饰零部件企业转型为专注智慧生产、科技研发，提供数字化座舱解决方案的智能制造企业。“延锋数字化转型的体量也很大。例如在欧洲发布数字豪华智能座舱xim23，诠释对未来豪华座舱的理解；在临港打造全球规模最大的汽车智能座舱项目。”

上汽集团官方表示，贾健旭拥有广阔的国际化视野和敏锐的创新视角，将进一步推进中外双方共赢合作，加快推动上汽大众在电动智能网联新赛道上的创新变革。由此可见，能力出色的贾健旭接任陈贤章亦是被寄予厚望，被视为上汽大众转型关键时刻的重要掌舵人，形势所迫下，贾健旭能扭转局面吗？ 

基层员工小张明显感觉降本增效的局面正在加速形成，“全公司开始要砍外援的额度，把过去外包的工作拿回来自己干，现在卡点下班的人变少了，既要压缩成本，还要主动出击，可能会上新的车型或改款，再增添一些更主流的科技配置，同时决策的速度感觉也在变快。”

不过，贾健旭作为上汽大众的中方负责人，仍然较为被动。作为合资车企，从产品设计、新车投放再到产品定价，大众集团拥有着最终的决策权。贾健旭作为执行负责人，能否争取到更多主动权以应对国内市场的“内卷”也是值得关注的话题。