21全球观察｜告别“野蛮生长”， 东南亚跨境电商格局如何重塑？

21世纪经济报道记者胡慧茵 报道

中国电商扎堆“出海”，而它们的首选站正是东南亚。

近日，TikTok Shop 正式宣布在东南亚上线商城。目前商城已在印尼、泰国、菲律宾上线，并计划向更多东南亚国家和跨境商家开放。除了TikTok，今年1月，中国在线品牌折扣零售商唯品会也正式宣布征战东南亚市场，同步上线官网“vipshop.sg”和APP。

最初，电商业者很大程度上是因东南亚市场红利而来。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。 但不可否认的是，当前东南亚市场迎来了一场混战：一方面，身处头部梯队的Lazada和以东南亚为主战场的Shopee一直缠斗不休；另一方面，来自中国的跨境电商平台还面临着东南亚本地电商的压力。

过去几年，东南亚创投热度高涨。电商们纷纷涌入，都想在东南亚这个市场中分一杯羹。面对挑战，跨境电商们将如何突围？如今，它们还面临着哪些新的发展机遇？

电商的东南亚征途

东南亚，这片有着6亿人口的市场，成为一众中国跨境电商玩家的必争之地。

据谷歌公司、淡马锡控股和咨询公司贝恩联合发布的2022年东南亚数字经济报告显示，2022年，东南亚的数字经济总交易额预计可增长20%；到2025年，该地区数字经济规模预计达3300亿美元。但值得注意的是，在经过多年扩张之后，东南亚数字经济增速有所放缓。

在东南亚被视为投资“热土”之前，国内的互联网巨头早早就盯上了这一市场。从2013年起，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头已经先后来到东南亚，成为第一批到东南亚“掘金”的投资者。

京东对东南亚的投资，最早可追溯到2014年。它先是与印度尼西亚最大投资公司 Provident Capital 合资成立京东印尼站，创办电商平台 JD.ID，此后又注资印尼电商 Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团 Central Group 成立电商合资公司 JD Central。

与京东不同，阿里选择在东南亚本土电商公司发展的基础上注入基因，即以投资和并购的形式掌握公司主导权。2016年，阿里巴巴以10亿美元收购电商企业Lazada，以此作为它在东南亚的主战场。不久后，腾讯也以类似的方式，通过投资进入东南亚市场，而投资对象正是成立于新加坡、生意模式被简称为“腾讯+阿里”的Shopee。

对于互联网巨头布局东南亚，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，最早是因为东南亚地区有巨大的人口红利以及相对较低的数字化普及率。

此外，劳动力成本和市场需求也是电商企业考虑的因素。张周平表示，东南亚地区人口众多，消费者的购买力和消费意愿也在增强，被认为是潜力巨大的市场。中国电商企业进入东南亚可以拓展市场规模，增加销售额和利润。其次，相对发达国家，东南亚地区的人力成本和生产成本较低，这降低了中国电商企业进入东南亚市场的门槛，可提高竞争力。

对外经济贸易大学国家对外开放研究院教授蓝庆新在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，当时东南亚本地市场电商的规模还相对较小，才刚开始发展，给国内的电商创造了宝贵的发展空间。

互联网巨头的涌入，让中国跨境电商企业对东南亚市场产生憧憬。

广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜向21世纪经济报道记者表示，部分电商企业在2020年后加速进入东南亚，有几方面原因：“当前Shopee、Lazada等东南亚电商平台发展逐渐成熟，而东南亚金融支付、跨境与本地物流、海外仓等电商基建也开始起步，经营环境比以前更友好；其次，疫情对人们生活方式的改变，使手机购物的普及率大大提升。”

与此同时，国内电商日趋激烈的竞争环境成为不少电商企业转投东南亚市场的诱因。广东的一家电商企业相关负责人向21世纪经济报道记者表示，自家企业是从2021年开始考虑“出海”东南亚的，因为他发现最近三、四年，无论是食品饮料，还是美妆、口腔护理类的消费品，都快速发展出了一批品牌，“这些公司的共同点是通过社交媒体快速打出品牌知名度，但由于国内消费市场竞争压力很大，所以我们也想把这套模型复制到海外，寻找新的商机。”

突围并非易事

东南亚无疑是众多中国跨境电商们眼中的香饽饽，但该市场的竞争日趋白热化。

综合电商平台Lazada和Shopee稳居第一梯队。2021年，Shopee的GMV （总商品价值）录得626亿美元，订单量达到62亿单；同年，Lazada的GMV突破210亿美元，年度活跃消费者达到1.3亿。据数据分析网站Similarwed发布的今年1月东南亚各电商平台访问量数据显示， Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，对比来看，Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。两大巨头“贴身肉搏”，另一方面，本土电商平台也紧追不舍。今年1月，聚焦印尼市场的本土电商平台Tokopedia和 Bukalapak，分别实现了1.28亿和2000万的访问量。

东方财富证券报告预测，截至2021年，Shopee的市占率已经达到 42%，在东南亚享有垄断地位。Lazada约占据 17.5%的市场份额，位列第二。而在印尼市场范围内，本土电商Tokopedia优势明显，市场份额与Shopee不分伯仲。

“比起之前中国电商刚进入东南亚时，现在电商市场环境的竞争要激烈得多。”蓝庆新表示，中国跨境电商还面临来自东南亚本土电商的挑战，因为本土电商往往更了解东南亚的经济背景和社会文化。

为了抢先占据市场，巨头们不敢有丝毫松懈。2022年底，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，据悉此轮注资已经是其在2022年第三次对Lazada注资，目前资金总额已达到48亿美元。另一边的腾讯，除了是Shopee母公司sea的最大股东之外，还加码投资电商，例如在2021年投资了印尼B2B电商Ula。

由于市场份额基本被互联网巨头所瓜分，之后进入东南亚的中国企业们也只能依附在这些巨头上。

杭州跨境电商协会成员、杭州太刻斯灵科技有限公司CEO刘腾向21世纪经济报道记者表示，此前东南亚市场还是以低客单价为主，通过“铺货”的模式出货，即把货物上架到shopee和Lazada等平台，就可以产生订单，“我了解到，有些商家通过这种铺货模式，每次最多能出一至两千张订单。”

而到了2022年，刘腾称他明显感觉到经营情况的变化。他告诉记者，现在电商平台要求商家做好主打类目的产品，即鼓励商家做精品店，这其实也说明东南亚电商平台对商家的要求比以往更高。

经营一段时间后，刘腾认识到，部分中国电商企业照搬国内模式出海东南亚，这样的做法是行不通的，“本土化对中国企业来说，往往是很关键的挑战。所以，我们的长期目标一直没变，那就是加速在海外运营团队的搭建。”

搅局者到来，跨境电商机会何在？

一直以来，背靠阿里的Lazada和腾讯持股的 Shopee为了争夺东南亚市场而缠斗不休。当前，Lazada已稳居头部梯队，而Shopee也陆续关闭了多个欧洲市场站点，将重心转移回东南亚市场，东南亚电商版图初见雏形。

但让人意外的是，Lazada和Shopee这对“老玩家”的地位似乎不如外界所想的稳固。

虽然近年来Shopee和Lazada整体保持稳健增长，但已不见前几年三位数的高速增长。2021年三季度，Shopee的订单数量同比增长123.2%，且连续9个季度实现同比三位数的增长。到2022年三季度，虽然订单量还在增长，但增速已经下滑到19.2%。2022年二季度，Lazada在东南亚的订单量同比增长也只有10%，第三季度订单量录得同比下跌。

外界分析认为，该现象与东南亚2022年下半年线下购物逐步恢复有一定关系，更重要的是，与字节旗下TikTok Shop的崛起有关。对此，张周平表示，在东南亚电商市场，已形成了“一极多元”的竞争格局，但在高度增长的市场，头部玩家并未显示绝对优势，仍有可能孕育新的头部玩家。

去年开始，TikTok Shop陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等5个东南亚国家市场。与Shopee、Lazada这种纯交易的电商平台不同，TikTok Shop是国内抖音电商的“翻版”，通过内容引流，再以短视频和直播的形式触达用户完成销售。

上述广东电商企业负责人也对TikTok给市场带来的变化印象深刻。该负责人向记者表示：“一方面，一些新颖有趣的产品，通过短视频种草的营销方式，成功引爆市场；另一方面，消费者在一些品类消费上呈现品牌化的趋势，而TikTok在品牌塑造方面也展现了较高的效率。”

在传统电商厮杀之时，TikTok Shop走出了内容电商的新路子，这也让它成为东南亚电商市场的一个新变量。据 The Information 报道，TikTok Shop 2022年东南亚地区 GMV达到44亿美元。有报道称，今年 TikTok 电商业务的 GMV 目标已飙升至230亿美元。麦肯锡表示，虽然Shopee购物等传统电商仍占主导地位，但有迹象表明，社交网络平台正在逐渐成为新发展趋势。

跨境电商卖货方式有所革新，但不变的，还是商家背后来自中国的强大供应链。一位TikTok商家曾向媒体表示，无论在欧美还是东南亚市场，本土商家的商品供应都非常有限，只有引入更多中国商家才能组织出一盘更丰富的货，毫无疑问，中国拥有全世界最大最全的供应链体系。

蓝庆新表示，中国产业链与东南亚市场融入程度较深，而且东南亚市场对中国的产业链存在着一定的依赖性，这也就是说，中国国内的产业链优势依然存在。但他认为，主打品牌是未来中国电商在东南亚市场长久发展的重要因素。

据谷歌与德勤发布的《2021中国跨境电商发展报告》指出，跨境电商品牌正在从原来“流量时代”的铺货及变现模式，转变为以可持续发展为主的“品牌为先”模式。

谈到日常经营，上述广东电商企业负责人表示，从经营来看，以供应链式的发展模式出海比较大的挑战点在于供应链的管理，多SKU和物流周期较长是企业会遇到的难题。因此，除了做好供应链，其公司还主打品牌优势，树立品牌是基于长期经营的考虑。

刘腾也认为，以后跨境电商会逐步往品牌方向发展。因为在发展的过程中，有些中国的工厂商家直接下场做业务，因此很多跨境电商在品牌价格上已经不具备竞争优势了，“现在已经是很多中国工厂做低价倾销的最后机会。若不抓紧转型，往品牌化发展，这部分工厂的存活空间将会被日益压缩。”

从野蛮生长扩张到精品化，再从主打供应链优势发展为朝品牌化发展，在东南亚的中国跨境电商们已进入新的发展阶段。蓝庆新认为，中国企业在东南亚市场的发展，实际上已经开始步入成熟。随着竞争越来越激烈，中国企业需要对经营战略做出相应的调整，不断拓展新的优势。

电子商务被认为是东南亚数字经济增长的最大动力，2017至2022五年间，该地区电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，增长潜力巨大。但目前来看，受基础设施落后、供应链不完善等因素拖累，东南亚整体电商渗透率还处于较低水平，以印尼为代表的东南亚国家仍有很大的发展空间。

对众多中国跨境电商平台来说，新的发展机遇正在显现。张周平认为，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效对跨境电商将带来两大利好：“首先是贸易便利性。跨境电商经营涉及每个国家不同的政策、经营环境等，会带来相应的风险。而RCEP的生效，给区域内国家之间互相贸易带来较大的便利，降低了企业经营的不确定性。其次是规模发展，RCEP明确规定将促进电商的发展，中国跨境电商的发展模式、监管措施等或将被推广复制到更多协定区域内的国家。”