收入少了200亿,贝壳猛攻家装

21世纪商业评论 李惠琳
2023-03-18 07:00

中介龙头,改变航向。

记者丨李惠琳  编辑丨谭璐

做家装,贝壳掌门人彭永东是有野心的。

3月16日,贝壳找房发布的年报显示,家装家居在2022年的合同销售额达69亿元,同比提升31%,主要受益于圣都家装的并表。

彭永东接任贝壳董事长、CEO将近两年,大力推进家装业务,高举高打。

圣都在全国有近150家门店,2022年年底首进广州,开业仅两个月,生意已经打开局面。

“去年刚开店时,还没几个装修客户,今年在途的工地有150多个。”位于广州的圣都家装销售人员郑媛告诉《21CBR》记者。

与之同步,广州的地铁站点,最近大规模铺设贝壳家装的广告“找房上贝壳,装修还要上贝壳”。

过去两年,楼市交易低迷,中介行业也陷入颓势,贝壳找房连亏四个季度。彭永东选择一边收缩过冬,一边拓展新业,搅动家装市场。

新业务加速生长,家装瞄准百亿目标,已然改变贝壳的航向。

进击全国市场

2021年底,彭永东宣布“一体两翼”战略升级,以“以贝壳之力再造一个贝壳”。

其中一“翼”便是整装大家居,被视为第二增长曲线。彭永东形容为“翻越第二座山”,助力他翻山的,是两大品牌。

一是内部推出的被窝家装,2019年上线以来,在北京开设了四个体验馆。

二是以80亿元收购的圣都家装,2022年加入贝壳后迅速出击,年内增加了约40家店。

圣都和被窝均主打大店模式,位于广州的圣都门店,面积达3000平方米,涵盖百款建材产品,提供一站式整装服务。

家装之外,彭永东还开启了另外两条线。一是家居新零售业务,包括定制家具、软裝、电器等品类,2022年4月开始推广,目标是让用户在装修时把家居产品一起买了。

二是贝壳美家平台,沿用房产中介业的平台化思路,定位为整装家居一站式服务平台。

2022年11月在成都开了首家体验馆,提供整装、定制、软装、家电、局部翻新服务。

彭永东此前的履历中,没有家装家居行业经验,圣都创始人颜伟阳加入后,被任命为贝壳副总裁,进入贝壳整装大家居事业群班委会委员。

 “全国市场以圣都为主,因为品牌比较大。被窝目前先在北京深耕,做大做强。”颜伟阳提到,两大品牌在市场上各有侧重。

替贝壳征战全国的圣都,擅长的领域是设计和施工,其他服务多与产业链品牌合作。

在广州的圣都门店,记者看到,柜类家具定制,合作品牌是欧派、索菲亚、尚品宅配。比如,19800元定制套餐可由三个品牌搭配完成,也可指定一个品牌。

据郑媛介绍,在装修过程中,圣都负责设计、工程施工环节,家具定制由合作品牌负责,零售的家居、家电等产品则由合作厂商直供。而贝壳美家作为平台兜底,现场派驻装修监理,保障质量。

手握3660万客源

彭永东进军家装的底气在于,贝壳天然的流量优势。截至2022年底,贝壳的活跃用户为3660万人,都是装修的潜在人群。

彭永东将找房与家装板块打通,为后者引流。在其官方小程序上,首页单独设立了装修入口,圣都家装嵌入其中。

“客户成功签约买房后,家装部门就能收到客源线索,门店再去和客户联系。”郑媛称。

贝壳内部对35万活跃经纪人进行了装修知识培训,为了激发导流积极性,还搭建了业务联动规则,向装修业务导流的客户签约后五天内,店东可收到佣金。

记者注意到,大量贝壳经纪人在个人朋友圈宣传家装信息。有贝壳经纪人告诉《21CBR》记者,转介客户成功签约,可获取5%的佣金收入。

一二赛道的协同已经在发挥作用。2022年四季度,贝壳房产交易服务为家装业务贡献了约39%的合同额。

于品牌而言,客源是入驻贝壳美家的核心吸引力。问题是,于消费者而言,同一品牌之下,为何要从贝壳下单,不直接找欧派、索菲亚这些品牌?

在郑媛看来,核心原因为价格优势。

她提到,贝壳平台下的家装材料从厂家直采,集团统一下单配送,“比如,索菲亚与贝壳在浙江金华合资开了一家工厂,我们拿货成本更低,整体套餐价格更优惠。”

然而,这种价格优势并不是绝对的。

有欧派直营店人员告诉记者,如果在贝壳平台选择欧派的产品,消费者可以获得套餐9.8折、正价7.9折的优惠。

而直接在欧派下单的话,也有其他优惠活动,比贝壳渠道更划算,且板材选择范围更广。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国向《21CBR》记者分析,从战略上看,圣都与合作品牌存在竞争关系,但现阶段合作的益处会更大,“头部企业强强联合,可以形成产品、交付互补,扩大在消费者中的影响力和市场份额。”

记者从内部人士了解到,2022年,贝壳家装在杭州和北京地区年合同额均超10亿,杭州实现城市层面盈利,北京在去年下半年基本实现盈亏平衡。

瞄准百亿规模

中国建筑装饰协会数据显示,2021年,整个大家居产业链规模突破5万亿。赛道钱景广阔,彭永东寄予厚望。

只是,家装是重度服务行业,交付链条繁复、交易周期长,产品与服务的标准化程度低。

彭永东认为,这与存量房交易市场较为相似,亟待用产业互联网 “重”做一次。

贝壳尝试将家装服务流程标准化分解,比如关于产品售后、客户投诉,由独立售后部门处理,区别过去多转接给对应的门店或合作厂商。

同时,用数字化技术提升交付效率和质量。

比如,借助手机端app,客户可以实时查看工地施工、全景监控和工程进度;基于Home SaaS施工平台,实现可视化选材设计、自动算量、报价,自动出施工图、水电布线等。

在王建国看来,家装行业的服务标准化,本身就很难。贝壳的流量聚焦于碎片化的个体用户,要形成一定批量的标准产品,挑战更大。

相比贝壳的中介主业,新业务的业绩贡献还小,2022年家装家居收入为50亿元,只占到总收入的1/12,距离彭永东的期待还远。

贝壳在内部提出三个量化目标:家装业务规模过百亿、第一赛道导流占比超40%、硬装业务对新零售业务的放大系数达1.5。

王建国认为,规模目标完成难度不大,关键是能否顺利交付,提升用户满意度。

目前,圣都还未完成全国布局,增加门店数量和渠道力将是必经之路。而规模扩张会增加交付压力,对品牌运营、口碑会形成考验。

彭永东还在翻山越岭中,翻盘不易。

(文中郑媛为化名)

(作者:李惠琳 编辑:谭璐)