焕新过后，品牌故事能否成就smart？

21世纪经济报道记者 郑植文 杭州报道

“卷”已然成为当下形容中国新能源汽车市场最多的关键词，面对价格战带来的影响，各家品牌都无法独善其身。smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞也深感市场带来的压力和挑战，3月17日，在smart品牌成立25周年之际的媒体活动中，她对此作出回应：“面对卷，我和我的团队要更勤奋、更努力地知道自己的‘护城河’和差异化竞争点到底在哪里。”

答案显而易见，是品牌。脱胎于斯沃琪和梅赛德斯-奔驰共创艺术的smart品牌天生具备豪华背书，品牌是smart寄予厚望的核心竞争力，相应地也成为张明霞等高管被考核的重点指标之一，“销量不会作为考量smart整体团队以及核心管理团队工作的唯一KPI。smart双方股东的董事会层面都强调品牌，把smart品牌做得更落地、更协同，在此基础上进行产业链的管理、销售的管理、市场的管理，为smart争取更多市场份额。”张明霞表示。

诚然，在多个场合，smart相关高管都从未透露对smart销量的目标预期。据张明霞介绍，从2022年9月23日到今年2月底，smart精灵#1在华累计交付15998台，“去年，我们很高兴看到smart品牌、产品、商业模式的焕新落地，今年迎来‘进化和迭代’，今年要落地的是以用户更喜闻乐见的模式把品牌传承和历史讲得更好。”

品牌焕新

在梅赛德斯-奔驰的电动化战略中，smart是旗下第一个全面转型的品牌，与此同时为寻求中国这一全球最大单一市场的发展，2019年3月，梅赛德斯-奔驰集团（原戴姆勒集团）与吉利控股集团达成关于smart的战略合作。同年12月，smart品牌全球公司成立，致力于将smart打造成为全球领先的新奢纯电智能汽车品牌。同期，smart在中国市场停售汽油版车型。

对于双方的合作，梅赛德斯-奔驰希望给低迷的smart重新找到市场机会，吉利则希望通过与梅赛德斯-奔驰的合作在全球业务上开拓新的思路。双方各取所需，一拍即合下smart也就此迎来“新生”。

作为smart品牌向电气化转型后推出的首款量产车型，smart精灵#1由梅赛德斯-奔驰全球设计团队负责操刀设计，由smart研发团队主导工程研发，基于吉利SEA浩瀚架构打造，价格区间在17.9万-27.9万元。

“跟吉利合作可能可以救活smart，中国制造在成本上是有竞争力的，依靠吉利现有的平台和技术能较好地控制成本；同时中国作为电动车的第一市场，smart在中国电动化转型也具备优势；另外，通过尺寸放大做紧凑型车，把市场的适用面扩大了，从这几个方面来看，双方合作整体的逻辑都是对的。”汽车行业分析师钟师在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

正是意识到了小型车带来的局限性，张明霞在采访中特意强调，“如今的smart不是‘小型车’，而是紧凑Compact。之前是小，现在焕新了，稍微长大了一点。”而对于smart是否会继续长大，张明霞表示后面一定会有惊喜，“不过，尽管我们在不断‘长大’，持续的迭代和进化不会让smart脱离原来的‘我’。”

不过，曾有业内人士认为，成立多年的smart品牌，并没有在市场上取得成功，全球销量长期徘徊在10万辆量级，在于其品牌定位一直模糊不清。双方联合运营smart品牌之后，必须给smart重新设立清晰的品牌定位。

在经历了品牌焕新、产品换新后，定位于新奢纯电紧凑型城市SUV的smart精灵#1，竞争对手是纯电及混动车型中，高档小型和紧凑型细分市场的领军品牌。从定价来看，smart精灵#1向上可与大众ID4展开竞争，向下则可以与长城欧拉部分车型抢夺市场份额。

但钟师也表示，尽管smart在技术造型产品方面还不错，但今年仍面临很大的市场挑战，“现在在中国市场的车型太丰富，目前看来smart在中国市场还是新面孔，原来的量太少，品牌知名度还不够，定价也不便宜。新面孔在当下这个很卷的中国电动车市场，大家都挺难做，没有太多的天然优势，连奔驰背书的电动车也不太灵，本身没有太多积累的品牌现在卖不好也很正常，所以要花很多力气做。”

smart的护城河

面对当前的市场竞争，张明霞表示，品牌理念、新奢设计是用户选择smart的原因，因此品牌是smart最过硬的护城河，如果短期降价则会对品牌价值产生伤害。“我们希望通过一系列活动让品牌的人文性、艺术性、调性贴近用户，同时用‘产品+服务’来做支撑，产品要能打，另外在服务上，应对前期交付的一些挑战，今年smart正式启动‘smart care密友护航行动’，把服务提升上来。”

数据显示，从2022年9月23日到今年2月底，smart精灵#1在华累计交付15998台。平均月销三千左右的成绩中规中矩，也正如一些业内人士对smart产品的评价，在尤为内卷的中国市场，smart的产品力便也显得中规中矩，但较高的定价让性价比有所缺失，品牌本身的溢价还不够有说服力。

品牌力的持续加码或许是smart实现成功的机会。对此，张明霞也告诉记者，衡量品效双全、品牌成功有两个维度：第一，在品牌层面，“空中战”能不能做得更好，也叫“大开口”，很重要的指标就是粉丝量、注册量，我们希望更多通过一些跨界的联名活动实现破圈，把“大开口”开得更大。其次，开口打开后，还需要接得住，好的品牌活动需要和150-200个代理商形成合力，同时我们希望树立用户口碑帮助转化，这是smart希望重点发力的。

不过，从smart精灵#1交付到用车体验的过程中，记者也发现在社交平台中呈现两极分化的评价，负面评价主要集中在交付逾期和订阅付费方面。对于前者，张明霞表示，“去年我们度过了产能、交付量的爬坡。最近几个月，我们制造整体流程和产能，都在健康有序地提升。”

而对于软件付费问题，她也坦言行业中对订阅收费存在认知差异甚至有争议，但“灵活选装”的订阅模式是一种新的业务模式理念，不仅smart品牌在海内外进行尝试，“我们对新的业务模式、创新模式保持开放、拥抱的心态，重点是能不能给用户带来好处。硬件预埋可以实现生产效率、标准化程度极大提升，生产出来的产品可以更快交付，用户可以更快拿到车。第二，硬件预埋可以形成规模效应，规模效应就可以降低单价成本。第三，更灵活。”

针对市场反应，张明霞强调，smart的硬件预埋从生产制造到安装成本没有计入整车售价，“尽管我们的硬件预埋和制造费用没有重复收费，但我们必须认同目前这样的理念和方式还没有得到市场的普遍认可，存在争议性。接下来我们还是会坚持与用户共创，以敬畏之心倾听用户和市场反馈，探索更好的方式。”