聚焦消博会丨南财智库联合发布《女性消费力洞察报告》

21世纪经济报道记者 李果 海口报道

4月11日，《女性消费力洞察报告》在第三届消博会重点论坛——女性时尚消费论坛上发布。

《女性消费力洞察报告》由南方财经全媒体集团-南财智库、仲量联行、京东消费与产业研究院共同推出。通过对全国21个城市的395个购物中心的超7000个品牌进行研究，并梳理了2020-2022年京东全品类消费数据，对女性的消费行为、消费内容、消费场景和消费触点四个维度进行分析，研判女性消费未来的发展趋势与行业机遇，以期为消费与零售市场主体提供女性消费的观察与洞见，为品牌、运营商、开发商及投资者提供智力支持，也为消费产业发展、国际消费中心城市的创建建言献策。

聚焦女性消费之变

研究女性消费的基础，是对影响女性消费的因素进行精准的画像。《女性消费力洞察报告》认为，收入水平、教育程度和初婚年龄是其中主要的因素。

就收入水平而言，随着职场薪酬性别差的缩小，女性的劳动报酬正逐步提高，这有助于女性消费基本盘规模的扩大，也将有助于社会总体消费边际的增长。

就教育程度而言，随着女性受教育的人口结构的变化，特别是受过高等教育的女性的人口数量增长，女性接受高品质消费的可能性也将增长。

就初婚年龄而言，女性结束单身转入家庭生活后，子女及家庭消费或将极大改变其既有消费行为及消费支出结构。而目前我国女性初婚年纪正在提升，女性的单身消费周期延长，其消费偏好与能力将影响总体的消费结构。

此外，《女性消费力洞察报告》还以马斯洛需求层次理论和经济长短周期理论为视角，分别从“个体”与“群体”两大视角出发，解读女性消费的演进迭代及其在经济周期下的阶段性新趋势。

总结而言，《女性消费力洞察报告》指出，通过对影响女性消费的因素进行精准的画像，可发现“女性消费的变化趋势”。

进一步讲，从宏观经济、城市发展层面来看，城市消费与零售商业的发展必然选择以女性消费为主导。因此，国际消费中心城市的建设方向与发展方案，也必须将女性消费群体的需求纳入重点关切以及发展建设的主要领域。从中观市场分析，女性消费先天的韧性与优势是现阶段中国消费市场复苏的重要支撑点，而女性更高的边际消费倾向能高效转化成消费支出。前端消费市场的稳步复苏，离不开女性消费者信心的重建与消费潜能的释放。最后，对女性消费客群这一微观层面的关注，“变化”是关键词。事实上，女性消费客群在收入、教育、家庭关系等诸多方面，跟过去相比，早已发生天翻地覆的改变，这些时代的印记赋予这个群体在消费端更多的可能性与想象。

悦己与家庭型并重的线上消费趋势

以上述研究为基础，《女性消费力洞察报告》从线上和线下两个视角去观察女性消费。在线上消费领域，以京东大数据为基底，从多维度视角去展现女性消费者在线上的购买偏好。从成交额占比看，2022年，京东女性用户的成交额增速领先男性用户5.5个百分点，这表明女性是线上消费增长的中坚力量。

从年龄结构分析，2022年的京东女性用户中，26-45岁女性合计占比64.2%，近2/3。在年轻一代和中高龄女性用户（26-55岁）强劲增长的同时，后浪女性用户（16-25岁）增速也非常迅猛，表现出Z世代的强劲消费潜力，而银发族（56岁以上）消费者增速位居第二，日渐释放消费潜力。

从女性用户学历背景分析，受过高等教育的女性消费者占比约为47.0%，远高于中国女性受过高等教育的比例。这表明京东的女性用户的画像为“年轻+高知”的特点。

通过进一步分析不同年龄段的女性用户偏好可发现，25岁及以下女性的主要网购商品，被摆在了化妆镜前。没有家庭牵绊的年轻单身女性是悦己消费的绝对主力，爱美之心，人皆有之，护肤、香水、影音娱乐都是其乐于买单的头号商品。

25-36岁女性的网购商品开始摆在了婴儿床前。这一阶段，女性消费者开始步入家庭，奶粉、尿裤等养育下一代的支出费用增长迅猛。女性消费者在悦己之外，其消费重心也逐渐向家庭转移。

36-45岁女性的网购具有两面性，悦己消费与家庭消费并举。尽管面部护肤仍为最大消费品，但厨房小家电、粮油调味品已经是其购物车中的常客。

46-55岁女性的消费重心更以家庭为重，对自己的重视程度下降，家庭消费已经超过悦己消费，如排名25-45岁消费者榜首的面部护肤投入已经下降到第三位，而厨房小家电、粮油调味品冲上前两位。

56岁以上的女性则是食品饮料、生鲜和厨具的主力人群，一荤一素，一饮一啄，用烧烤、蒸煮、煎炒……把味觉深植在孩子的记忆中。56岁以上的女性消费者，面部护肤品的购买投入已经下降到第四位。但这并非表明46岁以上的女性消费者不再重视自己。尽管容颜逐渐老去的过程不可逆但保健器械出现在了其购买清单之中，这是25-45岁的女性消费者并不关注的领域。

一个明显的变化趋势是，女性消费者在运动健康、图书、宠物方面的消费力在逐步提升。以运动健康为例，2022年，女性用户在运动品类成交额呈几何倍数增长，增幅远高于其他品类。一系列的数据表明，当今女性的健康消费观与保健意识比以往更强，更注重个人由内而外的健康。我们预期运动健康类消费业态，无论是商品还是服务在未来还将继续增长。

总结而言，女为悦己而乐，为家庭而悦。女性消费者是线上消费的绝对主力，也是引爆线上消费新品热潮的关键。无论是“悦己”还是“家庭”，女性消费者都始终扮演着至关重要的角色。

揭示395座购物中心的“她消费”秘密

过去三年，线下消费受到了很多影响，而在消费业开始复苏的2023年，女性的线下消费将呈现什么样的变化，各类消费实体如何把握机遇，是该报告观察线下消费的重点。

为此，《女性消费力洞察报告》选取了包含北上广深在内的21个城市进行实体商业研究，包含16家中外资头部开发商，覆盖的购物中心数量达到395个，涉及品牌数量超7000个。

一个重要的发现是，在这些商业项目中，女性消费业态的占比超过了50%，这一占比非常清晰地刻画出女性消费对于线下实体消费的重要性。

进一步讲，《女性消费力洞察报告》联合发布方-仲量联行依据消费业态及品牌的男女性别特征划分标准，将消费品牌定义为A类纯女性消费、B类强女性消费、C类无性别消费、D类纯男性消费。其中，AB两类消费都跟女性强相关。数据结果显示，中国线下实体商业24.6%属于A类纯女性消费，27.2%属于B类强女性消费，即AB两类女性相关消费总计占比为51.7%，已过半。相较而言，D类纯男性消费的占比仅为2.8%，剩余部分C类则无明显性别特征，占45.5%。

这表明，无论是作为独立客群进行“悦己”类的消费，还是作为家庭生活的支柱负责“家庭”型消费，女性都扮演着消费行为“实施”的关键角色。她们为自己、为丈夫、为子女、为父母的消费支出，折射出当代女性的社会与家庭角色；其消费行为的变化则体现出其角色伴随时代更迭不断演进，呈现出全新特征。

依据对16个中外资开发商38条零售地产项目产品线的数据分析，《女性消费力洞察报告》发现，女性消费占比存在梯度差异。就A类纯女性消费而言，华联 （SKP） 、华润 （万象系） 、太古（太古系）的占比位居前三。服饰、珠宝、化妆品都具有强女性属性，而高端零售地产项目的业态组合涵盖更多上述女性消费品牌。SKP的“高奢+百货”的运营模式使其A类纯女性消费占比远超过其他同类竞品项目。总体而言，女性消费占比高低与零售地产项目的档次呈现一定的“正相关”性，而外资开发商的产品线在女性消费方面的占比普遍高于中资企业。

为进一步获得城市维度的数据，《女性消费力洞察报告》还对2019-2022年的成都市场情况进行分析。数据发现，成都女性消费相关业态整体规模呈现增长趋势，其中珠宝手表累计增长60.1%，增幅领街各业态。从结构上看，女性消费相关业态占比从28.0%增长至28.8%，提升0.8个百分点。数据说明，无论是总量规模还是细分品类，女性消费仍是支撑中国零售消费与商业地产复苏的根基，中国消费还得看女性。

精致女性的一天，都在买什么？

《女性消费力洞察报告》认为，消费内容、消费场景、消费触点是定义现代零售商业新趋势的三大因素。

 一个女性消费者在一天时间内，都会接触或购买哪些消费品？该报告以时间为尺度，去复盘从早上7点到晚上10点的“精致女性一天”。研究发现，在这些时段里，女性消费的涵盖了护肤、服饰、茶饮、运动、母婴等诸多类别。通过对上述消费行为进行梳理，依据女性消费的外在属性与内在属性，从由外至内的过渡与转变视角出发，提炼出“品牌+国货”、“智能+科技”、“绿色+健康”、“精细+功能”、“个性+定制”和情感+性别”六大趋势特征。六大趋势特征蕴含着女性消费在今天中国零售消费市场的机遇，并构筑起未来市场多元发展的基底。

第一是“品牌+国货”：对中国品牌的认同正在增强，女性品牌偏好向国货转移；第二是“智能+科技”：女性拥抱科技进步，Z世代女性一马当先；第三是“绿色+健康”：健康生活方式受女性青睐，饮食和运动成关注的两大领域；第四是“精细+功能”：女性消费更加务实，越来越重视产品的实际成分、产品功能、功效、材质等，衍生更多细分市场；第五是“个性+定制”：过去的消费体现消费者个体对品牌的共性依附，而未来的消费则是从品牌走向个性需求的过程；第六是“情感+性别”：女性消费需满足情感需求，同时呈现突破性别趋势。这表明未来的零售消费需要响应女性消费的情感需求，也需要在性别端找到细分消费群体的性别“共性”。

“个性+定制”的具体表现为，过去的消费体现消费者个体对品牌的共性依附，而未来的消费则是从品牌走向个性需求的过程。既往消费行为的效果依赖“驰名商标”“世界名牌”的价值输出，消费者购买名牌商品在其社会关系中输出这一共性价值，从而捕获消费满足，品牌同步实现商品的共性溢价。而今，消费者越来越渴望满足个性需求的消费内容。消费也从“共性”走向“个性”: 限量款、限定款、跨界合作款、特定IP款都是个性、专属的延续，而定制将这一趋势进一步深化。女性不仅是悦己消费需要凸显个性，女性的家庭消费也需要个性化的服务。育儿、母婴、宠物等各领域的服务都愈发强调定制化。个性需求兼具女性消费的内在属性，而定制则是满足这一属性在消费内容端的突破。

未来，线下消费过程中，商业项目或品牌商如何顺应女性消费趋势，以营造更多符合未来女性消费的场景、触点？

《女性消费力洞察报告》提出，女性消费的场景营造需要三要素，包括“专属性”、“视觉性”、“社交性”。其中，社交性提出，要从运动、情感、精神等多维度强化女性消费场景的社交属性。在消费触点方面，《女性消费力洞察报告》提出了“她经济”的新内涵。即社会责任、圈层文化、粉丝效应成为触发女性消费行为的三大新引擎。

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