横琴观察丨音乐节密集上演，“音乐+旅游”能否助力产业破圈？

南方财经全媒体记者彭敏静 实习生戚集贤 珠海报道

不久前，一场5.5万人次的音乐节在横琴粤澳深度合作区（下称“合作区”）上演，带动了合作区的“狂欢”。

不断扩圈的音乐节，正成为城市发展文旅产业的新动力。今年3月，文化和旅游部办公厅发布关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知，提出丰富演唱会、音乐节和优质演出、展览等产品供给，发展“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”等业态，打造新型旅游目的地。

尽管音乐演出市场有所恢复。不过，当纵情的狂欢落下帷幕，日益火爆的音乐节在不断扩张的市场规模中能够留下什么。不禁让人提出思考，音乐与城市构成了怎样的互动？户外音乐节如何参与城市形象的建构？如何破解音乐节同质化的困境？

（音乐节主场嘉年华为观众奉上了一场视听盛宴，摄影/彭敏静）

“音乐+旅游”市场回暖

春节过后，演出市场快速回暖，音乐节扎堆开票、文艺演出密集上演，需求表现强劲。

根据票务平台大麦的数据，今年2、3月大麦平台销售演出多达4.7万场，是2019年同期3倍。2-3月，大麦平台销售音乐节106个，合计演出超290场，票房规模同比2019年同期提升11倍，购票人次同比提升9倍。

“现在我在学爵士鼓，弟弟在学钢琴，在网上看到信息，就从中山过来了。”今年就读四年级的赖言（化名）告诉南方财经全媒体记者，这次和爸妈一同前来横琴的音乐节，后续会去珠海长隆游玩。

合作区正引入更多创意互动元素，打造丰富多元的文旅场景。3月1日至4月16日，青春向未来·纵“琴”欢乐音乐节系列活动通过线上线下结合的形式举行，包括合作区元素歌曲征集、“全民K歌”大赛 、产业沙龙、音乐节主场嘉年华、唱游巴士等，为乐迷们带来“一站式吃喝玩乐购”游玩体验。

腾讯音乐娱乐集团公共事务部总经理张文彬告诉南方财经全媒体记者，“除了在线上通过全民K歌活动进行歌曲征集，我们还创新性地推出‘唱游巴士’的线下活动，观众一边在车上K歌，一边畅游横琴特色景点。”

“我们希望通过举办更多的文化活动来丰富民众的文旅生活，吸引更多的游客，把琴澳的文旅产业做大做强。”合作区经济发展局局长李子蔚说。

如今各式各样的音乐节已在中国的土地上遍地开花，城市为何“沉迷”音乐节？究其原因，音乐节对地方旅游产业正起着越来越重要的作用。

近年来，大众消费理念升级，音乐节已逐渐成为人们追求休闲娱乐，丰富自我的新生活方式，音乐节市场不断扩张，不仅为当地经济文化注入了新活动，音乐节作为一种文化产业形态也在文旅领域彰显出独特优势，成为城市文旅的新名片。

琴澳联动激发新动能

今年以来，全国文旅市场逐渐回暖，合作区亦借助本次青春向未来·纵“琴”欢乐音乐节系列活动，以创新方式挖掘文化内涵，探路“音乐+旅游”新模式，打造琴澳特色专属文化IP，为横琴国际休闲旅游岛注入更多文化内涵，以提升横琴作为旅游目的地的吸引力，拉动琴澳旅游的二次消费。

（音乐节主场嘉年华有不少具备澳门特色的摊位，摄影/彭敏静）

“本次音乐节活动采用了线上与线下联动的活动形式，充分联动澳门，特别邀请了澳门歌手跟内地歌手同场表演交流，除了大型的表演活动以外，我们也将举行一系列文化沙龙，邀请澳门、内地的音乐艺人和制作方，共同探讨琴澳音乐产业的发展。”李子蔚说。

琴澳双城联动模式正在另辟蹊径，澳门音乐也正借助横琴舞台再次出发。

“横琴是我们走得更远的第一站，让我们有机会与其他内地的歌手乐队交流，碰撞出不同的火花，因为横琴，我们可以走去更远的地方。”澳门乐队青原FIDA接受南方财经全媒体记者采访时表示，横琴与澳门的距离很近，来横琴是澳门音乐走进内地的第一步。

“在澳门相对大型的音乐节比较少有，所以今天来到横琴感觉非常难忘。我们也接到了一些内地的工作邀请，几个月来，我们每个周末都在内地过的。”来自澳门的唱跳组合MFM告诉南方财经全媒体记者，虽然内地的观众对乐队比较陌生，但在演出时给予热情的回应。

实际上，琴澳两地跨境合办文旅活动已逐渐成为常态。3月24日-26日，“澳门·横琴艺墟”在横琴长隆海洋王国拉开帷幕，200家摊位、21组歌手及乐队，“市集+美食+乐队”三管齐下吸引了逾3.6万人次到场游玩。

华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任、数字乡村与文旅可持续发展重点实验室主任吴志才接受南方财经全媒体记者采访时表示，区域发展的规律是以功能比强弱，以特色比高低，以文化论输赢。在城市之间，横琴要以粤澳合作、特色文化为重点推进差异化发展。

文旅商贸会展产业是合作区促进澳门经济适度多元发展的主攻产业方向之一，如何将音乐节转化为宣扬琴澳特色的可持续发展动力值得期待。

“未来音乐节要融入城市生活、城市文化、城市产业发展以及粤港澳大湾区建设中，从而更好地塑造城市形象。”在吴志才看来，将音乐节带来的短期经济文化效益转化为城市的可持续发展动力，重点做好以下四个“制高点”。

吴志才表示，一是抢占生活制高点，粤澳共建共享宜居宜业宜文的生活环境，推进优质生活圈建设。二是抢占人才制高点，大力发展国际教育以及引进全球青年人才、“高精尖缺”人才，夯实人才支撑。三是抢占产业制高点，高水平建设横琴国际休闲旅游岛，构建文旅会展商贸产业高地，协同澳门发展以及促进大湾区建设。四是抢占金融制高点，在粤港澳大湾区框架下推进横琴金融业错位发展，吸引国际金融资本进入，解决投融资问题。

同质化如何突围？

“2021年我在广州参加了草莓音乐节。草莓音乐节毕竟是老牌音乐节了，筹办质量还是很过关的，现场音响设备也非常好，音质效果不错。但是场地是沙地，冬天太大灰尘。有设置饮食区，但商家少，排队长。”作为音乐节的常客，小琪（化名）告诉记者，各类的非音乐元素的配套也会影响音乐节的体验。

实际上，非音乐元素的项目，在延伸音乐节价值链上创新多种“音乐+”的新模式，创造性地在音乐节上将相关产业融合发展。

南方财经全媒体记者注意到，当前国内音乐节主要分为三种运营模式：专业连锁型、音乐+产业驱动型、旅游及城市品牌型。剖析音乐节火爆背后，不乏音乐厂牌、文旅集团、地方政府的身影。

其中，专业连锁型音乐节的典型代表有草莓音乐节、迷笛音乐节，主要由大型的音乐厂牌或资源丰富、经验成熟的活动方主办；音乐+产业驱动型音乐节将音乐和其他产业链融合，通过设立产品促销区、开展品牌推广体验活动等方式进行；而旅游及城市品牌型音乐节多与当地政府合作，以发挥音乐节溢出效应，带动城市旅游业、餐饮业等发展。

如今，政府在推动音乐节发展上的参与感越来越强，通过与文旅集团相结合的模式，拉动地方城市文化品牌建设。

以山东省为例，临沂政府联合文旅集团打造专属音乐节品牌临沂琅琊音乐节，山东晋升为无数乐迷心中眼中的“摇滚之乡”、“摇滚大省”。《山东省文化旅游融合发展规划（2020-2025年）》还明确提出将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品。

“每一个地区的文化产业发展都有不同的侧重点，可充分挖掘结合各地区的产业发展特征进行差异化。”张文彬说。

吴志才告诉南方财经全媒体记者，主办方可以考虑从多方面进行创新。理念创新方面，推动音乐作品由“作品展演”向“委约创作”转变，定制化、原创性地向世界展示“中国、粤澳、横琴”声音，实现内容与内涵升级。

例如，在科技创新方面，加强数字科技赋能，广泛运用多视角、多画面等技术，探索虚拟偶像、虚拟舞台以及AI音乐创作等发展，实现场景与体验升级。在模式创新方面，将音乐节打造成为横琴城市名片，推动“民生+音乐节+产业”融合发展，使得音乐节一头连着民生生活，一头连着城市产业。