上海车展｜北汽重新梳理自主业务：未来5年最少投资500亿

21世纪经济报道记者 左茂轩 上海报道

如何做强自主板块，是北汽集团当下面对的最重要的课题。

尽管多年来利润丰厚的北京奔驰，足以支撑起一个庞大的汽车集团。但对于任何一个国有汽车集团来说，自主业务是不能抛弃的板块，即使投入大量资源与资金，不管打开市场局面有多难。

“‘北京’两个字对北汽集团具有特殊意义，我们要担得起‘北京’两个字”。4月19日，在2023年上海车展上，北汽集团副总经理巩月琼在接受21世纪经济报道记者采访时，再次强调了自主业务对于北汽集团的重要性。

事实上，作为国内最早进入新能源汽车行业的车企之一，北汽新能源曾抢占市场先机，一度与比亚迪形成“南北对峙、分庭抗礼”的态势。北汽蓝谷也是第一家登陆A股的新能源整车公司。

然而，在新能源汽车渗透率快速提升的这两年，北汽新能源十余年的积累，并未转化成市场增长的助推剂。

近两年，北汽新能源在销量上未能有效提升市场规模，面临不小的经营压力；高端品牌极狐销量欠佳，品牌知名度和影响力也还不够响亮；和华为的合作，也在对“灵魂”和“躯体”质疑声中艰难推进。

不过，巩月琼在接受记者采访时，仍然对北汽自主业务的发展充满信心。

他表示，北汽自主业务将进入增长通道，北汽的战略更加清晰、技术产品升级、品牌在向上，同时，企业内部的变革、文化流程体系也都在夯实。

从10年前新能源市场的先行者，到现在新能源市场的挑战者，北汽新能源，似乎做出了更多改变。

当然，未来被视作进入淘汰赛的几年时间将相当关键，对北汽新能源来说时间紧迫。 

从“BEIJING”到“北京”

在2023年上海车展上，北汽进行品牌焕新，将品牌标识统一成“北京”，重新梳理三大系列产品布局，整合服务与生态，这是北汽自主业务的又一次重要调整。

多年来，北汽自主板块在起起伏伏中前行。

 2009年，北汽集团同时在自主乘用车和新能源汽车两大板块开始布局。一方面，大手笔收购萨博技术，创建自主乘用车品牌绅宝，开始“二次创业”。另一方面，设立全国首家新能源汽车股份公司北汽新能源。

尽管绅宝品牌伴随中国汽车市场的高速增长，曾经取得过短暂的辉煌，2016年销量达到最高峰的22.45万辆。不过，绅宝的销量随后在市场变化、竞争加剧的情况下，逐渐失去竞争力，出现断崖式下滑，最终无奈黯然退场。

同时，北汽新能源由于抢占了新能源汽车市场的先机，销量一路向上，连续6年位居我国新能源汽车市场销量第一，2018年北汽新能源销量达到了15.8万辆。

在燃油车市场逐渐丧失竞争力的北汽自主，开始决定把眼光聚焦新能源汽车市场，提出了新能源和智能网联双轮驱动的战略。

在这样的背景下，北汽在2019年发布新品牌“BEIJING”，对此前的绅宝品牌和北汽新能源进行整合。之所以将品牌名称修改成英文拼音，是北汽集团希望在新能源领域在全球化上也能有所突破。

北汽集团也对旗下的核心品牌资产进行了重新的梳理。合资板块包括北京奔驰和北京现代，自主乘用车板块则由BEIJING、北京越野车和高端纯电动品牌极狐组成，此外还有商用车北汽福田。

不过，2020年以来，受疫情、新能源市场消费变化、北汽自身产品和品牌定位等因素影响，北汽新能源的发展态势受到明显冲击，销量和市占率开始下滑。

更加重要的是，北汽新能源需要改变品牌在消费者心中的认知。

“今年是我们全面焕新之年。不管是北京品牌、极狐品牌，还是现代、奔驰，都面临着品牌升级、重新定位的概念。根据市场发展情况、行业变革情况，过去一段时间我们集团内部研讨，做了不少工作。”巩月琼告诉21世纪经济报道记者。

他表示，“北京”过去主要是面向越野细分市场，但是在研讨的过程中，发现“北京”实际上是北汽的核心品牌。

当然，北汽自主的品牌焕新绝不仅仅是品牌标识从“BEIJING”改成了“北京”，而是对品牌战略理念的全面重新梳理。

具体而言，北京品牌的产品将分为悦野、悦旅和悦己三个系列。

悦野系列，指的是此前北京越野车主打的硬派越野SUV；悦旅系列，是既满足城郊轻度越野、也满足日常通勤的产品；悦己系列，则更加年轻，主打家庭市场。

这背后体现了北汽自主转向“为场景造车”的新思路。即针对用户的不同使用场景，打造不同消费需求的产品。

北汽方面表示，北京品牌战略将构建品牌新体系，进一步改变过去品牌价值体系、产品体系、营销体系割裂的局面，形成品牌力、产品力、营销力三力合一。

极狐“两条腿走路”

北汽集团将此前的BEIJING牌和北京越野车整合成一个“北京”的同时，仍然保留了极狐品牌的独立性。

这体现了北汽集团对于高端电动汽车市场的野心，对品牌向上的重视。

但是，无论是特斯拉、蔚来、理想等擅长造势的新品牌，还是近几年陆续出现的极氪、岚图、阿维塔、智己、腾势等“创二代”，加上转型中的传统豪华车企，这个赛道已经异常拥挤。

事实上，两年前，极狐曾经是上海车展上最受关注的车企之一。

作为华为进入汽车界后第一款与车企深度捆绑推出的量产车，极狐阿尔法S HI版是当年车展的焦点车型。

但是，在过去的两年时间内，关于车企与华为合作过程中“灵魂论”的争辩从未停歇。

强势的华为，在与车企合作过程中不可避免的会出现利益的纠纷。加上华为本身对于自己在汽车界所处位置的表态，一直模糊不清。华为为了攫取更大的利益，过去两年的合作重点放在了更为弱势也更好掌控的赛力斯身上。

此外，华为高管余承东数次含糊其辞的表态，也让外界对极狐和华为将来合作的前景产生困惑。

“我们是两条腿走路，除了和华为合作，我们也要有自己的技术储备。我们提供自动驾驶肯定是选一个最好的合作伙伴，但这不意味着北汽自己的不行。”巩月琼在接受21世纪经济报道记者采访时，明确了极狐在智能化领域布局的策略。

他认可华为在智能驾驶的领先性，极狐与华为合作的主要目的是为了给消费者提供最好的智能驾驶。同时，北汽也在坚持自己研发，特别是在实际场景中，已经有了诸多应用。

值得一提的是，在本届上海车展，极狐品牌的重点产品是不久前刚刚发布的主打“亲子”场景的车型考拉，这与两年前展现出的以智能化打造高端品牌定位的方式，存在明显差异。

在外界看来，这是极狐试图聚焦场景、切入更加细分市场，从而在激烈的市场竞争中谋求差异化的一种策略。但这款明显更偏向主流大众市场，是否会影响极狐“立志高端”的品牌调性，还需要等待下半年产品上市方见分晓。

改革，改革

“2023年上海车展的北汽展台，直接体现了北汽过去几年的改革、变革，在产品创新、技术创新、品牌向上方面取得的成果。”巩月琼说。

2020年7月，北京金隅前董事长姜德义出任北汽集团董事长。

在上海车展期间，北汽的品牌发布会上姜德义坐在台下，21世纪经济报道记者也曾与他在其他新能源车企的展台匆匆擦肩而过。不过，他并未在车展上讲演，北汽品牌焕新发布的工作，是由北汽集团总经理助理、北汽股份党委书记、董事长陈巍完成的。

有北汽内部人士告诉记者，姜德义并非一个求稳的管理者，他低调务实，上任以来一直积极推动北汽内部改革，包括成立自主专班、"瘦身健体"改善集团财务状况等等。

2021年初，姜德义在加入北汽后的首份新年贺词中提到了执掌北汽的整体思路，聚焦整车、零部件、服务3大主业，瘦身强体、创新驱动、改革赋能。

一个重要的调整，体现在人事方面。

北汽集团旗下三家整车上市公司北汽蓝谷、北汽股份、福田汽车的董事长一职，取消了由北汽集团董事长或总经理兼任的惯例，各子公司的独立性得以放大。

同时，在北汽系工作多年的“75后”刘宇和巩月琼去年得到提拔，升任集团副总经理。

巩月琼告诉21世纪经济报道记者，过去几年，北汽在企业管理效率和体系能力方面，取得了非常大的突破。

对于拥有12万名员工的北汽来说，要想搭建矩阵式管理体系，要克服一些重大的组织流程变革挑战。

当然，一切改革都是为了发展。

在巩月琼看来，新能源汽车市场虽然改变了市场的格局，但是远远没有到格局既定的状态。在这个过程中，北汽新能源还有市场机会。

对此，他认为，北汽集团要将长期主义、产品主义、价值主义、客户用户至上落实到位。

“北汽新能源可能市场表现没有达到预期，但是我们踏踏实实在资源投入，做持续的长期主义的投入。北汽坚定转型，同时坚定资源投入，未来5年投资最少500亿。我们的资本，是很重要的支撑之一。”巩月琼表示。