百年林肯的变与不变：坚守价值营销 拒绝以价换量

在乍暖还寒的4月，2023年上海车展之外，价格战硝烟仍然弥漫全国，新车混战殃及二手车保值率，汽车价格体系前所未有的脆弱；而在展馆内，车市内卷的焦点则集中在“新”上，各家车企争相秀出营销新创意、智能电动化新产品和新技术。展馆内外，是汽车市场低迷的现在，和代表技术演变欣欣向荣的光明未来。

在百年汽车工业新旧动能转换之际，市场的颠覆与重构、技术概念与营销概念的混淆、品牌价值与产品价格之间的错位，很容易让企业在激烈竞争的痛苦中重心不稳、判断失焦。

“在内卷的市场当中，唯有找到自己的定位，找到自己的特色，才有机会在这个市场上永远不会被消费者遗忘。”面对冷热两极的市场，林肯中国总裁朱梅君如此总结。历经百年的林肯品牌，把坚持美式豪华、林肯之道、价值营销，作为品牌焕新求变的锚点。

全新一代航海家的“卷王”野心

本届上海车展上，林肯品牌以“长风破浪”为主题，邀请国际著名的新锐艺术家刘锦鹏(Kalman Pool)，运用先锋艺术装置《Weavvy 海宇》颠覆传统展台设计，将林肯品牌元素与新潮的VR设计技术和前卫的绘画艺术融合在一起，打造出国内最大的密闭充气艺术装置，超过1500立方米的体积相当于一个城市海洋馆的水容量，成为今年上海车展最值得打卡的人气地标之一，也让国内消费者窥见了全新 “新林肯”形象的一角。

艺术的联想自由而不唯一，无论是生生不息的海洋、包罗万象的宇宙，还是万物互联的世界，每一个意境的呈现都在传递着林肯品牌焕新及在华发展二次提速的决心：不迎合潮流，只创造潮流，坚持为客户打造最独特、最纯粹的美式豪华体验；不卷别人，就会被卷，只有在豪华车市场卷起更大的巨浪，才能打破市场格局，独立潮头。

站在百年新起点上，林肯选择在今年上海车展上与纽约同步全球首发全新一代航海家， 以此彰显对对中国市场的诚意与重视。

全新一代航海家采用林肯Quiet Flight 2.0设计语言，提供包括混动在内的新动力系统选择，车身尺寸4908mm×1952mm×1717mm，拥有二排座椅1260mm最大腿部空间、二排座椅放倒后行李箱空间最高达同级领先的2463L，堪比美式大House；超过100项的豪华配置，“别人家的顶配，只是航海家的标配”，无论是智能科技还是智能驾驶，对比新势力都不遑多让。该车型锁定的目标群体，更是将职场卷王、悦己一族、社交达人、尝鲜的科技玩家、关爱家人的超级奶爸等众多标签一网打尽。全系搭载全新2.0T双喷射涡轮增压高功率发动机，拥有190kW峰值功率及390N·m扭矩，其“进气道喷射+缸内直喷双喷射燃油系统”匹配８速自动变速箱，还能保障行驶质感与燃油经济性。全新一代航海家陪伴都市精英忙碌生活的“活力永动机”，每一次起步，都将同行者甩在身后。透露出它“卷王”的野心。

对航海家肩负着推动林肯品牌扩大豪华市场份额的重要使命，林肯全球总裁柯黛安女士（Dianne Craig）也不并不讳言，并表示：“我们坚信全新一代林肯航海家的上市，必将巩固林肯在豪华车领域的重要地位，全面推动林肯在中国市场的业务增长。”

定价策略守住价值营销

尽管中国汽车市场已陷入存量“内卷”竞争，但若结合国内消费者汽车使用寿命和置换习惯判断，近1.5亿台车辆已进入换购周期，庞大的换购升级市场潜力对每一个豪华品牌来说，中国市场都至关重要。

对于像林肯这样百年历史的豪华品牌，守护好品牌价值并将其变现为实实在在的竞争力，不仅仅是一个营销课题，更是事关企业长远发展的战略课题。

行业的可持续性发展不是百米冲刺，更是一场需要耐力和坚持的马拉松；一个品牌的成功，也不能只靠新技术的堆积和新理念的炒作。

朱梅君认为，“品牌是豪华品牌最重要的立足根本，没有品牌就没有销量，但是有销量，不一定有品牌。一个豪华品牌最重要的就是要有品牌，让这个品牌有灵魂，让这个品牌有特色，你才有机会永久在这个市场具有竞争性。在内卷的市场当中，唯有找到自己的定位，找到自己的特色，才有机会在这个市场上永远不会被消费者遗忘。。”

林肯中国始终遵循“三项坚持”：坚持美式豪华的定位、坚持林肯之道、坚持价值营销，以此树立林肯品牌在中国豪华汽车客户心中的形象和口碑。新一代航海家的定价策略对“三项坚持”做了最直接的说明，３款车型厂商建议零售价分别为：

“我们的定价策略就是要具有竞争力的产品，每个细分市场上，我们定的价格都是中等价格位置，但我们永远都是细分市场上折扣最少的产品，因为我们坚持做好价值营销，拒绝以价换量。” 朱梅君认为，“品牌要不断提升，靠的是价值营销，靠的是好的、稳定的成交价格，帮助我们在二手车残值上持续稳定。其实二手车价的稳定，也就代表品牌标签。” 指导价定得特别高，折扣率又特别大，最后导致消费者买车之后觉得买这个品牌“不值”，不仅对消费者不负责任，对品牌也会造成巨大伤害。

在航海家上市前不久，中国汽车流通协会和精真估联合发布《2023年3月中国汽车保值率研究报告》显示，在3月车市价格混战之下，多个豪华品牌保值率下滑，而林肯的保值率环比2月逆势上涨，是市场对林肯“三项坚持”的积极正面反馈。

另一方面，林肯还在服务上持续加码，实现“品牌价值升维”。通过数字化、智能化迭代升级，全方位打通线上与线下客户触点，包括林肯之道超级APP，林肯商城及One ID，真正建立“随时在线”的新型客户关系，为年轻群体打造的有温度的 “社交部落”Club Z，实现车主和粉丝的直连互动。在全新一林肯航海家上市之际，林肯汽车带来了包含定金膨胀、置换补贴、无忧质保、24期0利率0首付在内的四重礼遇。针对修车难、养车贵等用车过程中的用户痛点，为航海家车主升级打造了全新的Lincoln Care+驭享从容计划也在车展上正式发布，真正实现“保养无负担、维修无理由、权益无限享”，让客户用车无后顾之忧。

据悉，全新林肯冒险家也在本届车展开启预售将于今年第二季度上市。在“求变、焕新”之年，也是关键的转折之年，林肯正在全力寻找变与不变的平衡锚点，以成功穿越周期，迎接下一个黄金时代。