产业深观察丨影石创新：“影像玩家”如何全球疯狂吸金？

南方财经全媒体记者 欧雪 深圳报道

近年，消费电子出口越来越难。

一方面，海外消费电子竞争愈发激烈，虽其已是红海市场，但消费群体庞大，仍吸引不少卖家争先入局。另一方面，随着全球智能手机、PC市场大盘下滑，消费电子整体需求持续走弱。

因此，如何夹缝求增、逆势上扬，成为众多消费电子跨境卖家苦恼的问题。

记者了解到，作为全景相机全球市场的“大当家”，影石创新科技股份有限公司（下称“影石Insta360”）去年最新营收超20亿元，按其境外销售占比近七成进行换算，其去年海外吸金超过14亿元。

“目前，影石Insta360全球化战略取得阶段性胜利，海外市场业绩增长迅速。”据影石Insta360联合创始人陈永强介绍，出海7年，欧美市场业绩稳步提升，东南亚、中东、南美等新兴市场占有率也增长较快。

据商务部近日消息，我国跨境电商5年增长了将近10倍，今年一季度仍然继续保持高速增长势头。在火热的“出海潮”下，近日南方财经全媒体记者对影石Insta360开展走访调研，挖掘其海外吸金经验。

（影石Insta360联合创始人陈永强/受访单位供图）

细分化产品更受欢迎 

影石Insta360的初始成功在于“细分”。

2015年时，国内出海的企业大多属于“因业务出海”的1.0形态。这种形态往往因为企业的某种成品在国内已经获得市场认可或是已经从事多年贴牌业务，为了获取更多的客户、利润和摆脱产业链上的被剥削地位，从而选择出海。

但影石Insta360在创立之初就选择了大力开拓海外市场，并挑选了相机中更为细分的领域——全景相机、运动相机。

“最开始选择出海，有一部分原因是不安驱动的。当时国内的电子消费品牌都在打低价策略，所以很难快速找到突破口。”其次，是为了靠近客户。陈永强表示，全景相机、运动相机吸引的多为户外运动爱好者、旅游拍摄者，在海外市场，该赛道发展相对更加成熟，影石Insta360的机会也更多。

记者了解到，在相机这个大类底下，海外巨头耸立难有新兴企业的生存空间。不过，随着消费电子产品从工具属性向个性化属性转变，红海底下也能孕育出蓝海。

目前，全景相机领域内有日本理光，运动相机领域里有美国GoPro，凭借着独特的工业设计和更便于与智能手机联动的“互联网思维”，影石Insta360成立后很快在海外市场也树立起了自己的品牌。

其招股书显示，2018年至2021年前6个月的报告期内，影石Insta360的营收净利逐年提升。营收分别为2.58亿元、5.88亿元、8.5亿元、6亿元；扣非归母净利润分别为1996万元、1.27亿元、1.23亿元、1.17亿元。

“全景相机虽然市场比较垂直，但竞争并不轻松。”陈永强透露，早期和影石同样等级的创业公司不少，但多数已消失在时代大潮中。坚持全景技术研发投入和稳健的经营策略，反而让公司在近年消费电子行业普遍走下坡路的时候，实现近三年营收逆势上扬。

不止全景相机，更为细分的电竞客制化键盘、桌面级TWS耳机等产品也开始在海外走红。

拥抱海外网红文化

目前，大部分科技型企业出海都面临着只懂技术、不懂本地化运营的困境。酒香也怕巷子深，影石Insta360的破圈则在于拥抱海外网红文化。

从影石Insta360的销售渠道布局上看，公司线下、线上布局接近平分状态，但线上销售占比逐年扩大。

值得注意的是，其公司官方商城的销售占比逐年提升，招股书披露的最新数据显示，其官方商城的营收占比达到29.00%，超过其在海外第三方电商平台的销售额。公司官方商城的最大好处就是拥有更多的自主权，而这一点，正是国内众多出海品牌无法做到的。

为了获得更多客户，很多中国企业和商家都格外依赖海外的第三方交易平台，砸下重金和各种广告给自己位于第三方平台的电商店铺引流。不过，一但遇到海外第三方电商平台的“政策变动”就会受到很大冲击，甚至直接“封停一批”账号。

近几年，多平台战略尤为盛行，但大部分公司独立站的营收只是杯水车薪。流量是独立站最大的难题，影石Insta360的办法是通过拥抱海外的网红文化破圈引流。

“海外宣传和国内宣传本质上其实是一样的，但主要是用户文化、圈层文化不太一样。”陈永强表示，目前公司最常使用的营销方式就是与科技、摄影、运动等不同领域的KOL合作宣传，这种方式最有效且成本最低。

今年4月，影石宣布签约威尔·史密斯作为自己的全球品牌大使，意图借此再次强化自己在海外市场的品牌形象。

此外，公司还通过全球社交网络营销广告、搜索引擎营销广告以及视频广告触达终端客户，拉动销售增长。其中“热点营销”引发本土讨论热烈，从美国超级碗到NASA火箭升空，影石Insta360都进行全景直播。

根据eMarketer的调研数据显示，与KOL相关的初创公司数量仍在呈倍数增长，2022年较2021年增长达5.5倍，且2023年美国KOL营销费用预计将增长23.4％。

陈永强透露，影石Insta360还有意进一步提升海外市场份额，拟重点针对西班牙、法国、意大利等欧洲国家完成新市场推广与销售渠道建设。

不断外延产品边界

近年，影石Insta360的业绩逐步提升，但是业绩“天花板”问题仍难以逃脱。

数据显示，全景相机和运动相机的全球行业规模并不算大。Greenlight Insights数据显示，2020年全球全景相机市场规模5.93亿美元，到2025年预计增长至12.01亿美元。其他第三方调研机构则预测，2025年运动相机细分赛道市场规模约为20-30亿美元。

根据GoPro最新财报，其2022整年收入为10.9亿美元。市场消息则显示，影石Insta360在2022年营收约为20亿元人民币（折合约2.88亿美元），两者相加已接近行业天花板。

对此，陈永强表示，目前市场需求还在变大，“全景和运动场景远还没碰到‘天花板’，可以更深入地做一些探索”。

2022年年初至今，影石Insta360在产品迭代上继续保持了高频率，先后推出6款新产品和辅助硬件。

此外，产品边界不断拓宽以争取增量空间。值得注意的是，目前公司产品已不再局限于全景相机与运动相机。此外，基于AI技术的沉淀，公司还推出摄像头和手机稳定器产品，杀入了视频会议和更为大众的手机摄影市场。

这样的情况在其他科技型出海企业身上也经常见到，比如，安克创新从充电类产品延伸至智能创新、无线音频，而成者科技也从扫描仪一并切入投影仪。

据业内人士观察，在品牌发展到一定阶段时，切换品类赛道不仅可以避免原有品类萎缩，更重要的是能完善产品品类生态，进一步构建品牌价值。

“算法、拼接以及防抖，这仍然是我们的看家本领。”陈永强表示，接下来，影石Insta360不想把自己局限为硬件企业，而是想把自己打造为智能影像技术公司。

“影石希望打造“未来的摄影师”，让影像往更智能化的方向去发展，并扩展产品边界外延，拓展更多市场场景。”陈永强称。