待破圈的地方白酒，离真正全国化还有多远？｜年报里的中国酒业趋势

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

“茅五洋汾泸”之外，还有哪些白酒品牌有望走向全国？

2022年业绩悉数披露后，国内年营收超过10亿元的白酒上市公司已增至19家。当中多数为地方白酒品牌，依靠在本地的长期深耕确保了各自省内地位。

但随着行业集中度继续提升，位居头部的一线名酒正在分走更多市场份额和行业利润。贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）去年营收占到全国规上白酒企业去年营收近43%，相比2019年时已大幅提升了10个点，去年归母净利润更是占到规上企业利润的一半以上。

一些地方白酒品牌已经认识到，需要尽快拓展省外市场，寻求新的增长空间，以免过早触及业绩天花板，为此纷纷提出了省外收入目标。

21世纪经济报道记者梳理后注意到，19家去年营收超10亿元的白酒上市公司中，大多数省外收入实现上涨，但省外收入占比明确过半的只有9家。地方白酒品牌的全国化，依然任重道远。

省外收入占比过半仅9家

哪些白酒称得上全国性品牌？

除了标准较为模糊的品牌影响力，显性的指标是分地区收入构成。

以五粮液为例，2022年其东部、南部、西部、北部、中部五大区域的收入占比分别是26%、10%、29%、11%、15%，其省外收入占比在七成以上，早就不存在一地独大。

洋河股份和山西汾酒均是2019年省外收入首次超过省内收入。2022年，洋河股份省外收入占比约55%，山西汾酒省外收入占比约62%。

泸州老窖近年已不再列出各地区收入构成，其2017年时来自西南地区的收入占比已降至38%，这意味着省外收入占比肯定在六成以上。贵州茅台上市多年均未披露各地区收入构成，但毫无疑问来自贵州省外的收入占绝对主力。

从几家行业龙头的收入构成来看，全国性名酒的省外收入占比至少超过50%。

五家龙头白酒企业之外，也有多家品牌的收入构成早已实现全国化。

总部在北京的顺鑫农业（000860.SZ）2022年外埠地区收入占比约66%（当中包含非酒业务收入）。从2013年开始顺鑫农业旗下的牛栏山加速推动全国化，到2018年已基本完成全国化市场布局，22个省级市场销售过亿元。

水井坊（600779.SH）和舍得酒业（600702.SH）两家川酒很早就实现了全国化布局。舍得酒业去年省外收入占比达71.5%。水井坊2020年时省外收入占比高达93%，但此后年报不再分地区披露收入。

（数据来自白酒上市公司年报，21世纪经济报道肖夏制图）

还有一些白酒上市公司采用多地区、多品牌、多香型战略，来满足不同地区消费者对白酒的不同偏好，从而实现收入全国化。

上个月刚刚登陆港股的珍酒李渡（06979.HK），2022年来自华中地区收入占比33.6%、来自华东地区收入占比25%、来自西南地区收入占比12.7%，分别正是旗下四家白酒品牌贵州珍酒、江西李渡、湖南湘窖和开口笑的所在地区。

结合招股书中“李渡大部分收入来自江西、湘窖和开口笑绝大部分收入来自湖南”的表述，如将华东、华中、西南三地视同为珍酒李渡的本埠，2022年珍酒李渡本埠收入占比约71%，虽然仍然超过50%，但相比2020年近78%的占比有明显下降，说明过去两年其全国化程度有所提升。

同样采用多品牌、多香型战略的岩石股份（即上海贵酒，600696.SH）注册在上海，生产主要在贵州，其2022年来自华东、西南以外其他地区的收入占比约55%，收入构成呈现出全国化态势。不过岩石股份进入白酒行业时间较短，去年营收刚突破10亿元大关，其收入结构还在变化中。

营收仅次于“茅五洋汾泸”的古井贡酒（000596.SZ）也是多品牌、多地区布局，其2016年控股了湖北的清香型白酒品牌黄鹤楼，2020年又控股了另一家安徽酒企明光酒业。在此期间，古井贡酒积极推动全国化，积极培育江苏、河北、河南、山东等省外市场。

不过从收入构成来看，古井贡酒的营收仍然高度集中于安徽所在的华中地区。年报显示古井贡酒去年营收基本来自华中、华南、华北三大区域，其中华中地区营收占比近86%，华北、华南地区收入占比分别为近8%和6%，增速落后于华中。古井贡酒2019年曾明确提出：2024年安徽省外规划收入占比要达40%。

在2015年及以前，酒鬼酒在华中以外地区的收入占比都在50%以上。此后随着“立足湖南本土市场”策略推进，酒鬼酒在华中地区的收入占比不断攀升，到2019年时华中以外地区收入占比已降至42%。此后酒鬼酒不再披露各地区收入。

梳理下来，“茅五洋汾泸”再加上顺鑫农业、舍得酒业、水井坊和岩石股份，省外/外埠收入占比确定过半的白酒上市公司，只有9家。

本省依旧是地方白酒重镇

全国化并不等于收入一定持续上涨。比如顺鑫农业由于线下白酒消费受限，去年业绩就受到较大影响，好在今年出现好转。早已实现全国化布局的水井坊，去年收入增长也并不突出。

但收入来源过于集中的风险，最近几年不少白酒企业深有体会。

以伊力特（600197.SH）为例，其去年营收同比下滑16%、归属上市公司股东净利润同比下滑47%，是少数去年业绩大幅的白酒上市公司，原因就在于去年当地线下消费受限，而伊力特超过七成收入来自疆内。直到今年一季度补偿性增长后，伊力特终于重获投资者追捧，近期股价迎来回涨。 

更多地方白酒品牌的省外市场还处于开拓阶段。21世纪经济报道记者梳理后注意到，省外/外埠收入占比明确未过半的9家白酒上市公司中，绝大部分去年的省外/外埠收入都实现了增长。

（数据来自白酒上市公司年报，21世纪经济报道肖夏制图）

当中，去年省外收入超过10亿元的有迎驾贡酒（603198.SH）和老白干酒（600559.SH），分别约为17.6亿元和15.6亿元。此外还有古井贡酒，去年仅华南、华北地区的收入就超过了23亿元。

老白干酒同时有河北、湖南、安徽、山东等地的多家本土品牌，采取多地区、多品牌、多香型战略，不过大本营河北依然是其营收重镇，收入占比超过6成。 

去年省外收入增长最快的是金徽酒（603919.SH），去年同比增长18%，省外收入占比提升到23.4%。金徽酒近年按照“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径，深耕环甘肃西北市场，并组建了华东销售公司和北方品牌公司。

其次是今世缘（603369.SH），去年省外收入同比增长16%，省外收入占比为6.6%。不过可以看出，即便年营收即将迈向百亿大关，今世缘目前超过九成以上收入仍然来自安徽省内。

此外21世纪经济报道记者注意到，相比2019年，也有白酒上市公司出现了省外收入增长但占比下滑的情况。

年报显示，迎驾贡酒省外收入占比从2019年的39.4%降低至去年的34%，原因在于近年迎驾贡酒省内收入增长显著快于省外收入。对比2019年和2022年，迎驾贡酒的省外收入增长了不到28%，省内收入则大幅增长近62%。

在安徽省内，迎驾贡酒近年在持续加强渠道建设和下沉。2019年底，迎驾贡酒省内经销商569家、省外经销商627家，而到去年底省内经销商大幅增加至689家，超过了省外经销商的645家。其结果是迎驾贡酒去年营收成功反超口子窖，重夺徽酒老二之位。

面临一线名酒下沉和外地同行分羹，深耕本省市场、守住根据地也成为一些地方白酒品牌的经营策略。

酒鬼酒在今年4月底的投资者交流会上就表示，在公司高质量发展的指引下，必须把湖南市场做牢、做细、做精，所以今年对湖南市场的要求大于省外市场。

高端化带动全国化

确定全国化是大方向战略， 推什么产品则是具体战术。

较早实现全国化的品牌，普遍是以高端化来带动全国化。比如一直坚持高端定位的水井坊，去年其高档产品收入占比达97%。舍得酒业也是靠其自身更高端的舍得而非沱牌在全国打响了名声。

酒鬼酒在2019年开启了“内参”的全国化进程，布局北京、河北、广东等战略市场，成立了北京、华北、中原、华南四个省外战区。从财报来看，内参的营收占比从2019年的22%不到，提升至2022年的28%以上。

（数据来自白酒上市公司年报，21世纪经济报道肖夏制图）

古井贡酒在外省同样主推自身较高端的年份原浆系列产品。年报显示，去年其华北、华南地区的毛利率分别为77.4%和79.8%，高于华中地区不到77%的毛利率。

随着次高端定位的洞藏系列逐步放量，迎驾贡酒近年在以江苏为核心的省外市场也在推动洞藏系列的导入。年报显示，其中高档产品收入占比已经从2019年的71.5%，提升到2022年的75.6%。

今世缘原定2025年总营收目标100亿元、省外营收贡献目标是20亿元，相当于届时省外收入占比要达到20%，为此近年今世缘力推次高端定位的国缘系列走向省外市场。今世缘今年确定的省外重点板块市场包括安徽的马鞍山、山东的枣庄、河南的周口以及浙江的湖州、嘉兴等地市。

主要定位于高端、次高端的珍酒、李渡，则是珍酒李渡走向全国的主力。对比2020年和2022年，珍酒和李渡的营收分别增长了184%和147%，而湘窖和开口笑涨幅则只有80%和97%左右。

也有一些地方白酒品牌，是根据不同地区消费偏好主推不同价格带的产品。

金徽酒在今年4月下旬的投资者交流活动期间介绍了目前的产品布局：甘肃省内实现了全价位全渠道布局；在环甘肃西北市场则以能量金徽系列为主，并逐步导入金徽年份系列和金奖金徽系列；在华东市场则是主推金徽老窖系列产品。

从年报的产品档次划分来看，金徽酒在甘肃以外西北市场和华东市场主推的都是其100元以上的高档产品，其中定价在500元以上的金徽老窖系列被推向了消费能力相对更高的华东市场。