天涯社区直播一周收入仅20万元，社区平台商业化困境何解？

21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

直播终究未能挽救天涯。

6月1日上午，两个中年男人在天涯社区北京直播间开启了服务，镜头前的他们略显羞涩，直播期间也状况频出，其中一位更是频频道歉。屏幕上的信息显示这两个人分别是：天涯创始人邢明、前天涯社区执行总编辑宋铮(小黑)。

或许是“上一代”互联网人对于直播的规则仍然没有摸清，天涯社区持续七天七夜的直播收入堪称惨淡，6月3日晚，宋铮在直播间公布了最终带货数据：截至3日18:00，通过抖音平台总计完成总直接收入14.99万元，其中成交6451单，成交总额36.1万，预估利润8.43万，打赏收入6.56万；另外还有其他平台带来的捐款，368人次共捐款54766元。按此计算，此次直播义卖活动最终筹措的总金额仅约20万元。约为其最初提出的300万目标的6%

天涯开启直播业务的原因可以追溯至2023年4月25日，当天，在多位用户反映天涯社区无法登录后，宋铮在微博正式回应称，“天涯没死，只是全身瘫痪。IDC欠费，服务器被停了。因为打官司，域名也被法院冻结了。”

而天涯社区官方账号5月27日发布暂停访问服务等情况的公告称，天涯社区正在多方筹措资金，全力重启天涯，其中包括自5月28日起进行七天七夜不间断的直播，所筹集款项将全部用于为天涯社区支付网络开通所需的相关费用。

但如今看来，直播这一手段收效甚微。曾经辉煌的天涯如今落得挣扎求生的境地也令人唏嘘。但在感叹之外，行业玩家们仍要思考的是，如何破解社区平台难解的商业化困境，以此来挺过流量红利见顶的又一个周期。

几度转型

在pc互联网最繁荣的时代，天涯社区堪称国内原创网络文学最重要的集散地之一，当年明月的《明朝那些事》；天下霸唱的《鬼吹灯》；熊顿的《滚蛋吧肿瘤君》……大量或诙谐或严肃的优秀作品出现在天涯社区内。但时移势易，如今天涯所剩的，只有一个又一个的官司与纠纷。

据公开信息，天涯社区的运营公司——天涯社区网络科技股份有限公司（下称“天涯公司”）现有被执行人信息7条，被执行总金额约1.23亿元。

此外，在2021年5月，天涯因反复出现违规搜集个人信息、强制用户使用定向推送功能等问题，被工信部予以直接下架处理。

1999年，凭借技术变现带来的两千万元的第一桶金，邢明创立了天涯社区，这两千万一烧就是六年，在这期间，邢明没有发起过一轮融资。

2005年，天涯启动首轮融资，接受了联想投资与清科创投等机构的500万美元投资，对于天涯社区来说，引入外部资本宣告一个“海南”公司正式走向了全国。

在彼时，手握着如此优越的资源，天涯的商业化本应非常顺利，但或许是社区内“为爱发电”的氛围过于浓厚，亦或者是创始人天生的理想主义性格，天涯社区的商业化之路一直走的“坎坎坷坷”。

如前所述，邢明在天涯社区成立的头几年里面，根本没有考虑过天涯如何形成清晰的商业化路径，但在2005年后，或许是面临着投资人的变现压力，天涯推出了自己的社区营销系统ADTOP，开始分别针对大企业和小企业提供广告投放服务。彼时也确实吸引到一些大客户买单。

邢明对于这款工具也雄心勃勃，他相信已经天涯社区已经找到了清晰的商业化路径，“天涯到底怎么去营销一直是不清楚的，到底是推进广告还是做什么PR，发现这种东西之后，天涯商业化路线一下清晰化。”

但即便如此，邢明仍然希望，天涯社区可以在走向商业化的过程中保持原有的生态氛围，但一个事实是，这几乎是一个无解的难题。以前的天涯没有做到，今天的知乎、b站对这个问题依然“束手无策”。

“我们提出了生态营销的理论体系，即坚持社会是一个社区，以不破坏生态的前提（商业化），你要破坏它的生态你就没有立身之本了。”邢明在2009年接受媒体采访时曾作出如此描述。在邢明看来，彼时网络上很多人雇用第三方写手往里“灌水”。而这些铺天盖地的PR类“水军”都是破坏生态的。

2015年8月26日，天涯社区网络科技股份有限公司终于以“协议转让”方式在全国股转系统正式挂牌，证券简称“天涯社区”，证券代码“833359”。

据天涯招股书中披露数据，2014年及2013年度，天涯的主营业务收入分别为10410.48万元及10717.88万元；亏损金额分别为4465.82万元和3161.33万元，期末的净资产分别为494.70万元和2906.55万元。

但由于未能及时公布2015年年报，天涯上市6天后就被暂停转让，自2016年底起一直处于停牌状态。2019年4月17日，停牌两年之久的天涯社区从新三板摘牌。

在一度沉寂后，天涯社区又发力区块链业务试图自救。邢明曾在接受采访时表示，天涯此前遇到的诸多痛点和瓶颈，如去中心化、建立信任和溯源确权等，这些难题都可以通过区块链来解决。

2017年年底，天涯钻正式上线，并进行了三期发售，每期发行数量皆为3000万个，三期发行价分别为0.2元/个天涯贝(天涯社区使用的虚拟货币)、0.5元/、0.8元/个，这被行业视为天涯在区块链转型之路上迈出的极具关键的一步。

但时间证明，这些尝试终究未能成功挽救天涯。

商业化困境

无论是PC互联网时代，还是移动互联网时代，内容社区平台的商业化一直是十分“棘手”的难题。

在5月27日发布的公告中，天涯社区也坦诚的给出了公司暂停业务的原因，其表示，由于资金流动性困难，这几年累计拖欠的电信IDC费用已到了无法协调协商的状态，加上一些平台自身的技术问题需改进和进行技术升级、数据重构及产品瘦身等，天涯社区无奈暂停了访问服务。

该公告称，“天涯社区是PC互联网时代广受用户欢迎、影响力较大的网络平台，在转型移动互联网的关键时期，不慎形成了投资损失并致使转型布局严重受挫，后续引发的纠纷及诉讼虽经多方协调，至今尚未走出困局，并进一步引发了银行断贷、员工离职高额赔偿等连锁反应，造成了天涯公司整体性资金流动性危机。目前各方仍在努力，希望达成公平合理的解决方案，让这些年导致天涯社区资金链循环困难的关键症结得以化解。”

天涯的故事已经告一段络，但对于移动互联网时代的头部内容平台来说，如何寻找到有效的商业化路径仍是行业持续探索的课题。

问题的答案并不乐观。对于社区平台的“金主”——品牌商来说，过去一年的日子并不好过。不少品牌都在面临流量成本越来越高，企业利润微薄，流量停则销量停等各种营销难题。

据华创证券研报数据分析，在宏观环境等因素影响下，2022年互联网广告行业增速预计收官至 6.1%，为过去五年最低增速，略高于全年名义 GDP 增速 5.8%。

因此，内容社区平台也在探索着广告之外的盈利手段。

以知乎为例，此前知乎发布的招股书显示，2019年至2021年，知乎产生的净亏损分别为10.04亿元、5.18亿元和12.99亿元。其中，2021年净亏损同比扩大151%，亏损幅度仍在加速扩大。

在2022年底的财报会上，周源表示，“知乎的短期目标是尽快盈利，长期目标是盈利性增长”。但这个短期目标要等待多久才能达成，仍是一个未知之数。进入2023年，知乎似乎看到了盈利的曙光。

5月26日，知乎发布了截至2023年3月31日未经审计的第一季度财报。财报显示，知乎第一季度总收入为9.94亿元，同比增长33.8%，净亏损1.79亿元，同比大幅收窄70.9%。此外，该季度是知乎自IPO以来经营现金流首次转正，达到了5990万元。

而拆分知乎业务结构不难发现，其营收主要的增长点来自于近年来投入大量资源的会员业务，财报显示，知乎平均每月活跃用户 (MAU)在 2023 年第一季度达到1.024 亿，而2022年同期为1.016亿；平均每月订阅会员达到1490万，比2022年同期增长116%。

由此可见，知乎的月活数量已经基本达到增长的“天花板”，转而开始在“知识变现”领域持续深耕。

2023年第一季度，知乎付费会员收入达到4.548 亿元，较 2022 年同期的2.217 亿元增长105.2%；而职业培训收入为1.07 亿元，较2022 年第一季度的3950 万元增长 170.6%。这一显著增长主要归因于进一步丰富的在线课程和最近收购的企业的收入贡献。

而B站则在游戏业务上开拓新的领地，根据其日前公布的2023一季度财报，B站2023年第一季度营收为51亿元（7.38亿美元），较2022年同期的50.5亿元增加0.3%。

其中，B站2023年第一季广告业务收入12.7亿，同比增22%；在游戏业务营收达11.3亿元，已可以与广告业务分庭抗礼。

而天涯的故事也并未结束，对于未来的发展，刑明也在接受《证券时报》采访时透露称。“在经历此次事件后，我们意识到要更加重视天涯社区用户的数据安全，同时为用户数据提供增值服务。”

他表示，接下来，天涯社区将基于所拥有的庞大用户量、数据量、流量以及初代社交平台的基因，结合海南自由贸易港的机遇，推出数字人助理或数字分身服务；以及提供会员制社交电商服务。