静观618大促：消费渐趋理性 业态融合成大势所趋

逐鹿618 布局下半场

又是一年618大促收官。作为疫情防控常态化之后第一个618购物节，今年各个电商诚意满满地“低价”促消费。虽然没有了往年各种“战报”的轮番轰炸、没有了GMV的相互较劲，但是618这个促销周期，仍然吸引了众多电商及线下实体零售和服务企业的参与。面对多年的造节促销，消费者也越来越趋于理性，而商家也不得不与时俱进求新求变。

电商已经进入了存量市场，互联网红利在逐渐降温，各家电商也开启了下半场的布局。这些年，从扶持中小商家，到产业带升级，再到乡村振兴，电商摸索出一套供应链法则，搭建、优化多种模式，未来回归商业本质注重业务发展，实现产业降本增效、助力产业升级、寻求高质量发展依旧是各家企业的发展核心。

2023年政府工作报告将扩大内需作为重中之重，尤其是把恢复和扩大消费摆在优先位置，强调要“多渠道增加城乡居民收入，稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复”。今年以来，我们看到了不少行业都迎来了沸腾烟火气，人们也在期待新产品、新服务、新场景能带来新的活力。今夏的618，或许能为下半年的消费市场带来一些启示。

（林曦）

今年618，众多消费平台都抱有极大期待，纷纷喊出“最”字口号，让利于消费者，以谋求业绩增长。

通过相关业绩数据来看，此次大促似乎不负众望，交出了一份满意答卷。但是众多消费者在接受21世纪经济报道记者采访时却纷纷表示，本次消费不如往年狂热，更多是在需求基础上进行购买。

值得注意的是，直播电商平台的强势崛起为大促添了一把火，传统电商和直播电商的竞争愈加激烈，双方格局之争引人关注。

对此，商务部中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼向21世纪经济报道记者指出，“虽然直播电商的市场份额有所上升，但短时间内不会超过传统电商。传统电商经过多年耕耘已形成了固定的消费群体，直播电商的出现为消费者提供了一个新的选择，但主力购买渠道还是在传统电商。”

与此同时，业内人士纷纷表示传统电商和直播电商目前处于相互融合的过程，艾媒咨询CEO张毅更是认为，“二者融合是大势所趋。”

图片来源：视觉中国

平台诚意十足

本次618大促，众多电商平台可谓“诚意满满”。

在今年京东618启动大会上，京东零售CEO辛利军公开表示“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”。淘宝天猫618总负责人暮珊也表示，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届。

而疫情防控政策的调整和平台让利的层层加码，似乎也让这场大促取得了不错的效果。

根据京东官方发布信息，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量品牌商家获得亮眼增长；淘宝天猫也发布数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618成交额超过去年同期，还有118万名中小商家实现1万元成交。

在线下零售方面，苏宁易购同样发布报告指出，618大促期间，苏宁易购全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%，以旧换新订单同比增长128%。

“今年的618是中国经济生活全面恢复后第一个以电商平台为主要场景的大型促消费活动，也带动着众多电商平台和线下实体零售和服务企业的参与，对更好地促进、引领消费将产生非常积极的作用。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲也指出，618购物节调动了消费者的购物热情，有利于推动消费量的增长和质的提升，促进消费规模的扩大。

一方面是对消费热情的调动，但与此同时，也不难感受到消费者在大促期间的消费越来越理性。记者了解到，多位消费者在本次大促期间的消费意愿并不强烈。

有消费者向21世纪经济报道记者表示：“这次618就买了正好用完的护肤品和洗发水，花费了大概1000元左右。”还有消费者表示：“这次618没有买东西，平常缺少和需要买的东西当时直接就购买了，不会在大促时刻意囤货。”

邱琼分析指出，受三年疫情以及国际国内经济形势影响，消费者能力以及消费意愿下降，普遍呈现出消费意愿低迷的状态。随着疫情防控政策的逐步调整，虽然消费需求得到一定释放，但目前已达到拐点，步入相对正常的消费轨道。在经济增速整体下行的情况下，各平台推出的促销方式会产生一定的效果和作用，但结果还是需要持谨慎乐观的态度。

张毅也持有类似观点，一方面目前电商消费进入常态化阶段，消费者愿意消费，但是并不会在促销等刺激下进行冲动消费。另一方面，大部分家庭内的物品储存都相对充足，甚至有所剩余，这也一定程度上减少了消费者的购买意愿。

攻城守城之争

在电商平台之争中，抖音、快手等直播电商的强势崛起不容小觑。

虽然此次618高潮阶段直播电商平台未公布具体业绩，但根据此前快手发布的“618”战报数据显示，6月1日至3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%。

抖音也公开表示，618大促刚到中期,多项数据便已超过去年同期大促：抖音商城支付用户数是去年同期的239%；动销商家数是去年同期的182%；支付订单量则是去年同期的161%。

“直播电商的整体发展势头还是非常迅猛的，与传统电商相比其在商品销售模式上有非常大的创新。”张毅向21世纪经济报道记者坦言，直播电商把静态化的产品销售转化为互动化，吸引了消费者购买，同时通过直播电商的方式让用户也能够参与其中，这都促使了直播电商的迅速发展。

随着直播电商市场份额以及用户规模的不断上升，传统电商和直播电商双方格局是否会有所变化也成为关注焦点。

对此，邱琼表示，“直播电商的市场份额有所上升，但短时间内不会超过传统电商。传统电商经过多年耕耘，形成了固定的消费群，直播电商的出现为消费者提供了一个新的选择，但主力购买渠道还是在传统电商。”

张毅同样认为直播电商对传统电商形成了一定压力，但就格局来讲并不会有太大影响。“直播电商会继续成长，目前处于进攻状态，而传统电商处于防守状态，双方一个攻城一个守城。”

融合是大势所趋

21世纪经济报道记者注意到，本次618京东直播宣布与交个朋友达成战略合作，除了在京东日常直播外，当家主播罗永浩还会在京东平台进行三场直播，淘宝也表示618期间将引进超50000名新主播进行带货直播。

在邱琼看来，“这体现出了整个电商生态服务体系的不断完善。直播电商的销售方式逐步渗透到传统电商平台，带动和助力传统电商平台向新型电商方向发展。”

而张毅认为，传统电商平台涉足内容场域背后，一方面是因为目前电商平台都需要在促销方式上进行创新，另一方面商品销售的视频化和互动化都是当下消费者尤其是年轻一代消费者所需要的。

“从这个角度看，任何电商平台，努力去创造或者是加入这样一个创新销售模式也是必然的选择。”张毅表示。

值得注意的是，在传统电商尝试直播等促销方式的同时，抖音、快手等直播电商平台也在不断发力货架电商建设。

2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设；快手也提出“全域经营”战略，将短视频+直播为核心的内容场域和以搜索+商城为核心的泛货架场域作为未来发力两大方向。

对此，邱琼指出，目前，传统电商和直播电商处于相互融合的过程。双方在营销方式上相互借鉴，互相引诱，都希望稳住自己的阵营的同时能够进一步地攫取对方阵营的力量。

张毅也认为，传统电商有良好的运作体系和稳定的消费群体，直播电商深耕内容场域，互动性强，同时二者也都有各自的短板，通过相互借鉴、不断融合去完善自身是大势所趋。