东莞“618”复盘：中小卖家理性应对， “小而美”垂直市场崛起

南方财经全媒体记者程浩 东莞报道 

一年一度的“618”购物节落下帷幕，当前电商进入存量竞争时代，平台过去简单粗暴的打法难再奏效，消费者也越来越冷静。

作为制造业重镇，东莞是国内主要的电商货源地之一，这里集聚了众多大大小小的电商卖家。南方财经全媒体记者走访了解到，在流量之争越来越激烈的背景下，东莞中小卖家对今年的“618”普遍反响平淡。另外，一些垂直细分市场受到消费者青睐，有望成为拉动消费的新增长点。

东莞中小卖家热情不再

在今年“618”期间，京东、淘宝天猫、抖音等平台都针对价格直接竞争。京东率先在3月打响百亿补贴战，淘宝天猫拼多多则提出“天天都是618”，电商平台之间的竞争变得更加激烈。

今年“618”大促期间，虎门电商企业通过直播引流销售。程浩 摄

记者走访东莞部分中小卖家了解到，今年“618”年中大促中各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主，低价和高性价比成为主流打法，但中小卖家们对平台大促似乎提不起兴趣，大家发现今年朋友圈里品牌方的大促战报越来越少，在平台活动的报名参与上也趋于保守和理性。

东莞市利侨制罐有限公司负责人陈侨贤介绍，今年商家之间的竞争更加激烈，平台引流投入成本也更高了，包装礼盒订单呈现了小规模、定制化的趋势，但今年总体销售额较去年同期增长了10%左右。

虎门电商协会相关负责人表示，当前无论是“618”还是其它电商购物节，对于消费者的吸引力总体在下滑，电商大促从最初消费者翘首以待变成了常规操作，过去电商造节带动消费的模式正在逐渐变弱，中小卖家们从原来对规模的追求，回到利润的追求上面。

对于广大中小卖家而言，参与“618”大促的挑战正在变大。在大促时间点上，中小卖家从内容效果和广告策略上都很难拿到倾斜的流量，东莞中小卖家对大促普遍反应平淡。

抖音直播是现下热门的直播带货平台之一，今年618期间，有不少来自东莞虎门、寮步、长安等地电商企业通过抖音直播的推广形式来获取更多客源。

南方财经全媒体记者发现，虽然增长放缓已是不争的事实，但直播仍是当下电商存量市场找增量的利器，而在直播电商进入稳定发展期后，店播作为引流和营销的工具作用越来越得到东莞中小卖家的认可，商家们也从拼低价转向拼内容、产品和服务。

在东莞虎门镇，主营连衣裙产品的迪莎衣品服饰将店播作为当前主要销售方式，不仅将店铺直播间数量从2个增加到4个，直播团队运营成员也达到10人。企业负责人赖灶成介绍，依靠主播进行带货解决了产品售前引流的问题，良好的售后服务将为店铺带来更高的消费者满意度和品牌忠诚度。

在电商企业和业内专家看来，如何提升自身产品与服务的性价比，为消费者创造更好的价值和消费体验将成为未来中小卖家们营销策略的核心。

“小而美”垂直市场成未来新增长点

近年来，伴随消费升级脚步加快，园艺花卉、户外骑行、露营飞盘等众多“小而美”领域的细分需求凸显，各类垂直市场加速崛起。据京东“618”数据显示，健康食品、智能家居、文创产品等细分领域消费表现良好，有望成为拉动消费的新增长点。

今年“618”活动中，运动户外成为消费者最受欢迎的品类之一，京东平台帐篷、垫子、桌椅销量同比增长35%，户外背包、户外服饰销量同比翻倍。

虎门一家休闲运动服企业负责人钟先生介绍，今年公司的户外运动裤系列产品销量实现同比稳步增长，休闲运动装将成为更多上班族的优选，其市场潜力将得到进一步释放，消费者对其“颜值”和多元化场景穿搭的要求也越来越高。

“小单快反”模式成为东莞企业参与市场竞争的一大优势。在东莞，越来越多的纺织服装企业加快投入数字化转型浪潮中，正在由生产加工逐步向集研发设计、先进生产制造和品牌营销于一体的方向转变，实现了向产业链“微笑曲线”的两端延伸。

“今年我们将继续研发户外登山服等功能性服装，通过上乘的质量和极致的性价比，让企业品牌实现时尚与实用的并存。”钟先生说。

近年来，东莞紧抓潮玩发展新风口，依托雄厚的玩具制造基础以及优秀的产业配套能力，培育了Toycity、LAMTOYS、COME4ARTS、拼酷等一系列品牌。在潮玩文创产品领域，来自东莞的部分潮玩品牌销售增长迅速，获得大批年轻消费者青睐。

京东“618”数据显示，今年新产品、新品牌、新品类上架数量明显增长，新品增长对整体销售的贡献率较去年同期提升超30%。

东莞市微石文化科技有限公司是一家金属DIY潮玩开发商，从今年1月开始，微石文化就已经开始进行“618”活动的工作布置，分3个时间段推出5个新品。据了解，在今年“618”活动期间，微石文化加大产品优惠力度，产品的发货量是日常发货量的5倍，销售额预计达800万元。

“我们今年将聚焦国风类文创产品的礼盒包装进行研发设计，满足年轻一代消费群体的消费需求，希望通过深耕细分市场，未来获得更多的订单。”陈侨贤说。

业内专家表示，虽然目前确实存在消费动力不足、电商业绩增长乏力的问题，未来在细分领域消费潮流来带动新的增长点仍有较大空间。在大促活动中，各商家除了价格之争外，客服质量、物流、品宣推广以及售后服务等，都构成平台和品牌营销业绩的重要支撑，中小卖家应该注重细分领域消费市场的发掘，提高品牌形象和用户口碑，培养消费者的忠诚度和品牌认知度，在未来消费市场中占据一席之地。