618新消费④丨手机消费凉与热

21世纪经济报道记者 骆轶琪 深圳报道 

时值年中，虽然是属于偏向线上的大促销售节点，但线下手机市场依然有其冷热。

在“风向标”华强北一带临街的道路上，手机维修门店鳞次栉比，工作日下班时间不时有人进入驻留问询，还有主动在街边积极招徕生意的工作人员。

另一边的步行街则冷清许多。步行街中遍布诸多电子产品的品牌直营或经销门店，同样时段内，手机品牌直营门店门可罗雀，即便是苹果经销商在门口高挂千元优惠力度也依然无法吸引消费者停留；反而无人机等品类有更多人在现场体验询问。

（苹果经销商门店在傍晚时间门可罗雀，图源：记者骆轶琪拍摄）

宏观环境叠加手机创新乏力条件下，谁也无法避免成长受阻。寻找细分市场针对性诉求显得更为重要。近几年间，手机厂商相继比拼起人像拍摄、大内存、电竞体验等方向，不过仍难对大盘带来扭转作用。

线上渠道销售在近些年间也整体出现承压态势。据第三方调研机构TechInsights统计，中国市场618网购节期间线上智能机销售自2020年的41%年增速持续下滑，到2021年仅实现微增，2022年同比下滑25%。

TechInsights无线智能手机战略服务分析师彭鹏对21世纪经济报道记者分析，因今年618是中国在新冠疫情平稳后的第一个大型线上购物节，一定消费需求将得到释放。但就手机行业而言，由于缺乏产品硬件本质的创新，以及换机周期拉长、线上促销常态化，这导致尽管一些细分领域的表现存在亮点，从现有数据来看，预计整个618期间智能手机销量同比将有所下降。

手机发展放缓，备受期待的MR还无法走向大众市场。不少业内人士都认为，如今的市场行情仍将维持一段时间。

渠道热闹

渠道商谁也不想错过此次年中大促的参与机会。时近6月，运营商、电商、手机品牌分别通过不同方式开始向消费者发送优惠活动信息。

深圳一家通信运营商门店的工作人员告诉记者，近期有推出升档139元/月话费套餐，提供1000元购机优惠或赠送入门级手机等不同类型活动，升到更高套餐优惠力度将更大。不过并没有多少因此优惠条件来升级套餐的消费者。

线下门店来看，官方渠道需考虑到不同渠道的控价问题，因此并没有体现出太多对高端旗舰机型的优惠活动。

21世纪经济报道记者走访深圳华强北一家综合性第三方渠道门店则发现，因与品牌的合作方式差异，不同品牌在门店中呈现出的优惠力度也有较大差异。

（第三方渠道商对手机品牌旗舰机提供了更优厚的促销活动，图源：记者骆轶琪拍摄）

门店销售人员告诉记者，从受关注的折叠屏品类看，竖折款、外部屏幕更大的产品更受消费者欢迎，是该店内的销售热门。

相比官方渠道在工作日几乎无人问津，有更多人愿意来到第三方渠道体验和询价。记者观察发现，仍有消费者在综合门店中的华为、苹果等柜台体验直屏机、电脑等产品，多个品牌的折叠屏产品也受到关注。门店还醒目挂着与运营商合作优惠的活动，前述店员告诉记者，与手机官方的合作活动可以与大型电商平台比价，活动在6月18日后结束，运营商活动则持续了很久。

（运营商持续在提供携号转网或升档套餐送优惠等活动，图源：记者骆轶琪拍摄）

线上渠道的活动力度也不小，其中尤以苹果的动向为人关注。在包括电商平台、运营商自有平台等线上渠道中，关于苹果iPhone 14系列都有不同程度优惠活动，尤其在节点性大促活动期间，降价力度更大，甚至能够在部分第三方渠道直接购买到齐平教育优惠的降价力度。

IDC中国高级分析师郭天翔观察表示，这次618厂商和电商平台给的优惠力度已经挺大，连华为都第一次把当季的旗舰产品P60系列降价，其它厂商也都做出官方降价调整，比如上市以来一直价格坚挺的小米13等也首次进行了官方调价。

即便如此，618大促期间仍然难以有较大销量提升几乎是共识。有业内人士指出，或许要等到年底大促期间，才能看到更多销售回暖迹象。

2022年中国手机市场年销量跌破3亿台，多家分析机构都认为，这一行情短期内仍将持续。彭鹏则对记者分析，预计在三年之后，也就是2026年，如果地缘政治危机不加剧、经济条件持续回暖，国内手机销量将重回3亿台以上，达到3.04亿台。

线上渠道近些年的销售放缓也受到综合性因素影响。彭鹏进一步指出，近三年线上渠道销售增长有所放缓，有几方面原因：移动互联网市场用户规模趋于见顶，各平台逐渐转为流量与购买力的存量争夺；传统综合电商面临来自其它平台例如直播电商的竞争，且大促期间过于复杂的玩法让人止步、更频繁的促销让特定时间段优惠不再那么具有吸引力；宏观方面，全球经济环境低迷以及过去三年普遍面临收入等压力也进一步对消费产生不利影响。

不过考虑到目前国内物流、供应链等方面的积极因素，预计今年中国市场线上渠道销售占整体市场的比例仍会有所提高。

亮点零星

受宏观环境影响，手机这种质量过硬但创新匮乏、客单价普遍偏高的品类出现消费周期拉长在当下几乎是必然。当然其中也有零星亮点，比如不太受外部环境影响的高端市场仍在成长，中低端手机则通过主打细分场景升级吸引更多用户。

此前IDC就分析认为，2023年智能机市场将呈现“K型”消费态势，也即高端和偏低端市场更受欢迎，这在今年第一季度的销售数据中已有体现。

第三方机构Counterpoint统计发现，中国智能手机市场于2023年Q1年同比下降5%，不过入门级细分市场（批发价低于150美元）于该季度年同比逆势大涨22%。

Counterpoint分析师张祺指出，入门级价格段意外上涨，表明该细分市场颇具韧性，这也与国内数字化发展需要智能机普及应用有关，比如此前健康码登记、日常食品配送等都有需求。只是在2021年前后，芯片紧俏导致手机制造成本上涨，整机厂无法提供入门级手机重大更新，因此更专注于发展高端细分市场。

随着如今高库存等因素导致的制造成本有所下降，整机厂更有能力为入门级市场推出升级款配置。“鉴于宏观经济形势缓慢复苏，我们预计大多数客户都不会购入更高价格的手机，也不会买低于150美元的智能手机来替换已有手机。目前中国的换机周期已超过40个月。”他指出。

（运营商对中低档价位段的促销活动相对活跃，图源：记者骆轶琪拍摄）

彭鹏则告诉21世纪经济报道记者，观察市场行情可见，细分品类的增长主要是聚焦于特定的使用场景与使用人群，例如去年双十一时期，电竞游戏手机在年轻人中的销量有超过200%增长。

不过需要指出的是，从去年末开始，2000元左右价位段的手机市场，尤其以偏重线上渠道的品牌来看，相关价格竞争表现尤为明显；且存在某一品牌通过主打几个细分体验获得市场良好反馈后，其他厂商迅速跟进的现象。大内存普及就是今年一个显著表现。

彭鹏分析认为，2000元价位段区间的手机技术壁垒少，配置规格可以快速被友商跟进，导致中低端市场同质化产品容易陷入价格战。

“其盈利能力一直处于低位，厂商为保证利润，可能会在中框、背板材料、副摄、转子马达、扬声器、频段、导航等方面进行阉割。在不掌握内存定价权、全球经济不景气、通胀率居高不下的情况下，中低端市场受到的冲击远高于高端市场，盈利能力会被挤压。”他续称。

国产安卓阵营在高端市场发展仍需时间，折叠屏是已有一定效果的细分领域，但要撬动苹果的地位还不容易，导致即便苹果在持续降价优惠，其依然稳坐高端机头部位置。

彭鹏表示，苹果近期积极参与促销活动更主要的原因还是在于，iPhone 12引入了5G功能、iPhone 13的A15自研芯片能效比有巨大进步之后，iPhone 14系列相对iPhone 13系列提升不大。

“根据我们的研究，过去几年中国用户的平均换机周期在3-4年。宏观环境是影响整体市场的因素之一，但苹果位于的价格区间其目标客户消费能力受冲击相对较小，且在去年618和双十一期间，苹果的表现优于主要竞争对手，其市场份额有明显提升。”他续称。

相比往年间手机厂商在大促后积极发布战报的表现，今年厂商仍有发布，但显得要低调不少。早已进入成熟红海发展阶段的智能手机，或许还在等待更吸引人的创新能力。