618新消费⑦｜家电渠道分化 突破点何在？

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴 广州报道

借助各大平台的促销，今年618为家电行业的复苏带来了“加速度”。“今年618明显感觉到渠道更分化了，除了京东、淘宝那些，天猫也在线下渠道同步做活动，力度还不小，投放一些有代表性的货。”格力销售公司内部人士说。

21世纪经济报道记者注意到，今年各大电商渠道都有所升级，在家具家电融合的趋势下，希望通过家电家具跨品牌套系化联动、以旧换新、百亿补贴等多种形式来挖掘需求。从各大平台公布的消费数据与趋势来看，3C产品仍然销售火爆，新消费最受追捧，与此同时，消费升级的趋势依旧在进行着。

其中，大家电相较于小家电表现更好，在原材料等压力下，智能化、健康化、高端化的家电产品更能受到消费者的喜爱。对于家电品牌来说，618已经不再是单纯的拼价格冲销量，如何真正满足用户追求的“品质生活”，在消费狂欢中实现质与价的升维竞争，捕捉到用户的痛点才是家电突破重围的最优解。

助力家电消费复苏

“今年，家电行业迎来了实质性的复苏，618整体消费数据明显提升。”海尔智家京东经营体总经理张悦鹏表示。据平台数据，今年618京东平台家电增长势头强劲。6月18日零点刚过，海尔、美的、格力1分钟内相继破亿，西门子、小米3分钟内破亿，小天鹅10分钟内破亿，海信15分钟破亿。

另据苏宁易购平台统计，今年618销量中排名冰箱榜单前五的是海尔、容声、卡萨帝、美的以及西门子；中央空调榜单排名前五名的是美的、格力、海尔、酷风以及日立；洗地机前五名是添可、美的、追觅、海尔以及戴森；集成灶榜单前五名是老板、火星人、亿田、森歌以及法迪欧；洗碗机榜单前五名是西门子、方太、老板、美的以及海尔。

其中，受6月上旬全国多地高温炎热天气带动，空调品类线上销量实现高增，美的、海尔和海信销量增速亮眼。格力战报显示，天猫618全周期，格力空调销售额同比增长49%，风管机类目格力自营同比增长79%。从均价维度看，主打高端降价的扫地机器人品类“以价换量”逻辑也初步得到数据兑现，石头和美的销量涨幅显著大于均价降幅；主打低端提价的小熊精品化战略逐步落地，电饭煲和电蒸锅均价逐步提升。

“在销售端，我们切实感受到了消费市场的复苏。”科沃斯电商总经理吴志强表示，今年618，科沃斯品牌在京东平台销量同比增长超20%，这代表了在经济逐步恢复的环境下，消费者会优先考虑可以改善生活体验的产品，为投入工作创造一个好的居家休息环境。“同时我们也关注到今年有很多在家装阶段就入手扫地机器人产品的用户，这进一步证明了消费市场的活跃。”他说。

美的集团发布的618战报显示，截至6月18日00：32，美的系当日全网总销售额突破10亿元。本次618，该集团旗下包括美的、COLMO、东芝、小天鹅、华凌在内的5大品牌共同发力，针对不同消费人群，各品牌销售规模同比去年均实现较大幅度增长。其中，美的销售额同比增长近40%。

LG在今年618则采取“全线产品调整、全域产品种草、强化站内外联动”三大策略进行布局。京东数据显示，LG在京东家电618开门红同比增长30%。洗护类目同比提升35%，其中13KG大容量洗烘套装占据行业第一，同比增长超过100%；游戏电视品类同比增长150%；冰箱客单同比提升54%。

值得一提的是，对高端用户的突破成为了黑电厂商618的主旋律。5月31日至6月2日京东家电竞速榜显示，创维85英寸+尺寸段产品销量同比增长346%。此外，创维4000+元价位段销量同比增长600%，均价同比增长30%，高端用户持续突破。

TCL也在积极拓展高端市场，618期间Mini LED高端大屏细分市场行业渗透率超60%，新风空调在首战实现销量销售额双第一。同时，顺应家电家居融合的新趋势，TCL薄嵌冰箱销售额占比超60%。

今年京东推出了家电家居一站购，这使得整个家装的场景化营销更加深入，能够精准匹配消费群体。“我们积极响应京东平台提出的家电家居一站购，618期间联合多场家装家居营销活动，对家装、家具人群的渗透，以及提升场景化营销能力和用户体验能力有非常大的帮助。”海信中国区京东BD总经理孙常安表示。

健康、智能、品质“脱颖而出”

奥维云网（AVC）报告指出，今年618大家电整体表现好于小家电，大家电绝大多数品类均实现较快增长。在经济复苏的关键节点，家电行业迎来新增长的趋势下，在洞察到用户真实需求后，家电企业中大屏游戏电视、零嵌冰箱、洗烘一体机等细分品类销售数据明显提升，较同期大幅增长。在京东平台，618期间新风空调同比增长超8倍，游戏电视成交额超5月全月。

而在小家电领域，据天猫数据显示，小家电品类中表现最佳的仍然是扫地机器人，其中石头科技的增速超过了科沃斯。美的的销量增速在小家电中也较为可观。高端品牌戴森的销售额上升了五倍。但业内普遍预测，由于小家电非刚需属性，在今年消费复苏中浪潮中整体表现会比较平淡。

从奥维云网（AVC）统计的第24、25周（6月前两周）线上市场数据来看，618市场销售额同比虽然均略有增长，但是销量同比均下降10%左右。在原材料上涨、消费力透支、活动折扣有限等因素影响下，要推动618家电消费可谓实属不易。从奥维云网、京东618家电品类日战报、苏宁易购618年中大促战报等数据来看，健康家电产品是今年618的亮点之一。其中，净化器、净饮机等产品上升势头明显，集成灶、电热水器、洗碗机等品类成功走红。

京东618数据也显示，今年健康家电各品类大卖，家用美容仪成为许多女性的标配，按摩椅变成上班族休闲放松的利器，电动牙刷在不同年龄段人群中快速普及。“微蒸烤炸一体机是今年618最大得分点。”格兰仕生活电器业务负责人向记者表示，今年618期间，格兰仕健康家电线上销售额同比增长50%以上。

苏宁易购大数据显示，新风、除湿功能空调销量增长246%，烘干杀菌功能洗衣机成交额增长274%，净味抑菌功能保鲜冰箱成交额增长191%。高端家电产品在各大品牌的持续发力下也表现出色。以卡萨帝、Colmo为代表的高端品牌空调成交额同比增长了3倍；单价10000元以上的中高端电视成交额同比增长200%以上；冰洗品类高端产品成交额持续增长，卡萨帝、Colmo等品牌成交额同比增长超200%。

轻智能产品的爆款有望进一步提高市场占有率。据了解，京东28小时内的智能马桶、智能晾衣机、智能升降桌和智能消毒牙刷架的销售额比去年同期翻了三倍还多。其中，好太太的新品销量继续攀升，电动晾衣机和功能性晾衣机在京东618黄金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居卫浴产品在京东618黄金排行榜上名列前茅。

“提升主站销售能力，助力新品，推新卖高和趋势品类是升级的重要方向。在整体消费市场出现复苏的当下，如何激活存量尤为重要。”LG中国区副总裁李志高表示。美的集团相关负责人告诉记者，今年618期间，美的通过线上线下融合近4000家线下门店，服务了超50万人次用户选购需求，以此激发市场增量。

实际上，对于家电消费来说，618只是一个缩影。当下正值经济逐渐复苏之际，服务性、体验感、产品创新已成为家电消费的核心竞争力。这也对各大品牌提出新的要求，如何真正洞察消费者的需求，提供满足消费者的细分产品和服务是家电企业的破局之道。