短途游带旺本地餐饮消费 “新潮粽”端午成功出圈

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴 广州、北京报道

经文化和旅游部数据中心综合测算，今年端午节假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，实现国内旅游收入373.1亿元，同比增长44.5%，按可比口径分别恢复至2019年同期的112.8%和94.9%。

整体来看，今年端午文旅消费稳步复苏，但对于餐饮行业来说，则需要花费更大功夫来吸引客流。“端午三天的用餐高峰，我们基本上都排满号，也有很多人选择外送，广州这几天都暴雨，端午期间我们的外送订单也增长了不少。”6月25日，海底捞广州恒宝广场店一位店员如是告诉21世纪经济报道记者。

今年，为了激发年轻一代对端午的消费兴趣，各大餐饮企业可谓绞尽脑汁，通过跨界、“造节”、挖掘新消费场景、创新产品服务等形式，来捕获Z世代的心。

餐饮消费火热

多项数据显示，2023年端午节假期人们出行意愿高涨，有望带动餐饮消费。但正如此前预测，受假期天数限制，今年端午节出行以中短途为主，因此在城市以及城市周边探寻美食成为主流。北京市商务局24日发布的端午假期消费盘点显示，假日期间，监测的餐饮企业营业额同比增长88.2%，其中，东来顺、全聚德、呷哺呷哺、鸿宾楼、大董同比分别增长28.3倍、6.1倍、3.4倍、2.7倍和2.6倍。

端午假期，广东各地开展“一城一节一IP”行动。据广东省商务厅发布数据，全省重点餐饮企业销售额6745.61万元，同比增长5.6%。另据银联商务大数据监测，今年端午假期，重庆累计消费同比增长12.2%，较2019年同期增长2.6%。中心城区主要商圈重点监测企业零售额同比增长18.7%。

端午三天，陕西省全省570家零售、餐饮样本企业销售额7.73亿元，同比增长12.3%，较2019年端午假期同期增长9.5%。全省餐饮收入超4300万元，同比增长22%，较2019年增长19%。

21世纪经济报道记者注意到，包括北京、上海、珠海、海南等地都在端午期间举办美食节。以上海为例，早在6月21日，“五五购物节”12大IP活动之一的“寻味魔都·寻觅小吃”第四届上海小吃节就开幕。数据显示，假期3天上海全市线下消费支付金额约180亿元。

西贝相关负责人也告诉记者，端午假期期间，人们外出就餐频率增加，北京、上海、深圳、杭州、广州等热门城市的门店，在小长假第一天就迎来了用餐高峰，各城市门店在用餐高峰期均出现排队等位的情况。

另据海底捞最新数据披露，今年端午节三天假期，中国大陆地区海底捞共计接待顾客超450万人次，较去年端午节客流增长超过40%。受节假日出游的带动，热门旅游城市的客流增长尤为明显，杭州、厦门、长沙等地的部分海底捞门店日翻台次数超过了9次。

此外，由于今年端午节正值毕业季和暑期，高考结束和各地演唱会密集“开唱”不仅丰富了年轻人的夜生活，也带火了各大餐厅的夜间经营，夜间外卖点单量有所上升。据海底捞外送相关负责人表示，端午节三天全国外送订单量环比上周增长超过40%。

海底捞武汉荟聚中心店店长表示，端午节期间武汉举办“五月天”演唱会，由于该门店距离武汉五环体育中心较近，演唱会首日的预订已经超过了100桌。端午节三天，该店的客流达到了上月同期的3倍。 

新潮“粽子”出圈

虽然全国各地过端午的习俗有所差异，但粽子仍然是不可或缺的节日元素。传统粽子巨头五芳斋曾表示，2021年中国粽子市场规模约为84亿元，2024年市场规模有望超百亿元，其间复合增速预计达到7%。同时，从相关上市公司披露的情况看，近几年粽子行业平均毛利率水平约在40%。由于粽子的门槛低、需求大，各大食品餐饮品牌也开始跨界布局各色粽子产品。

抖音电商发布的“抖音618好物节”消费数据显示，今年618粽子销量也不断拉升，比去年同期增长了764%。同时，随着90后、00后逐渐成为消费生力军，粽子品类也在口味上不断革新，一些创新性的粽子如咸蛋黄肉粽、黑猪肉粽和榴莲冰粽销售靠前。其中，6月5日至11日，“广州酒家旗舰店”在售的端午产品近7日销量环比增长了400%。非遗老字号“五芳斋”在售的端午相关商品达200款，一周内的销量环比增长超过了300%。

唯品会平台上，在6月15日启动的618年中特卖节开售10小时，粽子销量增长40%；而在今年京东“618”期间，“南方口味”的肉粽子占比提升120%。从京东数据来看，有低糖低油低卡等特质的粽子销量占比超7成，新口味、网红口味粽子则备受年轻人欢迎，26-35岁消费者新口味粽子销量占比达到60%。

在刚刚过去的618，谦寻旗下创新品牌“锋味派”也趁端午来临之际在全渠道销售了37万盒的粽子礼盒。谦寻相关负责人告诉记者，从谦寻直播间用户消费趋势来看，今年大促消费者对于旅游产品、线下消费券、体检券等线下消费场景的产品购买意愿明显增强。因此，直播间在货品选择上也加大了线下引流类产品的比重，并开展粽子节、旅游节等特色专场作为配合。

为了吸引这届年轻人，各大食品餐饮企业更是将粽子这一传统食品玩出了新高度。记者注意到，今年端午，喜茶将奶茶与粽子的口感相结合，限时返场了“芒椰糯米饭”奶茶；肯德基则携手故宫博物馆推出“端午吉祥桶”套餐，并推出粽子礼盒以及限定冰品买一送一活动。西贝提供的数据显示，自今年4月21日“西贝杂粮粽”陆续上线售卖起至6月22日，全渠道杂粮粽销量同比去年增长663%。

海底捞在端午期间上线了青梅马蹄慕斯雪粽和“城市限定款”冰皮雪粽。据统计，自6月份以来，全国海底捞门店销售的特色雪粽超过了35万份。“我们还根据当地习俗准备了小礼物，如彩绳、香包、艾草，希望让顾客的端午节聚会更有仪式感和氛围感。”海底捞店长表示。

在上述西贝相关负责人看来，近年来各家餐饮企业都在粽子口味创新上下足功夫，如推出了生椰拿铁粽、黑松露粽、杨枝甘露粽等新口味，但经过多年“内卷”，粽子口味已不再是吸引消费者眼球的主要因素。“粽子的用料、制作工艺，以及背后体现出的产品力，才是各家品牌竞争的关键。”