上海家化股东大会直击：今年步入调整年，多品类差异化打法

21世纪经济报道记者朱艺艺 上海报道

（上海家化2022年年度股东大会现场）

“公司自2021年下半年以来遇到大股东寿险改革带来的特渠业务调整、2021年末至2022年第三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，2022年又遭受第二季度工厂及物流基地停摆的三个黑天鹅事件的影响，经营业绩有所下降”，6月28日，上海家化（600315.SH）董事长潘秋生在公司2022年年度股东大会上表示，2022年对公司来说颇具挑战。

2022年，上海家化实现营收71.06亿元，同比下降7.06%；归母净利润4.72亿元，同比下降27.29%，毛利率57.14%，同比下降了1.61个百分点。

不过，随着今年消费行情逐渐回暖，上海家化迅速调整了打法，针对个护家清、护肤、母婴不同品类，采取产品升级化、传播年轻化、渠道数字化的差异化发展策略。

潘秋生在现场提到，“如果把上海家化比作一支球队，有人踢前锋，有人踢中场，有人作防守，那我们的高速增长品牌和细分冠军品牌就应该踢前锋和中场”，在他看来，一切打法的“核心是通过品牌创新和渠道进阶，提升各品类的毛利率”。

今年步入调整年

由于大股东寿险改革、超头停播、工厂及物流基地停摆等三个黑天鹅事件影响，上海家化过去一年面临逆境考验。

2022年，公司营收下降7.06%至71.06亿元，归母净利润下降27.29%至4.72亿元。

值得一提的是，细分个护家清、护肤、母婴等品类来看，护肤品类2022年实现营收19.75亿元，同比下降26.78%，在公司所有品类中降幅最大。

对此，上海家化董秘韩敏解释，“主要因为特殊原因，去年二季度工厂及物流基地停摆，而且我们位于上海的青浦工厂，主要生产的是就是护肤品类，叠加2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，我们仍需追赶以弥补相关缺失”。

在此基础上，2023年仍将是上海家化的调整年。

“由于上述三个黑天鹅事件的影响，带来的一个次生影响是，为确保2022年利润的达成，我们削减了品牌投放费用，影响了新客招募，对2022年Q4和2023年Q1收入端也造成了影响。不过，我们在2023年Q2迅速调整了一些打法”， 上海家化董事长潘秋生现场指出。

2023年二季度以来，上海家化加大营销投入，如公司旗下品牌陆续投入代言人合作，玉泽官宣白宇、佰草集牵手成毅、六神携手肖战、高夫与eStarPro战队、启初与李娜、典萃与祝绪丹合作。

在渠道方面，针对线上渠道，上海家化通过多矩阵达播、多平台合作，持续推进兴趣电商自播、达播、内容、商城的精细化运营。

而针对线下渠道，上海家化在商超渠道持续推进新零售业务转型；在百货渠道推动零售终端动销、客户服务体验提升、招新。

从现有数据来看，上海家化的调整已初显成效。

2023年一季报，上海家化实现归母净利润2.30亿元，同比增长15.59%，净利润止住了下滑的态势。

此外，今年618期间，公司线上全渠道全品牌销售额同比增长34%，其中，美妆同比增长51%，个护家清同比增长29%。在细分平台中，全品牌天猫平台同比增长31%，全品牌快手平台同比增长275%，全品牌抖音平台同比增长270%，拼多多个护家清增长100%。

多品类差异化策略

（上海家化董事长潘秋生在2022年年度股东大会上发言）

上海家化董事长潘秋生提到，针对个护家清、护肤、母婴等不同品类的差异化发展策略，也是公司下一步的打法。

“今年公司在个护家化品类上进一步提升毛利率、加速增长，在美妆护肤品类上重塑品牌、驱动增长，实现品牌创新和渠道进阶”，潘秋生表示。

“个护家清品类的特点是增速慢、毛利低，我们有很大比例的营收源于该品类，所以我们希望通过品牌创新进一步提升该品类的毛利率，并通过渠道进阶驱动该其增长”，潘秋生进一步解释。

2022年，个护家清品类为上海家化贡献营收26.72亿元，占比37.63%，是报告期内营收占比最大的品类。

以个护家清品类的六神品牌为例，六神持续推进“全季化、年轻化、高端化”，如推出了新品六神菁萃系列沐浴露，该产品在全电商平台2022年同比增长87%，目前在其天猫官方旗舰店已成为人气最高的沐浴露系列。

“相比个护家清品类，高端护肤、功效护肤品类的特点是高增速、高毛利，但市场竞争激烈”，潘秋生解释，美妆护肤品类布局的重点是重塑品牌，打造品牌力。

上海家化管理层表示，“未来医美修复辅助品发展前景广阔，公司旗下专业性修复类品牌玉泽则正好契合该市场的发展，在后期的战略规划中也将重点布局该赛道”。

如针对玉泽品牌，上海家化管理层提到，“之前，玉泽的冻干面膜和皮肤屏障修护霜两个大单品为该品牌贡献了40%的销售收入，主要针对干敏肌市场，我们现在也进入了油敏肌市场，新推出油敏霜新品”。

目前，玉泽油敏霜在618活动期间线上渠道增长73%，已成为玉泽旗舰店第一爆品。

针对护肤品类的另一个品牌佰草集，上海家化则采取了完全不同的打法。

“佰草集实现了产品线清理和品牌定位的重新塑造。佰草集之前有23条产品线673个SKU，而现在我们主要聚焦4条产品线，定位中高端，太极系列、七白系列、双石斛系列等主要产品线已经占据了该品牌52%的收入”，上海家化管理层指出。

此外，婴童护理品牌启初，对上海家化的整个战略矩阵也具有重要意义。

潘秋生回复投资者提问时指出，“尽管婴童市场的出生率有所下降，但由于市场高端化，客单价提升，整体婴童护理市场仍呈现增长趋势”。

“公司通过跨品牌连带招新把母婴品牌启初的消费人群和公司美妆个护等不同品类和品牌联接，这些消费者不仅是婴童品类的购买者，也有女性护肤需求。我们的初步尝试表明，向启初用户推销女性护肤产品能实现较优的转化率”，潘秋生指出，在流量成本上升的情况下，公司希望深化跨品牌连带优势，提升用户复购和品牌生命周期价值。