燕京啤酒股两度踩中代言人舆情：顶流代言的高风险B面

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

盼着暑期旺季的啤酒圈，先等来了“周一见”。

7月3日中午，蔡徐坤的新闻引爆热搜，燕京啤酒（000729.SZ）的股民慌了——合作两年后，今年5月这位顶流刚刚获得燕京啤酒新品牌“狮王精酿”的代言 ，成为燕京啤酒的全线品牌代言人。

3日中午蔡徐坤本人声明发出后，21世纪经济报道记者联系了燕京啤酒董秘办。董秘办人士回应确有关注到相关新闻，但对于是否有与艺人团队沟通、后续如何应对，董秘办方面表示并不掌握相关情况。

在前一天微跌后，燕京啤酒7月4日开盘后一度下跌3.5%，最终当日以微升0.16%收盘。截至4日晚，燕京啤酒官微、官方旗舰店依然能看到蔡徐坤的宣传物料，可看出品牌方对于事件性质的判断。

在格局趋于稳定的国内啤酒行业，喊出“二次创业”口号的燕京啤酒是少数近年仍能实现高增长的异类——2022年其全年盈利大涨五成，今年一季度盈利同比大涨73倍，今年的股价涨幅也领跑整个啤酒板块。

这与燕京啤酒近年新一轮品牌年轻化转型密切相关。为拓展年轻客群，长期强调民族品牌的燕京啤酒从2020年开始启用流量明星，接连签下王一博、张哲瀚、蔡徐坤等话题顶流，推动“燕京U8”等中高档单品迅速打开局面。用燕京啤酒董事长耿超的话说，“啤酒行业得年轻人者得天下。”

啤酒品牌选用流量明星尤其流量男星代言已成为标配，但燕京啤酒这样两度踩中代言人负面舆情的并不多见。太多明星翻车案例足以说明，“顶流”虽然具备惊人的带货号召力，也可能带有不可预知的风险，对啤酒企业的识人能力提出了更高要求。

两度踩中代言人舆情

流量助推燕京啤酒转型

燕京啤酒上一次遭遇代言人舆情还是两年前。

2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，选定了当时刚凭借《山河令》飞升一线的张哲瀚为雪鹿品牌代言人。官宣当天，雪鹿啤酒不到10秒就在天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。

两个月后，张哲瀚参拜神社事件引发舆情，大批品牌当即宣布解约。在张哲瀚本人发出声明道歉当天，燕京啤酒就删除了张哲瀚的相关宣传信息。

而此次蔡徐坤事件，则出现了不同的走向。

在6月底媒体曝出C姓女子与蔡徐坤的关联后，欧莱雅、雀巢等此前与蔡徐坤有过合作的品牌陆续选择了删除相关信息，央视频等平台也删除了相关内容，其参与的综艺节目也宣布延期播出。

7月1日，北京广告协会提示了中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险提示，该事件有进一步炒作及扩大趋势，请相关品牌方、演艺经纪公司、MCN 经纪机构对中国内地男歌手蔡某某做好风险把控。

消息曝出一周后，蔡徐坤7月3日发布声明，表态与女方交往是双方自愿。此后媒体曝出另一位与其相关的女性后，蔡徐坤很快发表微博称“纯属造谣”，并选择报警。

从目前为止的消息来看，此次蔡徐坤事件暂时停留在私德层面，性质有所不同，因此Prada、泰格豪雅、燕京啤酒、汤臣倍健等与其合作的品牌并未进行任何切割，依然保留了蔡徐坤的相关物料。在燕京啤酒的京东官方旗舰店，截至4日蔡徐坤的宣传物料依然在列。

要和这样一位顶流切割并不容易。因为燕京啤酒年轻化转型带来的新一轮增长，正是从流量明星代言开始的。

中国市场五大啤酒上市公司中，只有燕京啤酒没有重要外资股东持股的历史。因此过去很长时间，燕京啤酒的营销重点是强调自己的民族品牌定位，往年选择的代言人也是陈宝国等戏骨，面向啤酒传统的中青年男性市场。

但随着原有的消费群体年龄上升，啤酒的主力消费群不断向新一代年轻人转移，燕京啤酒的品牌营销受众与实际消费主力出现了落差。

反映到财报上，2013年巅峰时燕京啤酒年营收约137.5亿元，到2020年营收只有109亿元，归母净利润更是从2011年巅峰期超过8亿元下滑到2020年的不到2个亿，十年间盈利少了2/3。

“啤酒消费群体是年轻人，虽说老一代消费者对燕京很多老产品情有独钟，但我们也要服务于年轻一代的消费者，两者需要结合两条腿走路。”燕京啤酒董事长耿超此前解释过燕京啤酒在品牌营销策略上的巨大转变。

2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为燕京U8的代言人，同时官宣与京东、天猫开展战略合作，其中燕京U8热爱罐开创了开售120秒成交额破百万元的新纪录，第一次尝到了顶流带货的甜头。要知道，燕京U8是其2019年才刚推出的中高档单品。

王一博代言期满后，燕京啤酒在2021年5月无缝官宣蔡徐坤为燕京U8的新代言人，官宣消息一度登上微博热搜第三，带动燕京啤酒在全网的搜索热度创下新高。

此后两年间，蔡徐坤“升任”U8创意总监，代言范围拓展到了“V10白啤”、“燕京鲜啤”、“狮王精酿”、“漓泉1998”等其他产品，成为燕京啤酒多款高端新品的门面。

在2022年年报中，燕京啤酒表示公司持续开展U8全链路营销，借助一线艺人代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等方式，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。

有了明星营销开路，燕京啤酒的高端化也找到了突破口，中高档产品占比逐年提升。2022年，其高档产品收入超过76亿元，占比接近63%。

其中，大单品燕京U8去年销量达到39万千升，同比增长超过50%，占到其去年啤酒销售总量的10%。

截至7月4日收盘，虽稍有下滑，燕京啤酒今年股价涨幅依然超过16%，领跑各家啤酒股，也好于大部分白酒股。

顶流代言的高风险B面

“投后管理”重要性提升

王一博、蔡徐坤两位顶流接力下，燕京U8成为近年业界瞩目的大单品，很容易让外界误以为流量明星代言啤酒的风潮是由燕京啤酒引领。

实际上，这股流量明星代言啤酒的风潮可以追溯到2018年王嘉尔成为雪花勇闯天涯superX代言人。21世纪经济报道记者不完全统计，从王嘉尔代言雪花啤酒SuperX至今，肖战、王一博、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、刘宪华、邓紫棋、杨洋、迪丽热巴等十多位明星获得了啤酒品牌代言合约，且以流量男星居多。

（数据整理自各品牌官宣，21世纪经济报道记者统计制图）

不少明星是刚爆红就签下了啤酒代言。肖战和王一博都是因为2019年的《陈情令》爆红跻身顶流，分别在2019年11月和2020年5月分别被百威啤酒和燕京啤酒签下。2021年二季度《山河令》爆红后，张哲瀚很快在5月被燕京啤酒签下。 

这与往年啤酒的品牌代言策略出现了极大差别。传统认知中，啤酒主力消费群为男性尤其青年男性，营销重点主要围绕重大体育赛事展开，选择的代言人往往是各类体育明星，只有少部分得到男性群体认可的资深艺人会进入啤酒代言的考虑范围，如孙红雷、邓超、谢霆锋、陈奕迅和前述的陈宝国等。

但在顶流们的带货号召力得到验证后，流量明星代言快消品的风潮也传递到了啤酒行业。

比如2021年的天猫618榜单中，肖战代言的百威产品包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天，粉丝们实现了300多万元的总预售额。

这些数据当然远远无法和啤酒龙头动辄百亿的年收入相提并论。但品牌看重的，不仅是短期的动销数据，更重要的是粉丝为偶像氪金带来的宣传效应。

“品牌和传统艺人签约更多是考虑品牌形象，传统艺人代言可能会提示粉丝的购买欲，但并不一定导向销售。而现在流量明星的粉丝都会把给爱豆氪金当作追星的一部分，还会发动身边的人购买，和品牌营销的配合度非常高。”一位参与过粉丝冲量活动的流量明星粉丝向21世纪经济报道记者解释。

但近年来太多明星翻车的案例足以说明，顶流们除了有号召力，也能带来不可预测的高风险，甚至会直接打断品牌营销的策略。

如2021年4月，乐堡啤酒官宣吴亦凡为品牌全球代言人，但很快当年7月北京警方通报了相关事件调查结果，吴亦凡在8月也被逮捕。乐堡啤酒不得不在7月立刻宣布终止代言，嘉士伯（中国）啤酒工贸有限公司因服务合同纠纷还向吴亦凡的公司提起了诉讼。前述张哲瀚的代言，原本目的是帮助雪鹿啤酒这一新品出圈，但短短三个月不到代言被终止，雪鹿品牌的营销也受到影响。

2021年以来，除了吴亦凡和张哲瀚，还有代言科罗娜啤酒的邓伦、代言百威金尊啤酒的李易峰先后“翻车”。

相比传统艺人，流量明星们更容易“翻车”，原因在于为保持对粉丝群体的强大吸引力，往往会保持未婚、单身人设，不惜隐瞒婚史、感情史，然而一旦被曝光后就很容易走向塌房。

“食品行业的特殊属性决定了找未婚未育明星代言风险非常高，尤其是热议漩涡中的明星。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报道记者分析。他认为，选择家庭、事业稳定的已婚明星，可以传递出品牌安全、可靠的感觉。

除此之外，缺少作品形象支撑的明星，公众形象更为同质化，这也更容易导致在商业代言上展开激烈竞争，其表现是不少顶流的粉丝之间势如水火，以翻对家明星黑料为“任务”。张哲瀚事件就是因为往年的网络发文在走红后被翻了出来引发严重舆情。而此次蔡徐坤舆情的当事方，原本也是其粉丝，品牌方很难提前预防。

由此可见，当今啤酒等快消品选代言人，不只是考察人气这么简单，对艺人进行“事前背调”和“投后管理”，也该提上日程了。