主力产品承压，习酒叫停对外产品开发

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

7月5日，贵州习酒2023年半年营销工作会上，习酒公布2023年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，“如期完成了时间过半任务过半的目标任务”。

习酒去年含税销售收入突破200亿元，在脱离茅台体系后仍然保持了收入增长。但在去年以来酱酒热降温、今年市场复苏不及预期的影响下，习酒经销商渠道有所承压，两款大单品的市场价格受到影响。

21世纪经济报道记者从行业人士了解到，习酒管理层在半年营销工作会上已做出表态，为保证习酒的品牌价值和竞争力，从即日起停止对外产品开发项目。

在白酒行业价格普遍承压的当下，短期业绩目标和长期品牌发展之间孰轻孰重，习酒已经做出了选择。

主力单品承压  习酒暂停合作产品开发

这是习酒又一次对合作开发产品按下暂停键。

2017年，习酒提出暂停新品牌开发业务，两年时间不再开发新品牌，主要寻求品牌瘦身。

但在2020年疫情影响下，习酒的特许品牌业务卷土重来。当年4月，习酒召开全国品牌运营商大会，与来自全国各地近50名品牌运营商进行交流，表示会对做得好的品牌运营商给予大力支持，对有困难的品牌运营商提供帮助。

习酒过往发展过程中，长期有与经销商合作开发的产品，因此产品线较为复杂。21世纪经济报道记者查询习酒官网发现，目前习酒有超过120款产品，其中与外部合作开发的产品超过70款。

这些与经销商合作开发的产品被习酒分为“篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发、特许开发”四大类。其中“特许开发”属于业内最为常见的贴牌产品，产品的主名称并不采用“习酒”品牌，仅有“贵州习酒”的商标logo。而其他三类合作开发的产品名称可采用“习酒”的品牌，厂家生产后包销给某一体量较大的经销商。

除此之外，习酒还和一些大渠道合作开发了定制产品。比如华致酒行（300755.SZ）从2021年开始，与习酒联合开发并总运营“习酒·窖藏1988【琉金】”。更早的时候，习酒也与酒仙集团合作过定制产品“习牌特曲”。 

此次习酒再次叫停合作产品开发，大背景是和很多白酒品牌一样，习酒的主力单品今年市场价格承压。

窖藏1988和君品习酒是习酒的两大主力产品系列。定位于千元高端价位的“500ml53度君品习酒”，建议零售价为1498元，618促销期间京东超市券后到手价低至949元，差价超过500元。在淘宝、京东上的一些第三方网店，君品习酒的定价不到900元。

窖藏1988是习酒的大单品，2019年时在习酒的销售收入中占比超过五成，销售额突破40亿元。21世纪经济报道记者了解到，窖藏1988去年销售额超过90亿元，占比有所下滑，但规模比疫情前显著增长。传才战略智库首席专家王传才认为，窖藏1988有望成为下一款百亿级次高端白酒单品。

但今年以来，窖藏1988的行情并不稳固。21世纪经济报道记者7月6日查询，建议零售价898元的“53度500ml窖藏1988”，其官方旗舰店到手价不到580元，第三方网店价格多在500元至570元之间。今年初有报道提到，年初价格甚至跌破了500元。

市面上甚至有传言称，习酒今年一季度营收并不理想。在今年2月的经销商市场工作会上，习酒董事长张德芹脱稿发言，表示经销商有困难可以给他发消息，一定会回复，努力不让任何一个经销商离开习酒。

可以看出，习酒此次交出这份保持两位数增长的半年业绩并提出停止合作产品开发，正有回应外界传闻之意。

“脱茅”后习酒面临更大竞争

“停止发展贴牌酒会有短期业绩影响，但是对巩固习酒金字招牌含金量具有重大意义。”武汉京魁科技有限公司董事长、白酒业资深营销人士肖竹青对21世纪经济报道记者评价。

贴牌酒、定制酒在白酒行业并不少见。包括“茅五”在内，大部分白酒品牌都在一定阶段允许甚至鼓励发展贴牌或合作开发产品，不少酒企都开设了专门的特许品牌部门，客观来说为酒企的业绩增长做出了贡献。

肖竹青解释，酒厂在发展的初级阶段允许大商开发专营贴牌酒，是为了放大品牌势能、提升铺市率，从而实现更广泛的市场覆盖。

但在行业进入调整阶段后，复杂的产品线和额外的社会库存，对维护品牌价值反而构成了挑战。

对刚脱离茅台体系的习酒来说尤其如此。去年脱离茅台集团“单飞”后，习酒和茅台变成了竞争对手。今年茅台集团力推“大集团一盘棋”战略，面向经销商渠道主推系列酒和茅台集团的其他产品。

在“大集团一盘棋”战略下，茅台的产品显然具备极大的吸引力——只要拿货达到要求的数额，经销商可获得一定的飞天茅台酒配额。往年习酒能够迅速壮大，也一定程度上受益于配货的政策。

这给经销商带来了一定的尴尬，因为茅台的新品与习酒产生了直接竞争，渠道面临着“二选一”的难题。去年茅台股份公司（600519.SH）推出的茅台1935，与君品习酒一样瞄准了千元价格带，上市第一年销售额就突破了50亿元。今年茅台集团和习酒又分别推出了台源酒和圆习酒，都定位于百元级酱酒产品。

就在7月6日，茅台集团保健酒公司又推出了新产品“茅鹿源”。茅台集团方面对渠道商提出，在做好本职工作的同时要在茅台集团保健酒公司、茅台农业公司等茅台集团成员的项目中选择新增经营产品。

以保健酒公司的招商政策为例，21世纪经济报道记者从招商人员了解到，经销商根据不同产品可按照10:1、5:1的拿货比例获得飞天茅台酒配额，且飞天茅台酒的拿货价可比市场价低出千元。

在消费未见增长、竞争有所加剧的大环境下，优先维护大单品，确保品牌价值稳定，便成了习酒的自然选择。