医美合规观察｜医美产业迎来强监管，如何提升产业合规化水平？

21世纪经济报道记者 朱萍 实习生 朱益孝 北京报道 近日，北京某医疗美容机构因对其经营历史、专利技术、荣誉成就、医师职称以及患者病例数量等五项内容进行虚假宣传或误导性宣传，被当地市场监管局罚款40万元。而就在5月4日，国家市场监管总局等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动，必须遵守卫生健康有关行业准入的法律法规。

互联网医美平台美呗医美创始人兼CEO龚连胜向21世纪经济报道记者指出，业界认为2023年是合规元年，合规常态化也会是医美行业的发展趋势之一，因为随着医美行业的内刚需性以及高速发展，一些问题也随之凸显，而为了行业更好地有序发展必须做好行业的合规。“随着新冠疫情走向终结，医美行业更加成熟，一季度医美也呈现出增长爬坡状态，很多产品随着渗透率提高，价格下降，行业也出现‘普惠’的趋势。”

在不久前的第六届IAIC成都国际医美产业大会上，中国整形美容协会风控中心副主任李响指出，中国医美机构处于柠檬市场，存在一些信息不对称、标准不透明的情况，也产生了一些低价竞争、恶性竞争的现象，导致优秀机构不能脱颖而出。怎么能够把真正的好机构、好医生筛选出来，这是一项任重而道远的工作。

据统计，近五年来中国医美市场规模持续增长，年复合增长率保持在15%以上且高于全球，预计2023年我国医美消费者规模将达到2354万人。不断上升的市场需求、加速发展的医美技术、高额的利润，让还未成熟的市场充斥着黑医美乱象。在此背景下，各监管部门对于平台加强医美合规化运营提出了高标准与严要求。中国整形美容协会会长张斌表示，标准是整个行业的归属，医美行业一定要做好标准。但在制定过程中行业缺乏经验，只能不断修订不断发展，希望社会和舆论给医美行业宽容和时间。

巨大潜力

“医美行业在中国发展时间不长，但近年来市场也在不断的成熟，现在增长的趋势也比较明显，如光电的渗透比较好，但价格也下来了，整体而言在普及度、成熟度等方面持续提升。医美反弹很明显，尤其一季度的时候，之前的需求积压被释放，所以从长期来讲这个趋势都还是在爬坡。”龚连胜向21世纪经济报道记者分析称，医美行业恢复得不错，也在向好的方向发展。

《2022中国医美行业白皮书》（下称“白皮书”）指出，近五年来，中国医疗美容市场规模持续增长，2019年后受疫情影响增速放缓，但年复合增长率仍保持在15%以上且高于全球，2022年市场规模保持两位数增长，接近2300亿元。预计，2023年我国医美消费者规模将达到2354万人。

与此同时，龚连胜指出，近年来，消费者的需求和理念发生了较大变化，即从追求“彻底改变”转向“微调”“自然美”，衍生出多个行业新增长点，轻医美（即非手术类医美）增长的空间与潜力巨大。“现在消费者更倾向于尝试轻医美，尤其是近年来轻医美项目对于刚入门的求美者门槛低、性价比高，主打的就是高效便捷变美。”

上述白皮书还提到，数据显示，非手术类医美已取得压倒性优势。2022年非手术类医美的线上交易量占比高达84%。在医美渗透率持续提升的同时，消费者对品质医美的预期也在不断攀升。

在龚连胜看来，轻医美的趋势也有助于解决行业长期存在的人才供给不足的瓶颈。“医美行业一直比较缺好医生、好管理者。随着轻医美的发展，设备在服务过程中占据的作用可能会逐渐加大，人的因素下降，设备的因素增加，其模式可复制性就比较强。”

与此同时，龚连胜还指出，现在医美行业正在逐渐互联网化和平民化。人工智能、大数据、垂直类平台、短视频、直播等都在向消费者科普医美产品、材料、原理、价格、效果，能够找到消费者愿意需要的情绪价值、审美价值，让消费者乐于付出体验溢价。

“经济的恢复、平台的科普、厂商耗材供应量提升、入局从业者增多都使得原来仅在一二线城市很普及的医美向三四线城市拓展。生活美容和医疗美容之间也会不断融合渗透。比如同为清洁补水美白需求，面膜卖几百亿，现在水光针一年终端使用人次也有数千万。当效果和价格都变得普惠时，医美产业规模就会不断发展。” 龚连胜向21世纪经济报道记者指出。

在龚连胜看来，随着越来越多生活美容从业者和医生开始从事医疗美容，普惠将会是医美产业的另一标签。消费者对轻医美的接受程度不断上升，尤其是近年来轻医美项目对于刚入门的求美者门槛低、性价比高，改变了社会对医美价格的认识，医美平民化、普及化程度还会不断提升。

合规与安全

除了“普惠”，龚连胜认为医美行业还有两个重要的标签“合规”“安全”。实际上，行业高速发展时往往会产生各种问题，需要严格管理。医美产业合规将会常态化，从而提升行业成熟度。安全应当成为医美产业的标签，减少整容事故或者手术并发症产生的不利影响。

李响称，目前中国医美机构处于柠檬市场，正是因为信息不对称、标准不透明，所以产生了低价竞争、恶性竞争，如何筛选真正的好机构、好医生是一项任重而道远的工作。

对此，互联网医美头部平台美呗通过“严选”来把控风险与筛选优质机构及产品。最近也升级了其“严选”体系，将通过“严选机构、严选医生、严选产品、严选内容、严选服务”五个维度持续为消费者提供医美咨询服务。龚连胜表示，美呗一直把合规机构严格控制在2000家以内，每年采取末位淘汰制，确保最优质的医美企业入驻美呗。

龚连胜坦言，医美行业发展的时间相对较短，相比于生活美容产业渗透率较低，市场监管与秩序还在逐渐合规化与标准化。但美呗严选其实是在国家政策要求的基础上，针对不同的用户消费场景，还会有自己的特定要求与审核标准，重点在于维护用户利益与保障用户权益。

例如双眼皮手术后不对称问题，很可能是术前医患沟通和方案评估不充分以及术后恢复管理不到位导致。因此“严选”的硬标准是国家政策文件，软标准是针对影响用户体验的个性化场景而对医美机构提出的更高要求。

而对于上述提到的强监管政策的出台，龚连胜认为这是监管部门回应前一段时间多起医美负面事件的必然措施，不是平白产生的，一定要解决现存的产业问题。“即使医疗美容事故出现几率很低，仍然不能允许，因为安全非常重要。坚持严苛的标准非常难，可能牺牲短期利益，但美呗坚持长期主义，争取赢得长期收益。”

平台合规化做好之后更需要提升其口碑和性价比。龚连胜以光电美容产品举例表示，有的产品像一阵风一样刮完就没有了，说明后续用户口碑、产品链存在问题。有的产品很持久，消费者复购率高，推荐率高。平台应当顺应、放大这条规律，增进消费者对整件事的整体理解，讲清楚利弊，加速行业和服务的普及。

在上述大会上美团医美产品负责人夏之冬也表示，美团医美从上线开始，做的第一件事就是合规管控。因为美团上尝试寻找医美服务的消费者常困扰于分不清哪些商家是合规的商家，哪些商家是所谓黑医美，所以美团医美上线的第一个功能就是结合政府监管数据告诉公众哪些商家拿到了许可，是合规医美机构，现在还根据NMPA注册数据要求商家上线合规商品；第二件事是坚持产品和价格透明化；第三件事是消费者科普。

小红书商业医疗及金融行业负责人弗特介绍称，2022年，小红书统计处置过2万多个违规医美账号、21万篇医疗违规笔记，除了针对违规医美、黑医美的治理外，还加强了小红书社区内对于合规医疗体系下的专业号认证。

据了解，2022年小红书放开了公立三甲医院包括整形外科、皮肤科的医生认证，其次放开了合规医美产品公司企业认证。所有获NMPA批准对应的医美产品公司在小红书上认证后可以直接发布关于产品、品牌的宣传。

龚连胜认为，医美行业另一个很重要的标签则是安全，合规的机构、产品等都是为了用户的安全。随着社会对美容需求不断增长，各类医疗美容技术和产品不断涌现。科技产品跟产业应用的安全性一直是医美行业关注的重点，只有确定医疗技术安全性，才能获得患者的信任和支持，推动行业健康发展。

成都市医疗质控中心副主任瓦庆彪透露，近几年在对400多家医美机构走访中发现，医美机构医护人员对医美知识、产品知识，包括医美设备操作规范了解存在不足。例如产品超范围使用以及使用途径改变会产生很多不良反应，给求美者心理和身体带来很大影响，因此在产品端和操作端都需要提升安全性。

在热芙美（深圳）科技有限公司总经理王金震看来，（医美）不是雪中送炭，是一个锦上添花的事。特别是无创类产品，安全是基础。所以我们在做研发的时候，始终保证产品安全性是第一位。

摩漾生物创始人CEO林光明以产品开发为例指出，进行产品创新不能盲目，不能把一些不安全的产品或者成分应用在不安全的领域和适应症上。摩漾生物选用的材料都是FDA已经批准的安全成熟材料，而采用新技术改变其微观结构、形状，从传统医学回归到医美领域，评判标准非常严谨。“我们非常欢迎国家各部委对这个行业的约束，在条框控制下我们更多做实际研究。”