家装行业寻求突围：跨界融合 精细化运作

21世纪经济报道记者 唐唯珂 实习生 黄源轩 广州报道

家装行业潮水退去之后，行业洗牌变革也在加速。

进入2023年，家装消费市场起伏巨大，市场预期从偏乐观集体转向了偏悲观，家装行业进入低增长周期。同时，家装行业虽然市场空间庞大，但也是一个极度分散的市场。

智通财经首席分析师高添垚向21世纪经济报道记者表示，家装行业有五大痛点，“第一是门槛低，市场分散，区域性特征明显；第二是产业链长，整合困难；第三是质保与品控有难度；第四是消费场景低频；第五是跨界合作成本低。” 

面对几大痛点，许多家装企业没有核心竞争力，用户对于低价竞争逻辑越来越不认可，对于装企的要求越来越高。齐家网总裁邱振毅指出，“现在行业状况对于装企提出更高的要求，市场一直强调的精细化运营和把控用户心理，大部分的装企之前是不具备这个能力的。”

中国国际家居产业发展论坛执行主席兼秘书长、家装下午茶创始人许春阳向21世纪经济报道记者表示，装企普遍面临着五个问题。第一个，企业存在人才缺口，重要岗位找不到合适的人才。第二个，业绩的稳定度不够，月度业绩目标设定与实际达成的差异较大。第三个，业务复制能力差，这体现在分公司的复制变得很困难，做得不好的门店跟着公司本部的脚步走，做得好的门店则容易独立出来单干。第四个是获客成本高，现在一线城市的12个点以上、头部企业12个点以上。第五个痛点则是签单转化主要靠打鸡血。

邱振毅也向21世纪经济报道记者表示：“今年1、2月份，家装平台的数据还是非常好，平台的用户数量、接触的装企数量都是爆满的，本以为会迎来行业的春天，但在三月份整个行业不可避免就开始下滑了。有几个特别明显的特征，第一个就是用户数量在下降，非常明显。第二个就是用户签单的这个犹豫期特别长，用户合同和纠结的问题越来越多，而多种影响之下也加速了行业新阶段的变革。” 

家装家居产业面临严峻的竞争格局，但家装市场迎来品牌的大机会。许春阳表示，现阶段中行业内的家装企业受到的压力很大，在渠道、认知、资本等各个层面上面临着挑战。目前可以明显感受到流量红利在衰减，企业应该开始重视品牌，把品牌视作企业竞争的核心资产。

跨界融合成为新趋势

近年来，家居家装行业的跨界融合现象越来越普遍，不仅模式多种多样，参与的玩家也在增多。当前的跨界融合主要有三类，包括定制企业向整装企业融合，部品企业的多品类跨界和向整装渠道融合，而第三类则是装企的零售化跨界。虽然跨界融合的现象一直都存在，但在低增长之下，这种融合似乎更加激烈，也成了不少玩家对抗低增长的破局手段之一。

跨界融合背后，是用户需求的变化。以整装为代表的一体化家装能给用户带来更好的体验，可以大量节省用户的时间和精力，越来越受到用户欢迎。从企业自身发展需求看，跨界融合不仅是企业寻找业务增长的第二曲线，也是扩大自身规模和提升利润率的选择。同样，跨界融合也是提升行业效率的必然，其背后反映的是行业发展整体仍然较为粗放的现象，发展模式和运营效率仍有迭代提升的空间。

近一两年，大部分跨界的玩家也从品类跨界逐渐转向渠道跨界。如定制家居行业从过往的橱柜和衣柜之间跨界，转向渠道的跨界，即“整装定制一体化”。其他的部品企业跨界也在向整装渠道靠拢。这也说明整装渠道已成为了行业跨界争夺的焦点和不可丢失的阵地。 

争夺阵地，一方面是装企离用户更近，特别是随着整装规模的不断提升，装企在前端设计到材料采买的话语权越来越重，用户的决策也更容易受其影响，另一方面是定制和部品企业自身渠道增速放缓，而装企渠道作为新渠道不仅覆盖范围广，而且规模庞大，可以为定制和部品企业的发展提供广阔的拓展空间。

有专家认为，跨界融合并不一定是必要的，因为家装行业本身就比较大，而且行业也非常分散，对大部分企业来说其实不用跨界融合就能活得不错，而关键是如何打造自身的竞争能力。也有专家认为，跨界融合必然会打破原有合作关系，大家从竞合走向竞争，互相之间的利益分配和争夺是否会更加激烈，行业可能进入到乱序的竞争环境当中。

也有不少人认为跨界融合的趋势会越来越强，深度和广度也将提升。特别是行业低增长、行业获客成本高企的情况下，未来的跨界融合模式将形成两大阵营，一是坐拥整装渠道的装企不断将家居建材方融合到自身体系内，逐渐扩展成“装修+零售”的模式，二是品牌零售方，依托自身品牌和门店优势向上整合，转型做整装业务，发展成“品牌+装修”的模式。

不论是看好还是看空，跨界融合这一现象都是应对当下低增长的一种有益探索，但目前的跨界方式可能仍比较粗浅，融合过程中确实存在一些乱象。从行业长期发展和保护用户利益的角度来看，跨界仍需强化行业自律和监管，避免恶性竞争，这样行业才能走的更远，真正让跨界融合成为提升行业效率的有效方式。

跨界融合当前是一个解药，但首先要解决行业生存问题，要按照自己的发展定位，实时把握好方向，它才能够成为长期的解药。

向精细化运作过渡

行业进入低增长周期也给企业带来了诸多挑战，其最突出的表现是行业竞争愈发激烈，甚至出现局部的价格战，总之钱越来越难赚了，行业也将面临整合和重构。

另一重挑战则来自于用户的变化。“90后”成为家装的主要消费者，他们的个性化装修需求也越来越高。用户的消费分层、分级趋势也更明显。邱振毅表示，“年轻人对于个性化的需求越来越高，他们要追求潮，包括像中国风等等，风格越来越多元化，以往简单的设计方案很难满足用户新的需求，相关企业需要升级自身的设计能力。”

Kaadas凯迪仕集团副总裁、国内营销中心总经理吕振宇向21世纪经济报道记者表示，近几年在细分智能锁的领域，消费者对功能需求也是越来越多，以往的单一功能很难满足消费者需求，不同人群男性女性老人小孩提出的需求都有所不同，需要厂家能够有更多人性化互动的需求，对产品的设计要求也越来越高。

目前智能锁市场整体呈现“百家争鸣”的势态。长期来看，细分领域市场会筛选出第一梯队的品牌，消费者越来越看重产品的品质和安全，智能锁市场份额会向头部品牌集中。

在低增长之下，过往的粗放式经营方式已经无法适应现有的竞争环境，企业要想更好的“活下去”，不得不迅速做出调整。一直以来家装行业始终都存在疯狂扩规模和拼命“堆”单量的现象，但在高添垚看来，低增长周期之下，利润换市场的玩法不灵了，“这时反而要保住利润”，做好精细化运营，先解决活下来的问题，确保企业有足够的能力应对行业波动的挑战。

即便是面对行业周期的调整，也有一些企业选择“逆势扩张”，在跨区域、跨品类和冲规模上有一些有益的路径探索。从现象上看，这类玩家大多为资源整合能力较强的头部企业，其扩张也与过往的一味追求规模有所不同，更多的是对用户价值的深度挖掘，其发展模式并不一定适合行业所有玩家跟随。

但对大多数中小装企来说，还是要回归到生意的本身，平衡好利润和规模，根据自身的战略定位进行布局，做好精细化运营，强化核心能力打造。做好精细化首先是做好组织建设，提升组织的运营效率，以适应行业的变化，其次要强化用户管理和交付管理，打造用户口碑，也可以借助平台力量，使用一些效率工具来降本增效。

中小企业也能做到“小而美”。在许春阳看来，他们依然可以依靠口碑、专业、服务、资源等生存下来，但必须做好战略分层。企业的战略分层必须依据用户的消费分层来进行，根据用户需求来做好用户管理，并以此沉淀可复制组织和关键角色的能力。