零售市场波动席卷家居巨头：宜家城市店模式“生不逢时”？

21世纪经济报道记者唐韶葵 上海报道

面对零售消费市场的退潮，外资家居零售巨头在中国的发展脚步也将放缓。

7月13日，宜家中国（简称“宜家”）对外宣称：经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。

2022年8月，在上海举办的宜家中国2023财年启动会上，宜家中国总裁兼首席可持续发展官安娜·库丽佳曾表示，“虽然疫情带来了挑战，但我们更多是希望能够在疫情中专注机遇，加快我们改进发展。”

如今过去不到一年，宜家在中国关停仅剩的一家城市店，并美其名曰“试验完成”。

实际上，这是自2022年7月关闭上海杨浦店之后，宜家又关闭一家城市店。随着静安店的关停，宜家在中国仅有的两家城市店已全线关停，这意味着宜家探索新商业模式的失败。

零售市场下行、消费降级加上疫情的影响，再结合宜家的线上营销一直面临竞争对手的强大冲击，2022年以来，在中国的零售市场，宜家陆续上演告别一幕：2022年4月1日，宜家宣布贵阳线下门店关闭；2022年7月，宜家宣布关闭上海杨浦店；2023年7月13日，宜家宣布即将关停上海静安店。

新商业模式探索失败？

两年不到，宜家连续关闭3家门店。但这并非孤例，居然之家、红星美凯龙近两年也在持续关闭家居卖场店。

戴德梁行华东区商业部高级助理董事陈云九认为，从大环境上来说，不论是零售品还是消费品，包括餐饮业态，线下门店发展都遇到了问题。

据一家第三方机构商业研究团队近期对上海线下零售消费额的监测数据，6月以来上海日均线下零售额只有疫情前的80%多。

今年“618”各平台均未公布今年官方销售额数据，但有第三方机构监测，“618”全网交易总额在连续6年上涨后，增速自2021年开始已连续3年放缓。

消费端增速的放缓，从一个侧面可以反映宜家新商业模式探索的阻力。另一方面，在宜家两家城市店开业两年左右时间里，有消费者反映，城市店里售卖的产品与其他常规卖场的基本雷同，缺乏创新。

大众习惯于宜家沉浸式、购物餐饮一条龙服务的消费体验，而城市店里主营小件的单品，适用低频次、低客单价的消费模式，却要承受市区高租金。这就导致了宜家城市店运营的两个极端结果的出现：一方面，无法导入周边商圈客流；另一方面，消费者偏好与门店成立之初的预期有差异。

有分析人士指出，宜家城市店商业模式的探索表明，宜家在国内更适合做位于城市非核心区的购物中心-荟聚购物中心，也可以尝试将宜家城市店融入荟聚购物中心里。目前宜家无锡荟聚购物中心已经有这样的尝试，效果也很不错。

陈云九用“生不逢时”形容宜家城市店的关闭。他认为，宜家开城市店的时候，整体市场环境还比较好，而现在市场情绪偏悲观、大众消费偏谨慎。此时宜家投资方看到一个3、4年的项目投资效果未达到预期，选择及时止损，从这一角度看，城市店的关停不完全是宜家战略失误所导致的结果。

值得注意的是，尽管宜家一直希望能够以灵活并富有韧性的方式在中国市场开展业务，但自从贵阳店关闭后，宜家在中国运营的资产也开始了缩减之路：除关闭3家门店外，宜家在武汉光谷2号店项目，上海临空项目、太原项目都不同程度搁浅。

线下消费呈现新趋势

宜家近两年来在中国城市店探索折戟，以及关闭线下门店、部分门店建设进度放缓等动作，可从市场竞争激烈、经营成本高、城市店战略定位不够精准等角度进行解读。国内家居市场竞争越来越激烈，如苏宁易购、天猫、京东等电商平台以及居然之家等实体店，近年来一直在蚕食宜家的市场份额。不仅线下门店竞争激烈，宜家线上门店的消费体验也不如国内家居品牌线上店。

与此同时，疫情导致宜家客流量下降，加上原材料价格上涨以及运输成本波动影响，宜家盈利能力也随之消减。据2021年财报显示，宜家家居总销售额419亿欧元，净利润比2020年财年下降17.2%，而全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.75亿人次，比2020年财年8.25亿人次减少了5000万人次。

来自数据分析机构艾媒咨询的一份报告显示，在2015财年，宜家中国销售额增速触顶达到27.9%后，2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。中国是宜家最重要的市场之一，近几年业绩已呈现增长乏力趋势，与此同时，宜家多次被市场监管部门处罚。

2020年3月12日，宜家（中国）投资有限公司因“生产、销售不符合保障人体健康，人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品”被上海市浦东新区市场监督管理局处以“没收违法所得2.450495万元，罚款47.342802万元 ”行政处罚；2021年7月23日，又因“发布虚假广告”，被上海市市场监督管理局处以“罚款172.51791万元，责令停止发布”行政处罚。

“目前宜家面临两大困境，一是产品与国产商品相比并没有特别强的性价比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的设计优势在弱化。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳曾对外表示，“随着消费者购买力的提升和国际化程度加深，真正的国际高端品牌逐渐进入中国市场，而国产品牌也在向高端化迈进，对宜家的市场形成分流。”

事实上，宜家关闭城市店背后，是线下零售物理空间的缩减。前述五大行负责商业招商的人士透露，在招商阶段，通过与品牌商家沟通获悉，这些品牌商家无论是新进入商场或续租，现在基本上都要比原来收缩20%-30%的门店面积。

该人士透露，其通过与商家交流发现了几个零售市场的趋势变化：餐饮行业的客单价，可能在未来的1~2年内都会适当向下调整；服装零售类一些头部品牌目的影响非常小，因为他们目标客群是高净值人群；大众化的中型商场，服装零售类在未来1~2年可能会向下或者持平，都会收缩开店的计划，针对销售不达标的门店还会关店。

国内大型家居卖场运营商红星美凯龙，在流动性危机尚未发生之前，就已经开始深入轻资产管理输出业务。相比之下，宜家的轻资产输出，在中国目前还未实现落地。

但宜家看起来并不那么愿意直面新商业模式尝试的失败，而是将之称为“实验任务的完成”。2018年，宜家提出在全球新开30家距市中心更近的小型商店的计划，目的是丰富宜家的零售业态、接触更多客群。彼时，宜家将上海静安城市店，伦敦市中心的“规划工作室”（Planning Studio）、纽约曼哈顿的“城中心门店”（city-center store concept）以及北京五棵松的“体验中心”都放入了这项计划中。

在7月13日的公告里，宜家指出，“宜家静安城市店作为实验店，已经基本完成了现阶段的任务”。至于任务完成的结果与战略启示，宜家并未细说。