Temu在美起诉SHEIN，两大出海零售巨头竞争加剧

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

7月18日消息，拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控SHEIN违反美国反垄断法。

Temu在起诉书中称，截至2022年，SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。Temu表示，SHEIN的行为导致价格上涨，消费者选择减少，“还阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。

具体来看，Temu声称SHEIN至少采取了四种遏制竞争的策略，包括对与Temu合作的供应商处以罚款，以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”（loyalty oaths）等。

Temu在诉讼中称，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平台上供应或销售的所有约8338家制造商签署独家经销协议，这阻止这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。Temu表示，为SHEIN供货的这8000多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的70%至80%。

21世纪经济报道记者就相关信息联系到了Temu和SHEIN，双方均未回应此事。不过，当地时间周一，SHEIN发言人已回应外媒表示，“我们认为这起诉讼没有法律依据，我们将积极为自己辩护。”

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，拼多多Temu向SHEIN提起诉讼是正常行为，核心是两家企业争抢跨境电商下沉市场，也就是快时尚市场，即以低价为核心卖点的跨境电商B2C的业务，“本身业务模式的重叠，导致了有这样的法律冲突，也是在预料之中。”

在此之前，这两家公司还卷入了另一场诉讼中。去年12月，SHEIN指控Temu与网红达人合作，在社交媒体上诋毁SHEIN。SHEIN在诉讼中称，Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”，并对SHEIN发表诋毁言论。Temu已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

可以看出，跨境电商巨头SHEIN与后起之秀Temu之间的竞争正愈演愈烈。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，拼多多Temu与SHEIN之间的竞争不可避免，两家同样以低价、性价比为核心的商业模式，在商业策略的选择上势必以企业的利益为核心。

“不管最终诉讼结果如何，两家之间的竞争还将继续，而对供应商或是消费者来说，谁能提供良好的服务及体验是选择的关键。”张周平表示。

彼时，SHEIN以低价销售服装，依托中国供应链优势，不断整合行业资源，其售价低于20美元的鞋子和10美元的连衣裙等高性价比商品在海外受到欢迎。公开信息显示，2022年，SHEIN的营收高达227亿美元。

而去年9月上线的Temu宣传自己提供的价格比SHEIN更低，浙商证券的一则数据显示，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%-80%。数据公司YipitData表示，Temu的GMV（商品交易总额）从去年9月份的300 万美元增至今年1月份的1.92亿美元。

Temu曾在今年2月立下目标，在9月之前，北美市场GMV至少有一天要超过SHEIN。Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿人民币。而近期Bloomberg Second Measure数据显示，在对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发现，5月份Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。

“目前SHEIN也同样遇到一定的盈利压力，主要因为物流及生产成本上升，另外一个是拼多多Temu其对标的正是SHEIN模式，Temu的横空出世迅速打破SHEIN的‘低价’神话，并且对于SHEIN产生一定的市场竞争和影响。”朱秋城在此前向21世纪经济报道记者表示。

近年来，SHEIN高增长的脚步有所放缓。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增长54%，但和前两年高达300%的年增长率相比，SHEIN 2022年的表现有些差强人意。

不过，SHEIN对未来仍有着高期待。SHEIN在年初曾透露，该公司的目标是到2025年实现营收585亿美元，远高于去年的227亿美元，这将超过零售巨头H&M和Zara现有年销售额的总和。该公司还预计，GMV要较去年增长174%，达806亿美元。

据Sensor Tower数据，SHEIN目前全球月活用户数约为亚马逊的一半多，Temu约为亚马逊的五分之一。虽然Temu目前的体量还远不如SHEIN，但SHEIN自身已在谋求新的增长。今年6月，SHEIN公布了“希有引力”百万卖家计划，正式推出平台模式，从快时尚服装逐步拓展至家居用品、配饰、3C用品等全品类。这与Temu的定位更加相似。

“平台化模式可以吸引更多的第三方卖家和供应商入驻，丰富SHEIN的商品品类，扩大影响力和用户群体，有望为其带来新的增量。”有熟悉SHEIN的业内观察人士向21世纪经济报道记者表示。

值得注意的是，从长远来看，两者的竞争最终还是将回归供应链上。对于Temu和SHEIN来说，核心竞争力是快和省，而这两个核心竞争力的构建都与其供应链息息相关。快是通过供应链快返保证时效；省是通过提供极致性价比的商品，切中用户最主要需求之一，由此带来用户的高复购高粘性。