于“红海”中突围，游戏出海如何助力文化传播？

21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道

随着游戏制作技术的快速发展，高度拟真的场景和类型迥异的世界观、玩法让屏幕前的玩家们实现了“坐地日行八千里”的愿景，注定了游戏从诞生之日起便是一个全球化的产品。

而游戏出海，也是我国游戏产业发展长期以来的一大重点方向。7月26日，也是第20届ChinaJoy正式召开前夕，由中国音数协会游戏工委、上海市嘉定区人民政府主办的“2023游戏商务大会”正式召开。据悉，本场论坛以“探索出海新机遇 构建传播新格局”为主题，旨在促进游戏产业国际国内双循环的新发展格局。

会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在开场致辞中指出，2023年上半年新游戏发行数量稳定增长，国产游戏坚定出海发展，新品的立项与开发常常同时面向海内外多方市场。随着产业的不断壮大，游戏的边界逐渐延展，国际化发展成为了一个不可忽视的话题。

虹桥商务区管理委员会党组成员、副主任张斌也在发言中指出，随着中国游戏产业的蓬勃发展，更多游戏企业开始积极寻求国际市场的机会，出海成为重要一环，带来无限的挑战和可能性。

挑战与机遇并存

7月27日，中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）公布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》中数据显示，今年1-6月，我国自研游戏海外市场实际销售收入为82.06亿美元，同比下降8.72%。

这一数据出现下滑的主要影响因素在于：海外主要市场中，用户消费意愿和能力同样受到经济下行影响；国际冲突、汇率波动以及日趋激烈的市场竞争，使海外市场营销成本明显升高。

在海外市场竞争加剧的背景下，游戏产业如何应对风险，迎接全球化潮流并构建新的发展格局，是出海游戏企业不得不面临的挑战。

对此，敖然在发言中指出，积极促进国际交流合作是目前游戏产业的首要任务之一。

2022年11月，欧洲议会正式通过了一项电子游戏相关的法案，确认了包括制定长期发展战略、政策支持、资金援助、人才培养、惩治电竞假赛等38条方针，从元社会价值的角度推动了全球范围内对游戏的再认知。“游戏已经不仅仅局限在娱乐方面，其对于经济社会发展的推动作用得到各界的广泛认同，各国政府旋即纷纷推出相应的政策将游戏作为重要的支柱性产业来推动。”敖然表示。 

另一方面，游戏产业还需加强技术创新和研发能力。“游戏不仅为智能手机、平板电脑等移动设备提供了丰富的娱乐内容，还在教育、医疗、文化交流等方面呈现出巨大的潜力。”敖然认为，目前需要进一步鼓励企业加大研发投入，培养高水平的技术人才，提升自主创新能力。同时，要积极推动学科合作，将游戏与人工智能、虚拟现实等前沿技术进行紧密的结合，不断升级服务水准和产品的体验。

此外，提前布局游戏出海的本地化工作，也是出海游戏企业的重点任务之一。

会议中，乐钻科技创始人兼CEO王嗣恩提到了海彼网络（Habby）在出海中国台湾市场时的一些本地化经验。“比如我们最开始在给产品《弓箭传说》做繁体化时，会做文本的简繁转换。我们之前也知道一些繁体的不同表达，例如说服务器叫伺服器，但这些理解都非常肤浅，实际上还有许多口语化的表达。”他提到了最初给产品做本地化遇到的一些困难。

为了让游戏文本更加“地道”，Habby改变了“所有的事情都自己做”的想法，转而找到了本地有经验的团队合作。“我们的另一款游戏《砰砰法师》的本地化工作比《弓箭传说》做得更好，玩家互动变得更加热烈。”这也给了Habby一大启示——只要官方愿意与玩家进行良好的互动，并根据社区互动对产品进行微调，产品大概率会获得更长的生命周期，玩家的黏性也会越高。

敖然也提到，游戏企业应学习借鉴全球同行优秀企业好的做法和经验，针对不同地区、不同国家受众特点和文化需求，加强产品研发和市场推广力度。准确把握国际市场规则，尊重当地国的法律、宗教、历史与文化传统，树立合规意识。研究分析不同语种的用语习惯及实际应用场景的差异性，让全球玩家收获良好体验。

不过，恺英网络总经理、游戏发行事业群高级副总裁林彬也在会议中提到，虽然现在海外市场已经趋于成熟，竞争日趋激烈，但仍会存在着一定的突破空间。

他认为，目前的全球游戏市场格局中，北美、欧洲以及整个亚太区的市场相对较为成熟，游戏收入占全球市场的90%以上。但与此同时，拉美、中东等新兴市场也在不断发展，市场空间不容小觑，也需要出海游戏厂商进一步关注。另一方面，厂商也可以基于全球各个地区的不同用户画像，因地制宜研发优质产品。如品类融合的”塔防+卡牌”、“塔防+模拟经营”等，进一步发掘海外用户需求。

多元文化走出国门

近年来，游戏出海对于游戏厂商而言不再只是业务拓展的一大方向，出海的游戏产品也成为了文化传播的一大重要载体。 

在会议中，米哈游、网易、益世界、恺英网络等多家游戏企业，分享了旗下产品在出海时如何理解全球市场、优化本地化制作，并借游戏内容传播中华传统文化的经验。

米哈游全球业务发展高级总监凌妤以开放世界游戏《原神》为例，介绍了该款游戏是如何通过游戏内的文化元素和文明符号吸引海外玩家。“《原神》中蒙德城取材自中世纪欧洲，融合了荷兰、德国、英国等国的自然风光和文化特色，璃月的美术风格、剧情文化充满中华文化特色。游戏内即将上线的第五个国度——枫丹，则在西欧和法国玩家群体间引起非常多的共鸣。”她说。

此外，凌妤也指出，一个IP若希望拥有持久生命力，则需要具有开放的内容生态和玩家生态。因此，《原神》IP不只作为游戏的形式呈现，还延伸到音乐、漫画、动画、轻小说等各个文化领域。 

而网易旗下国风武侠游戏《永劫无间》，则致力于将我国传统文化与数字技术紧密结合。网易游戏雷火事业部营销总监黄卓在发言中提到，《永劫无间》的商业成功是站在传统文化的肩膀上的。从游戏内富含东方美学的视觉设计，到融合了我国武术文化的游戏玩法，再到各类与传统文化的联动，均希望向海外用户传达中华文化的相关元素。

益世界副总裁邓舒卉指出，网络游戏作为一个新兴载体，既可以连接文化出海，也可以促进数字赋能，可以将网络游戏作为一个入口，铺设更为立体多元的内容框架，以特色文化元素为线索，唤起玩家用户的自发接触，了解相关文化背景。“当前，游戏正成为实践文化自信的生动媒介。这些跨界联动实践，让优秀传统文化获得新活力。”

她提到，目前益世界正在自研的《老家生活》便是一款乡村生活模拟单机游戏。游戏中融入了徽派建筑、马头墙、灯笼、乌篷船、对联等传统文化元素，并加入了贵州白岩村中的风土人情，让新乡村的文化与活力可以通过游戏方式实现数字化表达，同时，把游戏中的关卡搬到“线下”，让玩家实现从线上虚拟场景“转场”现实场景，让游戏中表达的乡村传统特色文化转化为乡村“新文旅”。

“随着技术的进步和人们思想观念的转变，游戏已经从孤立存在的娱乐产品，转变为多个社会领域提供助力的工具箱。这就需要我们认识到游戏的巨大潜力，与全球的合作伙伴一道，采取积极的行动来推动游戏产业发展。”敖然表示。