游戏占中国APP出海份额超六成 东南亚为首选区域

21世纪经济报道记者白杨 上海报道

在2023年ChinaJoy期间，AppsFlyer发布了《2023中国游戏App出海驱动力报告》（以下简称“报告”）。报告显示，作为中国出海最具代表性的产业，游戏出海在2020年至2023年依然保持着绝对的领航产业地位。在过去4年中，游戏在各类APP出海份额总体保持稳定，高达64.9%。

从总体安装量看，受全球经济下行影响，中国各类型游戏App出海安装量呈现先上升后下降的趋势。Android和iOS侧的安装量均在2022年第3季度达到巅峰后呈现下降趋势, 2023年第1季度至第2季度，分别环比下降17.78%和25.2%。

在先扬后抑的趋势中，东南亚市场却走出了一条稳步上升的曲线。报告显示，过去4年中，东南亚凭借着相似的文化背景和优越的地理位置，稳坐中国手游出海目的地的头把交椅，从2020年的17.05%增长至2023年的24.42%，增幅达到43.2%。

此外，拉美地区在近年来也逐步成为出海新兴目的地的代表区域。从2020年至2023年，出海份额同比增长21.9%，牢牢占据亚军的位置。而第三名的宝座经历4年时间，从传统北美市场已经转移至印度半岛地区。此外，非洲市场虽然目前占据的相对比例是最小的，但这4年来一直保持稳定小幅增长。

在获客成本方面，报告指出，在经历了快速上涨的时代后，手游行业的CPI（cost per install，安装单价）终于开始出现回落。过去一年半中，硬核游戏的CPI在Android侧同比下滑37.9%；同样，超休闲游戏也在同一时期下滑45.5%。

值得关注的是，CPI的下降并没有带来获客花费的增长。相反，超休闲游戏在过去的18个月中获客花费呈现快速下降的趋势，在Android和iOS侧同比下降67.7%和58.2%，由此可见，广告主对超休闲的营销动作变得更为谨慎。

而针对游戏作弊这一行业“顽疾”，报告显示，几乎所有游戏品类在过去的一年半中，作弊情况都呈现上升趋势，并在某一个阶段呈现快速上升的趋势。

以中度游戏为例，从2022年第3季度至2023年第2季度，游戏作弊率在iOS侧同比飙升1374%；以休闲游戏为例，从 2022年第2季度至2023年第2季度，游戏作弊率在Android和iOS侧翻了13倍。

报告建议，广告主应该积极使用诸如Protect360等产品来衡量iOS端广告系列的投放效果，确保维护好自己的最大利益，消除合作中的作弊行为。

对于国内游戏App未来的出海前景，报告认为，在可预见的未来，全球手游市场隐私政策趋严的趋势不会改变。随着Google推出隐私沙盒测试后，游戏厂商在安卓侧的营销成本或将继续提高。

另外，手游行业是AIGC最重要的商业化方向之一。因此除了游戏内容本身可以和人工智能深度结合外，手游营销人员也可以深入学习AIGC各类工具，在营销文案撰写、App商店排名优化、市场调研方面进一步提升工作效率。

报告还指出，全球经济增长正在放缓，已成为不争的事实。所以营销人员现在比以往任何时候都更需要专注于优化产出，以较小的预算、更快的转化、更长的用户生命周期来增加收入。