从儿童到成人 谁动了我的奶酪？

很多人都听过或看过《谁动了我的奶酪？》这本书。但创作这本书的作者——美国作家斯宾塞·约翰逊没想到的是，这本畅销全球的书出版快30年了，中国读者大部分还没吃过奶酪。

“中国奶酪第一股”上海妙可蓝多食品科技股份有限公司（600882.SH，下称妙可蓝多）正在经历“成长的烦恼”。公司董事会7月14日的业绩预告显示，经公司财务部门初步测算，预计上半年归属于母公司股东的净利润为2600万元-3400万元，同比下降74%-80%。

这家奶酪业务占据整体营收高达8成的公司业绩好像“过山车”：去年财报显示，该公司奶酪业务收入比上一年增长16%，公司整体营收同比增长7.8%。今年一季度，营收掉头直下，同比下降20%，净利润同比下降67%。

公司解释今年上半年业绩下滑原因主要有：一是上半年国内消费需求整体复苏较慢，公司奶酪业务收入和整体营业收入同比有所下降；二是主要原材料成本较去年同期上升，包括人民币汇率贬值加大进口成本，加上本期锁汇收益减少以及利息净支出较去年同期增加，导致净利润大幅下降。

不过，短时业绩的大幅波动并没有动摇妙可蓝多创始人、总经理柴琇的强烈信心。7月19日，她在重庆召开的中国奶酪发展高峰论坛上明确表态，奶酪在中国始终是“长坡厚雪，黄金十年”。

2022年9月，中国奶业协会发布了《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案》。根据三年行动方案规划:到2025年，全国奶酪产量达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

从去年业绩来看，这家奶酪市场占有率超过35%的公司去年完成奶酪产量7万吨，同比增长27%，奶酪营收38.6亿元，奶酪增长的空间可谓相当大。

和妙可蓝多一样，国内所有生产奶酪的企业都面临同样的困局：奶酪没有大规模进入成人的世界。

在《谁动了我的奶酪？》里，小老鼠嗅嗅和匆匆适应变化，很快寻找到了美味的奶酪。书本外，这块奶酪对消费者而言，意味着更美好的生活，对企业而言，则是诱人的成人市场。

一旦破局，所有问题迎刃而解。

主要靠儿童产品驱动

根据凯度消费者指数家庭样本组调查，在2022年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%，公司稳居行业第一并持续扩大领先优势。

与其说妙可蓝多是国内最大的奶酪上市公司，不如说它是一家目前以供应儿童健康食品为主的奶酪棒上市公司。

妙可蓝多在业内率先推出了极具技术含量的常温奶酪棒，生产了妙同学常温奶酪棒、钙多多系列线上款常温奶酪棒等，一举奠定了其在奶酪棒领域不可动摇的规模地位。

奶酪棒的推出，相对吸的奶酪来说，消费人群年龄有所提高。妙可蓝多在中国奶酪发展高峰论坛上提供的一组统计数据显示，6-12月、1-2岁、3-6岁、7-12岁的儿童买过且经常购买吸的奶酪比例占统计人数分别为16%、41%、24%和19%，换句话说，吸的奶酪全部是为12岁及以下儿童准备的。

但奶酪棒依然没有离开儿童们的视野。凯度提供的数据显示，有50%的3-6岁家庭过去1年买过奶酪棒，69%的受访父母在过去三年曾用婴儿奶酪或奶酪棒喂食。

这源于与欧美及日韩市场不同，中国奶酪市场是靠儿童产品驱动起来的。2022年，35%的国内奶酪新品都标榜儿童适用（5-12岁）或婴幼儿（1-4岁）。华安证券研报数据显示，儿童群体在奶酪零售额中占比达到64%，家庭佐餐消费和成人消费仅占33%和3%，有52%的调研人群仅购买儿童奶酪，同时购买全部品类的占比仅有1%。这种被定义为人们生命早期阶段的食物成了一把“双刃剑”。据不完全统计，我国人均奶酪消费量从2017年的不足0.1公斤提升到2020年的0.23公斤，儿童奶酪棒品类可以说为我国奶酪产业高速增长立下了汗马功劳。但在经历了人口出生高峰迎来高速增长后，随着人口出生率的下降，奶酪遭遇了销售困局。

继2016年短暂生育高峰后，我国新生人口持续下滑。根据国家统计局数据，2022年，国内新出生人口为956万，是自1950年来首次低于1000万。据今年产妇建档数据推测，2023年我国新出生人口恐将跌破800万人大关，创1939年以来新低。新生儿数量的减少缩小了奶酪市场的传统消费份额。

破圈之举

相继生产奶酪棒的乳业巨头们都看到了危与机。

“儿童零食只是奶酪开拓市场、开启品类试验的一个微小‘切片’，从儿童零食到成人休闲，从休闲到TOB的餐饮工业及TOC的家庭餐桌，奶酪在中国市场的大发展将进入新的‘高级阶段’。”柴琇说。

就奶酪棒而言，各家乳企不仅没有放弃，反而不断加大研发力度提供更多升级产品。

妙可蓝多携手陕西省渭南市富平县进行产业联合，推出了羊奶酪棒，100%使用富平山羊奶，主打小分子，好吸收。富平县早在1958年就建成了全国第一个炼乳厂，富平羊乳产业集群是全国唯一一家被工信部认定的乳制品中小企业特色产业集群。

伊利集团奶酪事业部市场部品牌经理瞿晗屹介绍，伊利儿童奶酪棒已进行形态升级，如将奶酪与果酱搭配，与迪士尼IP合作推出恐龙、公主造型产品等。

除了继续讨好孩子们，奶酪正在进入成人的世界。

除了奶酪棒，奶酪片、奶酪酱、干酪，奶酪+成了乳企们发力的方向。

有着150年历史的家族企业Bel贝勒中国专注于高端奶酪产品，旗下有乐芝牛世家奶酪棒，奶酪伴水谷和谷物进入中国市场。Bel贝勒中国控股山东君君乳酪有限公司后，推出再制奶酪的各种产品，伊利的高端冰淇淋新品须尽欢是芝士乳酪味。伊利奶酪推出了全家可享的乳酪小圆+小条。

为了实现人群破圈，妙可蓝多开发了即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列多个消费场景：黄油、煎烤奶酪适宜家庭早餐或涂抹，奶酪片、稀奶油则用在大型商超、餐饮客户等。

妙可蓝多在中国奶酪发展高峰论坛上分享的数据显示，2022年，从全国来看，杯状奶酪实现了3亿元的零售额，空间巨大，尤其在一二线城市增长幅度较大，以年轻人为主流。疫情过后，今年第一、二季度，进入家庭餐桌的涂抹奶酪如奶油芝士销售额均同比增长了两倍，宅家做料理成为很多人的生活方式。

蒙牛集团总经理、妙可蓝多董事长卢敏放表示，中国拥有历史悠久、丰富多元的饮食文化，中国人爱吃、会吃，也愿意尝试中西结合的美食，应该将奶酪与中国传统食材、调味料和烹饪方法结合起来，探索更适合“中国嘴”和“中国胃”的奶酪美食。

凯度消费者指数中国区商务总监李嵘在论坛上分析称，随着疫情结束，囤货场景的消失和户外消费场景的回归，一定程度上影响了今年上半年家庭快消品消费。在未来，家内场景和办公室场景将是奶酪消费的新核心场景。

乳品消费结构要“由喝转吃”

“2022年以来，我国奶业发展呈现阶段性过剩，乳品企业面临消费需求不振与奶源消化压力持续加大的困境。”在中国奶酪发展高峰论坛上，国家食物与营养咨询委员会主任陈萌山说。

国家统计局数据显示，2022年我国牛奶产量3932万吨，同比增长6.8%。与此同时，“经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”显示，2022年乳品市场销售总体略微降低，液态乳品和成人奶粉消费均有所减少。

为何我国奶类消费出现低迷？对此，陈萌山认为有四个原因：

一是消费者对牛奶营养认知不足，乳品没有成为生活的刚需产品。据有关机构调查，居民对不同乳品认知达标率仅40.4%，绝大多数消费者不了解常温奶和低温鲜奶的区别。

二是奶类消费结构不合理，低温鲜奶消费水平低。据国内乳品加工和贸易数据测算，2022年我国奶类消费主要以液态奶为主，约占77%，从液态奶内部消费结构看，据尼尔森IQ数据，常温牛奶占纯牛奶消费总量的91.7%，低温鲜奶仅占8.3%，远低于奶业发达国家80%的平均水平。

三是干乳制品尚未融入国人饮食文化，缺少具有中国特色的产品。2022年我国人均奶酪消费量（折原奶计）1.0公斤，在整个奶类消费中仅占2.5%，比国际人均消费近20公斤的水平要低很多。

四是仍有不少社会杂音误导乳品消费，公益宣传力度不够。

“加快奶酪产业发展，是提升我国乳制品供应能力，优化乳制品消费结构的必然要求。奶酪成为乳业发展的重要增长点，也是重要的消费热点。”陈萌山表示。

奶酪被誉为“奶黄金”，每块奶酪浓缩了10倍于自身的鲜奶含量，富含蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分。

中国奶业协会名誉会长高鸿宾认为，中国与西方奶业消费的差距，主要是在产品消费结构上。国外乳制品消费中，奶酪占比较高，国内则以液态奶为主，但单位时间内消费者饮用液态奶的消费量是有上限的，因此要实现国内乳制品消费扩容，需要改变当下乳品消费结构——要“由喝转吃”。